基于四川古鎮游客餐飲滿意度的IPA分析

劉蜀鳳，李 莉

(1.四川旅游學院 旅游文化產業學院，四川 成都 610100；2.川藏旅游產業競爭力提升協同創新中心，四川 成都610100；3.云南大學 旅游文化學院旅游管理學院，云南 麗江 674199)

由于歷史積淀、生活習俗等原因，我國的古鎮往往擁有獨特的美食，比如被譽為中國西部客家第一鎮——洛帶古鎮的傷心涼粉、天鵝蛋、煙熏鹵鵝；金堂縣五鳳溪古鎮的藤椒鴨；大邑縣新場古鎮的肥腸血旺等。據2018年中國旅游消費大數據報告顯示，近三年來游客在旅游目的地“舌尖美食”的消費筆數年增長率超20%，美食已經成為旅游者的重要消費對象[1]。美食是古鎮重要的旅游資源之一，美食體驗成為旅游吸引物本身，吸引著游客趨之若鶩。然而，學者們對于古鎮餐飲的理論研究很少，對古鎮游客餐飲滿意度的理論研究幾乎空白。

一、文獻綜述

匹贊姆(Pizam A)等認為游客滿意度是游客對旅游目的地的期望和實際體驗感知之間的差異[2]314-322。國內外學者對游客滿意度的影響因素、測量模型等方面展開了研究。[3-5]在餐飲滿意度方面的研究，林峰(2009)認為從現代消費者需求偏好角度，餐飲文化內涵是一個重要內容[6]53-58。徐秀梅(2013)以昆明祥云美食街為例，構建了顧客餐飲滿意度的評價模型[7]。張艷(2018)采用模糊層次分析法，對西安餐飲街區顧客滿意度進行了實證研究[8]。

游客滿意度測評的方法主要有SERVQUAL(服務質量)、SERVPERF(服務績效)、Importance-Performance Analysis(重要性-績效表現分析)、HOLSAT模型、灰色系統理論、模糊綜合評價等[9]。其中，IPA方法具有簡單明了、直觀形象、方便分析等特點，廣泛應用于游客滿意度研究[10-14]，也被應用于餐飲滿意度的研究[15-17]。

劉瑞新等(2015)采用IPA方法分析了游客對揚州餐飲的關注度和滿意度[15]。牛蘭蘭等(2016)以濟南芙蓉街為對象，運用IPA分析法對芙蓉街游客餐飲滿意度進行了實證研究，提出突出地方特色美食、加強食品衛生安全管理、挖掘濟南泉水文化等建議[16]。嚴夢嬌等(2017)總結了揚州富春茶社餐飲老字號的顧客滿意度的構成要素等方面[17]。目前，學者們以選取個案為主，對餐飲滿意度的影響因素、評價模型和對策建議等方面進行了研究，而其中涉及古鎮餐飲方面的研究較少，缺乏對古鎮游客餐飲滿意度的研究。本文以四川古鎮為例，運用IPA分析法對游客餐飲滿意度進行研究，為四川古鎮餐飲業的發展提供借鑒，以豐富餐飲理論研究內容。

二、研究設計與研究方法

(一)研究對象

四川古鎮數量38個，全國排名第二，僅次于浙江。[18]古鎮普遍不收門票，餐飲消費是游客一個主要消費活動。其餐飲門店的數量多，規模大小均有，類型豐富多樣。據2018年的成都旅游大數據，以春節期間人氣最高的洛帶古鎮為例，餐飲門店有237家，其中以新民飯店、供銷社飯店、傷心涼粉、蒲氏豆花和人民食堂為代表，以客家菜為特色，其他菜肴和各類小吃類為輔。2018年，餐飲從業人員共計近6千人，古鎮餐飲年收入近1億元，占全年旅游收入的20%。筆者在洛帶古鎮調研中發現，雖然餐飲有鮮明的特色、類型豐富多樣，但仍存在著一些問題，比如現在學習客家菜的年輕廚師少、各餐飲門店各自為政、新派川菜對傳統客家菜的沖擊等原因導致洛帶古鎮餐飲的特色不足和菜品同質化嚴重；淡旺季明顯，周末游客絡繹不絕，平時和晚上游客稀少；從業者的服務意識薄弱，游客的餐飲體驗質量不高等。因此，非常有必要研究游客的餐飲滿意度，以提高古鎮餐飲發展的競爭力。選擇四川古鎮作為研究對象，有一定的理論意義和現實意義。

