自媒體語境下現(xiàn)代會展營銷研究
——以中國國際進口博覽會為例

許麗芳，林一貞

（1.福建商學院 傳媒與會展學院，福建 福州 350500；2.仙游金石中學，福建 莆田 351200）

1 會展營銷文獻述評

國外關于會展理論的研究較早，有關“會展營銷”的學術專著和論文等相關文獻較多。如Hanlon（1982）從營銷組合要素角度詳細描述了貿易博覽會的發(fā)展歷程、辦展緣由、辦展意義和展示設計、展覽成本控制、會展客戶關系以及展出成效評估等內容[1]。Glenn（1996）從營銷手段角度入手，把會展活動視為主辦單位的一個營銷手段，研究主辦單位利用會展活動的途徑和策略，他的理論廣受業(yè)界認同，具有較強的理論和實踐指導意義[2]。Oppermann，Chom（1997）從會展市場角度著手，提出會展市場是協(xié)會、舉辦地和參與者之間互相關聯(lián)的系統(tǒng)，協(xié)會和舉辦地在追逐參與者數(shù)量和質量最優(yōu)化的同時相互協(xié)調合作，三者之間建立緊密的聯(lián)系[3]。Severt（2007）從主辦單位角度分析提升會展活動的質量和影響力的5個因素即會展產品與交易、參展商參與展會的便捷性、參展商和觀眾的滿意度、獲得教育的機會、關系網(wǎng)絡的建立[4]。Xin Jin 和 Karin Weber（2013）從參展商角度著手，嘗試構建會展品牌塑造模型，得出參展商在會展品牌塑造中有重要作用，提出應重視參展商在會展品牌塑造中的地位[5]。

會展業(yè)作為我國新興產業(yè)起步比較遲。國內學者關于會展營銷的理論研究出現(xiàn)的也相對較晚，由劉松萍和梁文共同所著的《會展市場營銷》被稱為中國第一本教程式會展工具書，該書立足會展營銷，闡述展覽活動內部機制和外部聯(lián)系，對初學者和從業(yè)者都有很大裨益[6]。張金彥（2007）立足于會展企業(yè)客戶角度，分析影響會展企業(yè)客戶滿意的因素，提出會展企業(yè)應將顧客分為參展商和專業(yè)觀眾兩類進行客戶滿意度研究，同時借助各種方法提高客戶滿意度以實現(xiàn)會展企業(yè)的目標[7]。方忠權，劉松萍，林瀚（2012）從產業(yè)集群視角著手，認為培育會展業(yè)集群區(qū)域是提高會展產業(yè)競爭優(yōu)勢的重要措施，提出會展產業(yè)集群區(qū)域的培育手段即通過政府干預、利用總部經濟產生聚集效應、構建會展企業(yè)網(wǎng)絡以及發(fā)揮中介機構的作用[8]。李曉莉，劉松萍（2013）通過需求視角分析獎勵旅游組織市場，從運作制度化程度、需求定制化程度、收益關注度剖析獎勵旅游組織市場，得出當前獎勵旅游組織市場有階段性和不確定性發(fā)展特性，潛在需求市場需要培育[9]。嚴波，薛澄岐，姚干勤（2016）著眼于會展產品，基于本體理論，構建虛擬會展產品信息知識管理的本體模型，通過加濕器具體實例進行驗證，這對主辦單位開展虛擬展會活動設計合適的會展產品有較大的幫助[10]。

綜上所述，從國內外部分關于會展營銷發(fā)展理論可以看出目前國內外城市、地區(qū)都很重視現(xiàn)代化的會展營銷策略，也會有越來越多的會展企業(yè)通過社交媒體平臺進行營銷活動，但其營銷方式、消息推送精準度、內容上的優(yōu)質度與互動性還有提升的空間，國內外關于自媒體與會展營銷相結合的文獻目前還不多。鑒于此，本文通過對自媒體語境下會展營銷的發(fā)展進行研究，試圖分析信源革命下自媒體環(huán)境給會展營銷帶來的契機，將每個受眾都當做信息與資源體共存的天然數(shù)據(jù)庫，使“平臺、會展企業(yè)、觀眾”三方互動，通過不斷傳遞有效價值信息來推動潛在客戶的參展欲望，探尋會展營銷發(fā)展的新思路。

