泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設研究

吳有進

本文將結合泛三亞旅游圈民宿旅游產品開發、建設與營銷現狀以其現存問題研究分析，從市場分析、目標市場定位、產品策略、客戶管理系統構建和營銷團隊建設等方面進行泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設，從而推動泛三亞旅游圈民宿快速、穩定和健康發展。

泛三亞旅游圈民宿旅游產品開發、建設與營銷現狀

隨著生活水平和消費水平的提高，人們對旅游的體驗感越來越重視。民宿以住宿環境具備家庭氣息、服務更加人性化、能夠充分感覺旅游地風俗文化以及帶給旅游觀光者更加舒適的體驗感成為大多數出游者的住宿選擇。

我國于2017年10月1日正式實行《旅游民宿基本要求與評價》行業標準，其中對民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規范以及等級劃分條件作了詳細的介紹和要求，對民宿產業的健康發展起到了重要作用。泛三亞指地區的熱帶海濱風景特色聞名國際，吸引了大批的觀光者前往觀光旅游，民宿產業得到充足發展。在《海南省鄉村民宿發展規劃（2018-2030）》中提出打造“大三亞”鄉村民宿服務圈，多舉措助力三亞鄉村民宿發展。泛三亞旅游圈的民宿開發和建設在如火如荼地開展。根據調查發現，在泛三亞地區的民宿類型主要有潮流民宿、賞景度假型民宿、復古經營性民宿以及鄉村體驗型民宿。潮流民宿比較凸顯流行元素和個性時尚，主要代表有園景民宿等；賞景度假型民宿一般分布在海邊，能夠為旅客提供優美的海濱風景，主要代表有布隆賽“黎家民宿”等；復古經營性民宿是借助一些復古懷舊的裝潢風格，如民國、英倫以及中式古典等風格，為旅客提供獨特的居住體驗，主要代表有三亞海盜船家庭旅館等；鄉村體驗型民宿指利用鄉村合法住宅等閑置資源，為旅客體驗鄉村生活、游覽觀光以及休閑度假提供住宿接待服務的經營場所，隨著國家提出鄉村振興的一系列政策，鄉村民宿也得到了充足發展，主要代表有三亞海螺家庭旅館。泛三亞地區民宿運營狀況表現出多元發展和特色初顯的特征，但是探尋高質量的民宿還存在很大的空間。

根據統計數據，海南省全省民宿數量為556家，其中鄉村民宿有145家，城市民宿達到411家，民宿主要集中在三亞、海口和東部黃金旅游線路上呈現集群化發展趨勢，其中三亞民宿數量占到了全省民宿數量的50.7%，海口占全省民宿數量12.2%。泛三亞地區民宿經營模式主要有自主經營和租賃經營兩種模式，銷售渠道主要通過一些去哪兒旅行、小豬民宿、藝龍旅行以及攜程旅行等一些手機App或者網站。雖然三亞地區的民宿發展規模較大，但是其在運行管理、營銷推廣方面存在著較大問題，直接影響了泛三亞地區的民宿發展進程。對此借助對當前泛三亞地區的民宿現狀進行分析，為泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設提供理論基礎，從而推動泛三亞旅游圈民宿快速、穩定和健康的發展。

泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設

營銷指企業發現和挖掘消費者需求，讓消費者詳細了解該產品并且購買該產品的過程，營銷是產品出售的重要環節，通過發展高質量的產品和掌握一定的營銷策略，可以提高產品的成交率。營銷體系包括市場分析和定位、產品策略、客戶管理系統構建和營銷團隊建設等幾個重要層面，下面將圍繞這幾個層面對泛三亞旅游圈的民宿營銷體系建設進行細致陳述。

泛三亞旅游圈民宿市場分析和定位

根據海南省統計年鑒2020數據顯示，2019年海南省接待游客總人數為8311.20萬人次，其中全省接待過夜游客人數達到6824.50萬人，三亞占2286.58萬人，憑借豐富的獨具特色的濱海旅游資源以及黎苗少數民族文化蘊涵，海南省的旅游市場具有明顯優勢并且具有一定的發展潛力。海南省全省民宿數量為556家，其中三亞民宿數量占到了全省民宿數量的50.7%，在旅游旺季游客對于民宿的需求還是較為旺盛。

調查問卷顯示前往泛三亞地區旅游者中女性占到了66%，女性更加青睞和追求個性化的住宿；前往泛三亞地區旅游者以26～45歲年齡段的青年人群為主，處于這個階段的人群有著廣闊的知識面，擁有一定的收入來源，消費能力較強，愿意嘗試和接觸新鮮事物，是民宿市場的主要消費者；三亞民宿的主要消費者為省外經濟水平較高的省份，包括北京、浙江、廣東以及東北三省等；民宿消費者多為結伴出游或者陪同家人，其認為民宿在入住方面更加貼心和更具個性化、更加直觀地感受當地的風土人情和人文環境，民宿的居住環境更有家的味道，可以充分放松身心緩解壓力。在泛三亞地區的民宿定價主要分為兩個檔次，200～500元和500～800元，其中價格區間為200～500元大概占35%，價格區間為500～800元大概占41%，分析發現游客對于民宿的價格和地理位置較為重視，大部分游客傾向于價格區間為200～500元的民宿以及距離景點較近的民宿。同時隨著人們生活水平和消費水平的提高，游客對于民宿的居住體驗和裝橫設計也有了更加嚴格的追求，都希望自己能夠居住價格實惠和體驗感較好的民宿。