(二)問卷設計

本研究的問卷設計，在參考相關文獻資料[6]15-17以及最新調查報告(文化消費能夠提高現代游客的生活質量和幸福感，來自2019中國旅游研究院對全國31個省級單位15027個有效樣本的調查結果)，分析了古鎮餐飲和社會餐飲的差異，選取了24個指標初步形成古鎮餐飲滿意度的評價指標，包括餐廳環境具有地方古鎮特色、菜品具有地方古鎮特色、菜品的制作過程具有觀賞性或體驗性、能夠提供特色菜品背后故事的講解、服務人員的服務形式展現地方古鎮文化、菜品的外觀有吸引力、菜品的味道、菜品種類的豐富性、菜品價格的合理性、菜品的分量、菜品明碼標價、菜品安全和衛生、菜品的營養價值、服務人員熱情禮貌、服務人員的著裝干凈整潔、服務人員能快速響應客人的需求、服務人員介紹菜品的方式和內容、服務人員的服務水平、服務人員能根據顧客的需求提供個性化服務、服務人員的職業道德、賬單的清晰、投訴處理的合理性、餐廳周邊環境良好、餐廳衛生、無安全隱患。

問卷內容的設計分為三個部分，第一部分，游客對餐飲體驗的重要性和滿意度進行總體評價，從總體上了解游客對四川古鎮餐飲體驗的重要性和滿意度；第二部分，調查24個指標的重要性和滿意度評價。第三部分是調查游客的人口統計特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業和月收入等。采用李克特的五級尺度量表，即每個指標有5個選項，賦予1分-5分，共5個等級，其中1分代表非常不重要/非常不滿意，5分代表非常重要/非常滿意。

(三)數據的來源與處理

古鎮已經成為游客休閑旅游的目的地之一，四川古鎮數量眾多，考慮到游客游覽古鎮進行餐飲體驗具有普遍性和重復性，分析調研目的和問卷內容之后，本研究的問卷調查采取線上和線下兩種方式。在2019年7月13-14日由4名調研員在四川洛帶古鎮、五鳳溪古鎮發放問卷，采用隨機攔截的方式，總共發放87份問卷，收回87份問卷，剔除無效問卷7份(指問卷沒有填完、選項極端和大量重復等)，有效問卷80份，有效問卷回收率91.95%。2019年8月課題組通過問卷星發放問卷，收回297份問卷，剔除無效問卷39份(選項極端和大量重復等)，回收248份問卷，有效問卷回收率83.5%。線下的有效問卷回收率高于線上有效問卷回收率，由于調研員在線下發放問卷時，可以對問卷進行說明等原因，有利于提高問卷填寫質量。

對線上248份問卷、線下80份問卷、線下和線上合并形成328份問卷分別采用SPSS23.0進行描述性統計分析，對游客餐飲體驗的重要性和滿意度進行配對樣本T檢驗，最后采用IPA方法進行象限圖分析。結果表明，三組樣本的人口統計學特征基本一致；三組樣本配對樣本T檢驗的P小于0.05，表明二者之間均存在顯著差異；IPA象限圖分析結果，248個樣本和328個樣本的情況基本一致，80個樣本與前兩者有一定的差異，符合中心極限定律。經過對三組樣本結果的比較分析，本文采用328個有效樣本的數據分析結果(具體數據分析可以提供)。

(四)研究方法

本文采用文獻分析法和德爾菲法構建古鎮游客餐飲滿意度指標，以四川古鎮為研究對象，通過線上和線下兩種渠道收集數據并進行處理分析；用SPSS23.0統計軟件分析被調查游客的人口統計學特征，采用因子分析法對游客餐飲滿意度進行實證研究；配對樣本T檢驗分析重要性和滿意度的差異變化，運用IPA分析法找出4個象限的相關指標并分析，針對重點改善區的指標提出相關建議。

IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，即重要性-績效性分析法，由馬提拉和詹姆斯(MartillaJA，和JamesJC)在1977年首先提出[19]。IPA方法是要求被調查者對各項要素指標的重要性和績效表現兩個方面進行評價，當IPA方法用于滿意度測量時，績效表現為滿意度評價，IPA的好處是有效地進行資源分配，提高競爭效率。[11]

三、研究結果

(一)游客的人口統計學特征

在328份有效樣本中，男女性別比較平衡；在年齡構成上，以中青年為主；學歷以大專/本科為主，占65.2%；在月收入水平上，以中高等收入為主；古鎮游客大多數來自于成都市，符合距離衰減規律；游客一年游覽古鎮2-3次的比例占44.2%，表明古鎮的重游率高，已經成為休閑旅游目的地；古鎮的餐飲消費較高。

表1 調查樣本人口統計學特征

表1(續)

(二)信度、效度檢驗與因子分析

為了檢驗本研究量表測量的穩定性和準確性，采用SPSS23.0統計軟件分析量表的信度和效度，并進行因子分析。經過信度檢驗，重要性量表的信度系數α為0.893，滿意度量表的信度系數α為0.959，總體量表信度系數α為0.927，表明該量表信度很好。

表2 KMO和巴特利特檢驗

從表2可知，KMO值為0.958，大于0.6；Bartlett球形度檢驗的Sig值小于0.05，表明非常適合因子分析。采取主成分方法和最大方差法，以特征根大于1為標準，提取了3個主成分因子，累計方差貢獻率達到64.753%，表明能夠解釋原來變量的大部分信息。

從表3旋轉后的成分矩陣中可以看出，評價指標13菜品的營養價值在1和3公共因子上的載荷均大于0.5，且非常接近，為了提高量表效度，采取直接刪除后，進行因子分析。各個評價指標的因子歸屬，1-12指標屬于公共因子1，方差貢獻率為51.776%，命名為餐飲服務，該因子是影響游客餐飲滿意度的最重要因素；13-19屬于公共因子2，方差貢獻率為7.756%，命名為古鎮餐飲文化；20-24屬于公共因子3，方差貢獻率為5.221%，命名為古鎮菜品，該量表的內容效度好。因此，本文構建古鎮游客餐飲滿意度的評價體系分為三個維度和23個具體指標，詳見表4。

表3 旋轉后的成分矩陣a

表4 古鎮游客滿意度評價指標

(三)游客對古鎮餐飲體驗總體的重要性和滿意度分析

從古鎮餐飲體驗的總體重要性來看，有占到46.6%的游客認為餐飲體驗重要，39%的游客認為非常重要，餐飲體驗的總體重要性均值是4.20。由此可見，體驗地方美食成為游客游覽古鎮的旅游動機之一。從游客對古鎮餐飲總體滿意度評價中，有65.5%的游客評價一般，僅24.4%游客感到滿意。古鎮餐飲總體滿意均值3.18，重要性均值大于滿意度均值。從二者的評價結果和均值差異來看，四川古鎮餐飲業的現狀不能滿足游客的需求，四川古鎮餐飲業發展的提升空間大。詳見表5。

表5 古鎮餐飲總體重要性和滿意度評價統計

(四)對游客餐飲體驗的重要性和滿意度進行配對樣本T檢驗

為了進一步分析游客古鎮餐飲體驗的重要性和滿意度之間的差異，對328個樣本進行配對樣本T檢驗，以確定二者之間是否具有顯著性差異(假設95%的置信度，p<0.05表示二者之間差異顯著)，同時計算二者之間的差異。游客對古鎮餐飲體驗的重要性和滿意度之間差異比較(見表6)。

表6 古鎮餐飲重要性均值和滿意度均值的差異比較

表6看出，從滿意度評價范圍來看，23個指標的滿意度均值范圍在2.99-3.57之間，表明游客對四川古鎮餐飲滿意度評價較低。從重要性評價范圍來看，23個指標的重要性平均值在3.80-4.60之間。表明游客認為餐飲體驗非常重要。23個指標的滿意度均值與重要性均值P-I的差值均為負數，表明古鎮餐飲的發展現狀不能有效地滿足游客的需求。24個指標的雙尾顯著性概率sig雙側值為0.00，二者之間存在顯著性差異，適合進行IPA分析。