2 我國會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

一項會展活動的成功舉辦不僅能給會展業(yè)帶來可觀的經濟收益，而且能帶動旅游、餐飲、交通、金融、運輸、保險、通訊等行業(yè)的發(fā)展，進而直接或間接地促進產業(yè)調整及升級，優(yōu)化資源配置，推動會展活動舉辦地健康協(xié)調發(fā)展[11]。隨著我國市場經濟的快速發(fā)展，會展業(yè)已邁入了高速發(fā)展的重要時期，展覽總面積與數(shù)量、會展業(yè)的直接經濟產值逐年增多（如圖1所示）。

圖1 2010-2019年全國展覽總面積、展覽數(shù)量及直接經濟產值

近年我國辦展勢頭良好，如2010至2019年10年間我國舉辦各類的展覽總面積從7440萬平方米增至14877.38萬平方米，展覽數(shù)量從6200場增到11033場，會展業(yè)的直接經濟產值從2482億元增至8300億元。政府也高度重視會展業(yè)的發(fā)展環(huán)境，這幾年相繼出臺了很多政策如《關于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和《展覽業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測報表制度》等，旨在給予展覽組織單位、展場經營機構以及展覽服務商更多的扶持、引導，優(yōu)化會展市場結構，提高市場透明度，以使會展經濟產值和效益實現(xiàn)較大幅度的增長。

會展業(yè)作為現(xiàn)代化、規(guī)范化服務業(yè)，是我國投資與貿易的重要平臺，對城市經濟和進出口貿易有顯著的拉動作用，政府部門、行業(yè)協(xié)會以及會展企業(yè)都很重視會展業(yè)的發(fā)展[12]。隨著信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡、自媒體技術的發(fā)展已為會展行業(yè)注入新的活力，為會展營銷的發(fā)展提供新的機遇。

根據(jù)對某企業(yè)采購情況的分析研究，影響生產設備采購量的主要因素包括：生產設備運轉時間、生產設備綜合性能、生產設備的采購的難易程度。

3 會展營銷與自媒體結合的必要性

自媒體的出現(xiàn)，使得每一個信息發(fā)布者即信源都有表達和傳遞信息的平臺，不再需要依賴傳統(tǒng)媒介，這無疑是一場信源革命。自媒體所掀起的信源革命，開創(chuàng)了媒介的“平民化時代”，給會展營銷活動的開展帶來很大的契機[13]。企業(yè)在會展營銷中，可利用微博、微信、博客、門戶網(wǎng)站、自建官網(wǎng)等一系列平臺以點對點或點對面的形式，多樣化、圈群化、高速化地將會展信息有效傳播給受眾。借助自媒體平臺進行個性化宣傳吸引目標受眾的同時，也可促使會展企業(yè)與受眾之間溝通的更為順暢、便利。（如圖2所示）。

圖2 會展企業(yè)與受眾之間的溝通過程

當前人們獲取和閱讀信息帶有碎片化和移動化習慣，這使自媒體向傳播深度和推廣廣度發(fā)展，由此從某種意義上說軟文的應用會比高成本的廣告宣傳更容易使目標受眾接受。會展活動與自媒體運營中都具有時效性和熱點性等特性，都是典型的具有聚集效應的活動。在自媒體語境下，會展企業(yè)結合自身優(yōu)勢，嘗試開展特色營銷活動是制勝關鍵。

4 自媒體語境下會展營銷成效的提高路徑建議

4.1 利用大數(shù)據(jù)加強對目標客戶的分析

自媒體通過文字、圖片、語音、視頻、漫畫等形式向不特定的人群或特定的個人傳遞各種信息。在自媒體諸多平臺中，微信、抖音短視頻作為個性化、平民化、普泛化的自媒體形式，是目前月活躍人數(shù)較高的移動APP（如表1所示），社會化分享已滲入網(wǎng)絡用戶的日常生活中。

