數字化背景下影視廣告創意變革與思考

【摘? 要】數字化媒體時代，5G等技術加持，人工智能等科技的賦能，正在逐漸改變著我們的生活方式，并且也從而深刻地改變著廣告行業的內容、形式、渠道和受眾。本文通過分析研究蘋果在2015年到2020年所發布的春節系列的影視廣告，總結出蘋果公司作為電子產品較為有影響力的品牌，其系列影視廣告的可借鑒之處，從而為電子產品品牌以及其他品牌的系列影視廣告提供思路和啟示。

【關鍵詞】數字化;影視廣告;廣告創意

1.數字化時代對廣告整體發展態勢與影視廣告的影響

隨著新媒體技術和人工智能、5G等技術的不斷創新和發展，技術為我們帶來的不僅僅是生活方式生活習慣的改變，更是思維模式和思維方式的深刻變革——場景更加多元、體驗更加深刻生動，交互性和體驗式的宣傳方式比原有的宣傳來得更加直接，廣告媒體在巨大浪潮中不斷變換，適應快節奏的新媒體時代。

影視廣告作為廣告中非常重要的一種形式，受到了很多新媒體環境的影響。首先，新媒體環境下由于受眾媒體接觸習慣發生變化，導致影視廣告在創作內容和投放平臺上發生了很大的變化。其次，新媒體環境下，影視廣告的投放載體不斷多元化、豐富化，投放量不斷增漲，媒體影響力和感染力不斷擴大所帶來的就是宣傳的范圍更廣，效果更好。同時，隨著科技不斷發展，技術水平和拍攝技術、拍攝設備的不斷更新，也為受眾帶來了更好的觀看體驗，更可能刺激消費。

“春節系列影視廣告”是蘋果公司從2015年開始發布的影視廣告，與以往功能性為主的宣傳類影視廣告不同的是，這一系列的影視廣告是每年春節前蘋果公司專門為中國發布的廣告，從2015年到2020年，該系列共發布11條影視廣告。

2.蘋果春節系列影視廣告創意具體分析

2.1發布載體主要借助新媒體之力擴大宣傳效果

蘋果春節系列影視廣告是從2015年開始發布的，主要投放平臺是按照時間發展和新媒體技術的變化發展不斷變化更新的。蘋果從2018年開始春節系列的影視廣告便開始采用“名導+電影級別拍攝+全部使用iPhone設備拍攝”的全新春節微電影的模式，一直沿用至今年的《女兒》。新媒體的優越性為蘋果影視廣告帶來了極大的宣傳便利。例如2019年的《一個桶》，新媒體時代下的多元傳播和互動性在這個作品傳播中體現地淋漓極致。

2.2新春換“新”，發布時間節點選擇巧妙

播出時間和發布節點對于廣告傳播效果和傳播力度有著極其重要的作用，好的發布時間節點會影響主要收看和關注的受眾群體。蘋果公司對于中國市場和中國用戶們選擇在新春佳節這個對于中國人來說最重要的節日進行系列影視廣告的投放，無疑是十分明智和極其巧妙的。首先，春節換新習俗與產品促銷節點完全重合;其次，春節團圓的節日氛圍容易引起共鳴，合家團圓的美好氛圍更容易產生共情和認同，從而更好地達到宣傳目的和價值傳達;第三，選擇春節時間節點和春節系列主題，更容易使受眾產生依賴感和期盼感，形成長久記憶。

2.3多選用家庭背景+祖孫、母子等人物設定，易觸發情感共鳴

在廣告中，常用三種形象——女性、兒童、動物，是拍攝廣告的三大法寶。蘋果春節系列影視廣告多選用家庭作為大背景，情節推進與展開多選擇在家庭環境下展開，人物設定也多選擇祖孫隔代。例如《三分鐘》《一個桶》和《女兒》中的母子、母女彼此想念思念之情。

2.4內容上，將功能隱藏于“講溫情故事”之中

除了直觀功能呈現，蘋果公司最大創新之處就在于把功能塑造法進行升級創新，將硬性的產品功能軟化隱藏于每篇的故事情節之中。《老唱片》雖然是蘋果新春系列影視廣告的首部作品，但是卻收獲了極高的肯定和轉發，沒有冷冰冰的數據介紹，也沒有生硬直接地像觀眾介紹蘋果產品的強大功能，看似只是在想每個觀眾講述著一個南方小鎮關于祖孫的溫情故事，卻將產品核心功能隱藏于故事情節之中，潤物無聲之間卻也可以直觀感受到科技的強大卻也帶有柔情之處。

3.蘋果公司“后喬布斯時代”影視廣告創意特點與策略分析

3.1由產品在視頻中出現到將產品作為拍攝設備直觀呈現產品核心性能優勢

蘋果春節系列的影視廣告也在隨著時代和技術的發展而不斷更新理念，改變創意。在2015年到2017年的八部影視廣告中，蘋果的宣傳產品如：MacBook air、iPad mini、Apple watch等都直接或者委婉間接地出現在廣告之中。而隨著自媒體和全民皆媒時代的到來，從2018年的《三分鐘》開始，蘋果直接將iPhone手機作為廣告的拍攝設備，一句“本片全部采用iPhone設備拍攝”便已經不用再多贅述，直接用成片將iPhone全部最核心最強大的功能都直觀地呈現出來。

3.2感受強大與主動創造強大，發揮受眾自身的創造性

在“創造力”方面，蘋果一直是科技領域的佼佼者，在產品上將科技的“創造力”詮釋得極致;而在營銷上 Apple 則會弱化產品角色，以創造者為中心，借創造者之口講述創作。例如在2020年疫情期間， Apple 公司就曾發布了疫情主題廣告，匯集了來自世界各地的家庭、創作者和名人的真實鏡頭。

4.電子產品影視廣告創意與策略的啟示與相關思考

本文通過對蘋果春節系列的影視廣告進行分析，總結出該系列影視廣告在新媒體時代的特點和主要策略與變化，為整個電子產品的影視廣告作出相關思考：首先，影視廣告必須要體現其原創性，要新穎要富有極強的創造性和表現力。第二，要與產品內容具有相關性，影視是產品的表達方式，絕不能為了抒情而放棄傳達產品功能，可以將產品內化于感情之中，進行宣傳。第三，影視廣告應設計簡潔，同時也要具有沖擊力;既要有淺表的沖擊力，也要有深層的研究和創新。

參考文獻

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[2]肖飄逸，王苑丞.華為手機廣告跨文化傳播中親情元素的運用[J].視聽，2020（12）：215-216.

作者簡介：張鳳翼（1996.12-），女，漢族，遼寧興城人，碩士研究生，新聞與傳播專業。

河北大學新聞傳播學院? ? 河北保定? ? 071002