基于泛三亞地區的民宿市場以及消費者的需求特征進行分析，我們可以將泛三亞地區的民宿消費人群定位為來自經濟水平較大的城市的“80后”“90后”的中產階級，以女性消費者為主。同時推出適合泛三亞地區游客需求的民宿產品，例如結合海文化、漁民文化、黎族文化的民宿裝修風格，同時民宿的裝修設計要做到看起來舒適溫暖，特色體驗感強。對泛三亞地區的民宿市場進行分析和定位是對其民宿營銷體系建設的前提，為后面的產品策略、客戶管理系統構建和營銷團隊建設提供方向，同時也能避免導致民宿慘淡經營的常見誤區——方向不明、定位不清和價格混戰。

泛三亞旅游圈民宿營銷策略

營銷策略的關鍵是價格策略，價格策略的制定需要綜合產品定位、市場環境和品牌形象等多方面因素，統籌兼顧，精力實行利潤最大化。可以根據消費者水平將民宿分為高端、中端和一般三個不同的等級，政府機構也可以引導對民宿設置評價體系，對民宿進行合理評價。民宿管理經營者可以根據不同層次設計適合的民宿產品，提供相應的服務。多樣化的營銷渠道也是一個重要的營銷策略。泛三亞地區的民宿消費人群大部分但是具備高知識面和高學歷水平的青年，能夠熟練使用互聯網、微信等聊天軟件以及具備各種功能的手機App，因此充分利用微信營銷、OTA渠道分銷等多種線上數字類營銷非常重要，同時也要注重線下營銷，可以借助一些活動推動民宿的線下營銷。

銷售渠道的管理同樣是營銷體系中極其重要的一步，要明確機構職能、營銷人員的個人職責，制定清晰的線上和線下營銷工作流程和規定，保證責任到人和責權對等，使營銷過程順利進行。在營銷過程中，要充分采取多種促銷方式，由于泛三亞地區獨特的氣候條件，泛三亞地區的旅游市場呈現出明顯的淡旺季，幾乎省外游客前往泛三亞地區旅游的時間都處于冬季。在旅游旺季，民宿管理經營者可以加大促銷力度，充分吸引消費者注意力，合理安排好游客的各項需求安排，盡力提高服務水平。在旅游淡季，民宿管理經營者可以利用電視或者網絡加大宣傳力度，為消費者詳細介紹泛三亞地區的民宿，展現民宿的圖片以及民宿的相關細節信息，體現出泛三亞地區民宿的獨特之處和優勢所在，提升其知名度。

形象和品牌營銷是贏得社會價值認可的基本策略，建立良好的形象和品牌可以幫助商家獲取社會資源，同時也能贏得消費者的認可，使消費者對產品產生信賴感，促進產品的銷售。泛三亞地區民宿的經營管理者要用心維護好自己的形象，打造屬于自己的民宿品牌，賦予泛三亞地區民宿獨一無二的核心價值。

客戶管理系統構建和營銷團隊建設

在泛三亞旅游圈民宿營銷體系的構建中，客戶管理系統構建和營銷團隊建設也是極其重要的一個層面。客戶管理系統構建包括尋找目標客戶，整理、建立和分析目標客戶檔案，制訂客戶跟進計劃。團隊建設包括民宿營銷團隊組建和民宿營銷團隊培訓和開發，在團隊建設過程中要盡量選取泛三亞地區當地人或者民宿喜愛者作為民宿營銷團隊的核心人員。總之，民宿營銷體系建設是一個精細和漫長的過程，需要民宿經營者持之以恒與不斷創新。

[本文系基金項目：三亞市社會科學界聯合會資助課題“泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設研究”（課題編號SYSK2020-10）、海南省教育科學“十三五”規劃資助課題“自貿港背景下海南高職酒店管理專業“一化二高”人才培養模式的改革實踐研究”（課題編號QJY20201019）、2021年度海南省教育廳教育教學改革研究重點項目“自貿港背景下中外合作辦學國際化旅游人才培養體系創新研究——以三亞中瑞酒店管理職業學院為例”（項目編號：Hnjg2021ZD-60）、文化和旅游部2019年“雙師型”師資人才培養項目“國際旅游消費中心建設背景下《海南旅游概覽》本土特設文化案例開發研究”（項目編號：WLRCS2019-088）的研究成果。]

（三亞中瑞酒店管理職業學院旅游管理系）

參考文獻：

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