表1 2019年12月移動APP活躍人數(shù)排名

微信是僅有的月活躍超9億的一款APP，而抖音短視頻的月活躍也超過5億。這兩款APP在儲存了大量的用戶注冊信息的基礎上，保留了大量用戶的網(wǎng)絡使用痕跡，同時收集了不同用戶的年齡、性別、職業(yè)、消費習慣與消費需求等方面的信息特征。會展企業(yè)可通過與具有高活躍度的平臺運營商進行合作，通過精準化投放分析、篩選出適合自身的目標客戶群[14]。通過前期的廣告投放、關鍵字引擎搜索等加大曝光度并制定合適的廣告形式，以提高廣告?zhèn)鞑サ男?/p>

4.2 借助熱點事件開展營銷活動產出 “溢出價值”

自媒體作為民眾對外發(fā)布新聞或他們自己事情的傳媒方式，在日常生活中隱性地改變著大量用戶之間的溝通方式，并為活動主體們在自媒體高速發(fā)展的時局下提供新的活動傳播平臺。

自媒體平臺的多數(shù)用戶是由普通的消費者構成，他們樂意接受并選擇轉發(fā)自己認同的信息內容，傾向于情感方面有感染力、內容表達幽默的信息內容。2018年，支付寶利用“十一小長假”節(jié)慶活動期間推出轉發(fā)中國錦鯉至特定微博的活動，從近300萬轉發(fā)者中抽中了一位集全球寵愛于一身的中國錦鯉——微博網(wǎng)名叫“信小呆”的網(wǎng)友，并送上支付寶與其他大牌商家聯(lián)名贈送的超級豪華大禮包。最終使得以“信小呆”命名的微博話題在一天之內閱讀量就破2.5億，與此同時微博熱搜榜的前十名中與“信小呆”相關的話題占據(jù)了3席，并登上知乎熱搜榜首，“信小呆”微博更是一天之內暴漲89萬粉絲，初步具備廣告變現(xiàn)的能力。

支付寶整個“錦鯉”營銷事件，借助自媒體典型代表平臺微博達到貫穿整個微博生態(tài)產生極大影響力，隨后通過用戶自發(fā)對話題性的傳播使整個營銷蔓延到各個主流APP平臺上，這是支付寶做出的一次成功營銷活動，產生強大的“溢出價值”。支付寶“錦鯉”營銷事件各階段的運營策略對很多企業(yè)具有復用的可能性和借鑒意義。對會展企業(yè)而言，會展企業(yè)可依托實力較強的平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)長尾效應進行低成本運營，挖掘長尾市場，服務好這部分市場；同時借助自媒體高覆蓋率、強互動性、高用戶粘度、高投放轉化率等優(yōu)勢開展個性化營銷活動，提升會展活動的直接經濟效益，也可增加其溢出效益，對城市服務產業(yè)的發(fā)展有戰(zhàn)略性作用。

4.3 利用自媒體平臺提升會展品牌的知名度

自媒體以個人為信息傳播中心，能相對容易進行信息自主交叉?zhèn)鞑ィ涑尸F(xiàn)出的信息導向及內容事件發(fā)展趨勢一般是由自發(fā)傳播轉向互播的過程。各平臺的公眾號作為一種傳播渠道和傳播載體，也能彰顯其自身及運營者的個性特色。

自媒體作為時效性最強的媒體之一，不僅對會展活動的展前、展中、展后的及時宣傳、報道、總結以及追蹤有重要貢獻，而且在提升會展品牌的曝光度和口碑的同時讓受眾有便捷的渠道全面直觀的了解會展活動[15]。對于會展企業(yè)而言，應該建立并運營好企業(yè)微信公眾號、微博、官網(wǎng)等平臺，這是會展營銷走向現(xiàn)代化的重要進程，通過這些平臺潛在客戶可以跨時空了解會展品牌，有助于企業(yè)建立良好的品牌形象。

