“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下藥品零售終端管理對(duì)策研究

王志廣，王俊杰，王肖麗

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 文管學(xué)院，河北 黃驊 061100）

0 引言

隨著我國醫(yī)改政策的落實(shí)，藥品零售終端存在的問題。零售終端是商品從制造商或者經(jīng)過中間商最終流向顧客的最終售賣場(chǎng)所。顧客對(duì)該商家能否形成顧客滿意和顧客忠誠，通常受到零售終端的直接影響。在此形勢(shì)下，藥品零售終端應(yīng)及時(shí)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代發(fā)展形勢(shì)相結(jié)合，合理運(yùn)用線上平臺(tái)和大數(shù)據(jù)信息，使藥品零售終端的商品價(jià)格制定合理，銷售人員的知識(shí)儲(chǔ)備能滿足顧客所需，店內(nèi)管理協(xié)調(diào)有序，形成良好的零售形態(tài)，提高顧客對(duì)店鋪的感知。

1 文獻(xiàn)綜述

零售終端作為商品抵達(dá)顧客手中的末端環(huán)節(jié)，在整個(gè)市場(chǎng)營銷體系中擁有舉足輕重的地位。當(dāng)前學(xué)者對(duì)商品零售終端管理方面的研究，可歸納為以下3 個(gè)方面。

一是從零售終端探討的角度而言，學(xué)者的研究主要可分為重過程型和重結(jié)果型，即重視零售過程中的客戶管理和重視解決終端問題的策略研究兩方面。韋琪從卷煙零售角度出發(fā)，以北京市煙草零售終端情況為例，積極探索有效實(shí)踐路徑［1］。翟姝通過運(yùn)用顧客提升價(jià)值的理論，探索零售終端的現(xiàn)狀，通過規(guī)劃定位、品牌樹立與形象設(shè)計(jì)等角度提出提升路徑，以增強(qiáng)終端核心競(jìng)爭(zhēng)力［2］。賈曉康基于互聯(lián)網(wǎng)大背景，從某市的煙草公司實(shí)際情況出發(fā)，由現(xiàn)狀引申到轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑研究，提出優(yōu)化卷煙零售終端的機(jī)制［3］。

二是從零售終端研究的內(nèi)容而言，其主要集中于煙草和服裝市場(chǎng)零售終端的精細(xì)化管理。梁曉慶依據(jù)卷煙行業(yè)終端建設(shè)問題，對(duì)煙草市場(chǎng)的零售終端管理機(jī)制提出合理化改革措施，以實(shí)現(xiàn)零售終端的高效治理［4］。

三是從零售終端研究所依據(jù)的方法而言，其主要包括實(shí)證分析法和理論分析法。鄧蘭蘭結(jié)合合肥市藥品零售終端的實(shí)例研究，探尋實(shí)例中存在的問題，并有效利用相關(guān)分析法和層次分析法，進(jìn)而對(duì)藥品零售終端提出布局優(yōu)化建議［5］。黃嘉蘭依據(jù)銷售渠道模式對(duì)藥品零售終端存在的問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以期為商家實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)提供重要保障［6］。

通過對(duì)各位學(xué)者的研究進(jìn)行歸納分析，可直觀看出，當(dāng)前學(xué)者對(duì)藥品零售終端的研究較少，尤其基于當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生改革和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代背景下，藥品零售終端的發(fā)展中遭到了線上電商的沖擊［7］。對(duì)藥品的零售終端而言，此次改革既是一次沖擊，又是一次機(jī)遇，應(yīng)合理把握，化沖擊為機(jī)遇，以期為商家謀求更大的利益。

2 藥品零售終端管理現(xiàn)狀

從圖1 可以看出，制藥企業(yè)將藥品最終送至消費(fèi)者手中，主要通過直接銷售和間接銷售兩種渠道。因?yàn)槲覈壳皩?duì)藥品的直接銷售管控較為嚴(yán)格，所以藥品銷售以間接方式為主。藥品零售終端在整個(gè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)中扮演著核心角色。當(dāng)前，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的逐步發(fā)展，線上各大藥店的零售平臺(tái)日益完善，對(duì)線下藥品零售終端造成了一定的沖擊。但是，線上銷售藥品同樣也存在許多限制，制約其發(fā)展［8］。相比之下，線下零售終端受限較小，但購買不便、服務(wù)團(tuán)隊(duì)不專業(yè)、購買價(jià)格不統(tǒng)一等，成為制約線下藥品零售發(fā)展的突出問題。

3 藥品零售終端存在的問題

3.1 藥品價(jià)格漲幅不透明

當(dāng)前，藥品零售終端因其店鋪的冗雜性，所以在藥品價(jià)格的制定方面仍然存有較大異議。在零售終端購買藥品的時(shí)候，不同的店鋪藥品價(jià)格也不同，此類情況屢見不鮮。同時(shí)，零售終端藥品價(jià)格的漲幅也并未及時(shí)告知消費(fèi)者，消費(fèi)者往往只能通過各大零售終端的對(duì)比與線上查詢才能得知藥品的真正價(jià)格。同時(shí)，零售終端藥品售價(jià)過高，部分零售終端銷售人員違規(guī)操作牟取私利，導(dǎo)致藥品價(jià)格虛高現(xiàn)象屢禁不止。可見，藥品價(jià)格問題是阻礙醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的一個(gè)重要問題，國家衛(wèi)生部門應(yīng)做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，對(duì)零售終端藥品售賣價(jià)格進(jìn)行合理監(jiān)管。