4.4 借勢口碑營銷效應提升會展產品與服務

在“人人皆有麥克風”的自媒體時代，各式自媒體APP如抖音、微信、微博、小紅書、考拉等不斷興起，這為用戶們提供相互溝通和分享感興趣的相關話題的平臺，使品牌的口碑傳播方式發(fā)生很大的變化。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，讓用戶具備隨時隨地的便利性，能自由隨性地利用碎片化時間關注各自媒體平臺信息。

會展企業(yè)可以利用自媒體平臺的便利性，運用綜合思維適時制定口碑營銷方案，積極與潛在參展商、觀眾進行互動，提供優(yōu)質的會展產品與服務，滿足參展商與觀眾需求。根據(jù)參展商和觀眾對會展營銷信息的反饋進一步改良營銷方案，制定行之有效的營銷策略以推動口碑的自主輻射，通過口碑效應促進潛在顧客對會展企業(yè)、會展產品和服務產生興趣并主動了解，提升顧客對會展產品和服務的信任感、滿意度和忠誠度，進而從整體上提升會展營銷的效果。

5 自媒體語境下中國國際進口博覽會的營銷之路

5.1 中國國際進口博覽會簡介

中國國際進口博覽會 （China International Import Expo，簡稱進博會）是 2017年5月的“一帶一路”國際合作高峰論壇上國家主席習近平宣布舉辦的大型國家級展會。進博會由展會和論壇兩個部分構成，展會主要展示貿易投資領域如商品貿易、服務貿易、旅游投資、產業(yè)情況和各參展國特色優(yōu)勢產品等有關情況，展會期間僅展示宣傳沒有成交；論壇是為實現(xiàn)進博會的總體目標服務的，其內容圍繞當今國內外經貿發(fā)展的新變化和新態(tài)勢展開，旨在推動全球經貿發(fā)展。這是世界上首個以進口為主題的展會活動，自2018年起在會展中心（上海）舉辦，首屆舉辦就獲得巨大成功，效果顯著。[16]

5.2 自媒體語境下中國國際進口博覽會的營銷路徑

5.2.1 獨創(chuàng)“2+4+18”組織構架精準對接目標客戶

為了提高展會成效，上海交易團構建“2+4+18”的立體交易保障體系，高效集合政府、企業(yè)、社會資源，形成精準對接、有效采購的組織機構（如圖3），以此吸引眾多優(yōu)質企業(yè)、產品和服務加入，不斷擴大進博會的溢出效應。[16]

圖3 “2+4+18”組織架構

圖3中“2大平臺”是線上與線下平臺，這使6天展會結束后確保365天可以持續(xù)成交，線上平臺是依托互聯(lián)網(wǎng)技術將線下6天進博會場館實景移到線上，進行365天永不落幕展示；線下是搭建展會“6天+365天”線下常年展示交易平臺，為國外優(yōu)質產品與服務進入我國市場提供全方位服務。4是上海交易團整合一些有規(guī)模、有實力、有特色的行業(yè)代表，通過行業(yè)龍頭企業(yè)帶領和骨干企業(yè)發(fā)起，成立了四大功能性聯(lián)盟，四大聯(lián)盟分工明確，職責清晰，共同為參展商和專業(yè)搭建專業(yè)化對接的平臺；18是上海交易團所組建的由16個區(qū)分團、國資分團和服務貿易分團組成的18個分團，18個分團縱橫結合，力爭全覆蓋上海地區(qū)采購商。[16]

5.2.2 利用多種虛擬社區(qū)引導受眾關注和交流

進博會重視當前社群+渠道中的可循環(huán)變現(xiàn)的IP內容，精準地把握高IP轉換率的自媒體平臺微博、微信，打造進博會品牌人性化以及轉化力。進博會在微博、微信上有屬于自己的官方微博和官方訂閱號，并將微博作為主戰(zhàn)場。官方微博“中國國際進口博覽會”上已有超過70萬粉絲量，在用心經營微博的基礎上滿足大眾喜好與當紅明星、主持人合作拍攝宣傳視頻，在人人喊變現(xiàn)的多渠道時代，進博會及時抓住粉絲和偶像之間的共生感、信任感進行激活轉化。2018年11月7日當日與當代新生偶像博主蔡徐坤捆綁營銷的內容性單條微博轉發(fā)量迅速達到38萬，評論數(shù)和點贊數(shù)均在1萬以上的便是典型成功的營銷項目。