3.2 銷售人員資質(zhì)不合格

零售終端業(yè)務(wù)人員的資質(zhì)是否合格，解決問題的角度是否專業(yè)，都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。當(dāng)前社會(huì)，由于勞動(dòng)力的緊缺，一些藥店零售終端招收業(yè)務(wù)人員時(shí)存在僥幸心理，對(duì)資質(zhì)并不合格的人員也予以任用，因此，當(dāng)前終端店內(nèi)常常出現(xiàn)藥店人員缺乏基本醫(yī)療常識(shí)的現(xiàn)象。在藥店終端，部分人員僅僅是藥店的營銷人員，并非執(zhí)業(yè)藥師，其沒有推薦藥品與介紹藥品的專業(yè)資質(zhì)。除此之外，部分藥店存在違規(guī)操作，執(zhí)業(yè)藥師往往推薦利潤高的藥品，而收益較少的藥品往往陳列在不顯眼之處，形成了一種“利益＞療效”的醫(yī)療亂象。

3.3 終端店內(nèi)管理不到位

藥店零售終端醫(yī)療藥品滅菌標(biāo)準(zhǔn)不合格、藥店衛(wèi)生情況不達(dá)標(biāo)、業(yè)務(wù)人員佩戴證件不完善等問題均由于店內(nèi)管理人員管理不到位所致。還有一些藥店竟然出售生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的一次性口罩，這在很大程度上反映了部分藥店的管理人員存在嚴(yán)重的失職行為。結(jié)合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，藥店零售終端應(yīng)及時(shí)加強(qiáng)管理。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下藥品零售終端管理對(duì)策

4.1 終端價(jià)格建設(shè)合理化

各大藥品零售終端應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代下零售終端各類藥品價(jià)格的透明化。同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)實(shí)時(shí)對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行合理監(jiān)控，做好數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)工作，對(duì)零售終端藥品的價(jià)格進(jìn)行合理監(jiān)管。對(duì)于各類藥品價(jià)格的漲幅問題，藥品零售終端也應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)及時(shí)告知消費(fèi)者，做到價(jià)格的公開化與合理化［9］。藥品零售終端店內(nèi)應(yīng)設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療咨詢平臺(tái)的告知板，具體講解此平臺(tái)的作用及操作步驟，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)支持和政府政策的鼓勵(lì)，各大藥品零售終端可較為便捷地完成此項(xiàng)整改，合理解決此前出現(xiàn)的藥價(jià)虛高問題。

4.2 終端銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)化

要解決終端業(yè)務(wù)人員的資質(zhì)合格問題，首先，零售終端管理人員不能一味地追求利益而招收資質(zhì)并不合格的業(yè)務(wù)人員。專業(yè)知識(shí)較為完備的業(yè)務(wù)人員往往會(huì)帶給消費(fèi)者專業(yè)、安全和放心的購買體驗(yàn)，從而在主觀上贏得消費(fèi)者的信任。藥店在保證其銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的同時(shí)，通過終端宣傳，介紹店內(nèi)藥師的專業(yè)資質(zhì)，也是一種行之有效的營銷策略。藥店的終端宣傳最終正向影響消費(fèi)者的口碑宣傳，通過第三方傳播，其他的潛在顧客更容易了解該藥店的終端服務(wù)水平，繼而形成療效和利益雙贏的良好局面。

4.3 終端店內(nèi)管理數(shù)據(jù)化

藥品零售終端可利用“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)化線下零售模式，解決店內(nèi)管理不到位問題。藥店可依據(jù)大數(shù)據(jù)信息庫，合理化構(gòu)建管理體系，店內(nèi)具體管理方面責(zé)任到人，每位業(yè)務(wù)人員都有自己的量化考核登記表，作為最終個(gè)人績效的實(shí)際依據(jù)［10］。在各類藥品采集方面，及時(shí)登記入庫，后續(xù)出現(xiàn)藥效不理想的情況可及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。針對(duì)不同類型的客戶，藥店可以創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)信息資料庫，并且設(shè)置專門的售后服務(wù)人員進(jìn)行回訪，及時(shí)了解藥效和顧客滿意程度。

5 結(jié)語

從某種程度而言，加強(qiáng)零售終端管理是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的基礎(chǔ)性工作。線下零售終端正在受到線上電商平臺(tái)的猛烈沖擊，要使其不被時(shí)代所淘汰，藥品零售終端應(yīng)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建線上與線下相結(jié)合的新型銷售管理模式。各終端藥店應(yīng)積極適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代，依靠科技來提高終端控制的硬實(shí)力，打造一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心，線上、線下一體化的銷售模式，打造新型零售終端模式。