進博會微信官方公眾號“中國國際進口博覽會”、“進博會上海交易團”、“上海進博會服務展示平臺”集參會服務、線上看展、媒體報道等各種行業(yè)資訊為一體，在受眾碎片化時間里推送進博會的專業(yè)內容，并且具備參展觀展預登記、推送同期活動、關聯(lián)服務等功能，為參展商和專業(yè)觀眾帶來良好的體驗效果，極大提高用戶獲取信息的效率，充分發(fā)揮微信作為媒體屬性的作用，使進博會獲得良好的口碑。此外進博會在抖音號上的官方認證號“中國國際進口博覽會”已有9千多的粉絲，發(fā)布的多個視頻作品均有不錯的轉發(fā)和點贊量。

5.2.3 網(wǎng)絡社交媒體的共享經濟應用

當前，自媒體平臺不僅是靜態(tài)的文字、圖片更包括動態(tài)的音頻、視頻。中國國際進口博覽會緊隨時代潮流，深耕自媒體的共享渠道，將展會盛況通過自媒體平臺以推文形式進行大規(guī)模的宣傳，利用閑置時間段與業(yè)界伙伴共享專業(yè)知識，滿足參展商與專業(yè)觀眾的訴求。并以“以后買進口商品更方便、更豐富、更便宜、更有品質啦”為口號在網(wǎng)易考拉APP上設置 “考拉帶你逛進博會”專欄，通過視頻形式進行展會宣傳，極大的提高展會在網(wǎng)絡平臺上的曝光率和知名度。

在主流自媒體平臺抖音、小紅書、考拉種草社區(qū)上均有相關話題發(fā)酵，軟文植入和搜索引擎關鍵詞。僅在抖音上搜索關鍵字“進博會”就能顯示出“進博會燈光秀、進博會門票、進博會宣傳片等”超過300個相關視頻內容，關鍵字“進博會”話題量超過100多個，有大量的抖音用戶自發(fā)的拍攝和轉發(fā)進博會相關視頻內容；其次，在小紅書社區(qū)上搜索關鍵字“進博會”已有3000多篇筆記；通過考拉“種草社區(qū)”同樣搜索關鍵詞“進博會”也有多條相關筆記，進博會關聯(lián)產品，源于生活，根植文化，更代表著會展行業(yè)媒體化，是會展營銷年輕化的必要途徑和手段。

5.2.4 “6天+365天”一站式交易服務和理念

進博會建立“6天+365天”一站式交易服務平臺，包含展會介紹、新聞動態(tài)、產品展示、進博百科、交易撮合、優(yōu)質服務商等多項功能，為參展商、專業(yè)觀眾以及服務商提供“6天+365天”全方位、多渠道、多模式的專業(yè)服務[16]。這種“6天+365天”運作模式可以協(xié)助主辦機構實現(xiàn)“參展一周、服務一年”的服務理念，為全球優(yōu)質企業(yè)、產品、服務進入中國市場提供“線上線下”相結合的交易促進服務。

此外，配備博覽會網(wǎng)上展廳功能，網(wǎng)上展廳可以實現(xiàn)展品查詢、收藏和預約三個功能，專業(yè)觀眾憑借預登記時的賬號和密碼登陸后可對感興趣的參展商和展品進行收藏，可與參展商預約具體時間進行現(xiàn)場洽談。網(wǎng)上展廳在很大程度上便利了參展商和專業(yè)觀眾的對接交流，提升展會的成果和效益。

6 結束語

在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，我國會展業(yè)無論在辦展質量和水平上，還是在會展綜合效益影響上都與西方會展業(yè)發(fā)達國家存在一定差距，但會展已經成為一種現(xiàn)代營銷方式，會展、會展企業(yè)以及會展目的地本身都是營銷目標。在自媒體時代，只有成功地運用合適的營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)技術，才能有效提高會展成效，促進會展品牌的樹立，進而保證會展業(yè)的綜合效益和可持續(xù)發(fā)展。