(五)IPA象限圖分析

根據IPA分析原理，構建象限圖。以重要性為橫軸，滿意度為縱軸，以所有指標的重要性均值(4.23)和滿意度的均值(3.32)為坐標交叉點，形成二維四象限坐標圖，將23個指標的重要性均值和滿意度均值定位于4個象限里，形成第一象限繼續保持區，第二象削弱供給優勢區、第三象限低優先發展區和第四象限重要改善區[20]。如圖1所示。

圖1 IPA象限圖

第一項象限(繼續保持區)是重要性和滿意度都較高的區域。根據圖1可知，繼續保持區有10個指標要素：餐廳環境具有地方古鎮特色、菜品具有地方古鎮特色、菜品的味道、菜品明碼標價、菜品安全衛生、服務人員熱情禮貌、著裝干凈整潔、服務人員的職業道德、賬單清晰、餐廳衛生、無安全隱患。游客認為古鎮菜品的特色重要且比較滿意。古鎮餐飲門店的數量多，類型多樣，相互的競爭比較激烈，經營管理日趨規范，游客在明碼標價、賬單清晰和服務態度方面的滿意度較高。比較靠后的指標有：餐廳環境具有古鎮特色、菜品的味道、菜品的安全衛生、服務人員的職業道德、餐廳衛生無安全隱患；其中，餐廳環境具有地方古鎮特色和餐廳衛生、無安全隱患，兩個指標剛好位于橫軸的上方，橫軸的滿意度是3.32，表明游客重視餐廳環境，餐廳衛生、無安全隱患，而滿意度較低。游客對古鎮菜品的味道不太滿意，一方面，美食品種的豐富為游客提供了大量選擇，游客的口味日益挑剔；另一方面，川菜沒有像西餐進行標準化，難以保證味道的穩定性。根據IPA原理分析，該象限的指標改善對游客餐飲滿意度提升有重要作用。

第二象限(削弱供給區)是重要性低、但滿意度較高的區域，表明游客對該區域的指標較為滿意，但并不重視。削弱供給區有4個指標：菜品外觀的吸引力、菜品種類的豐富性、菜品的分量、餐廳的周邊環境良好。其中，餐廳的周邊環境良好指標在縱軸上方，表明古鎮餐廳周邊環境重要性和總體重要性的均值一樣(4.23)，其滿意度高于總體滿意度的均值。表明古鎮美食在外觀、種類、分量以及周邊環境，游客是比較滿意的，但游客目前不重視，改善這4個指標不能有效地提高游客餐飲滿意度。表明古鎮餐飲在菜品和周邊環境有一定的優勢。根據IPA分析原理，針對該區域的指標不必花費過多的人、財、物、時間等投入，適時進行維護。

第三象限(低優先發展區)是重要性低，滿意度也低的區域。該區域有6個指標：菜品的制作過程具有觀賞性、能夠提供特色菜品背后故事的講解、服務人員的服務形式展現地方古鎮文化、服務人員介紹菜品的方式和內容、餐飲服務水平、服務人員能根據客人需求提供個性化服務。表明游客對餐飲文化和餐飲服務滿意度較低，也不太重視。實地調研很少看到特色菜品的制作過程展示，也沒有服務人員講解相關故事，服務形式沒有呈現地方美食文化。游客對這些因素不太重視，隨著人們進一步追求精神層次的文化生活，餐飲文化的展示等活動將得到進一步發展。游客對餐飲服務的水平滿意度低。古鎮餐飲業的從業人員大多是附近居民，未經過良好的專業培訓，服務人員的言行舉止比較隨意，職業意識不強。根據IPA原理分析，在提升重要改善區的指標后，可以調配資源進行優化該區域的指標。

第四象限(重要改善區)是重要性高，但滿意度低的區域，是古鎮餐飲業發展的弱勢區域，需要相關部門引起重視進行重點改善的區域。該區域有3個指標，菜品的價格合理性，服務人員能快速響應您的需求，投訴處理的合理性，游客認為這3個指標的重要性高，但滿意度很低的區域。古鎮餐飲價格偏貴，與游客慣常環境的餐飲價格差距較大；節假日游客數量多，服務人員相對不足，游客的等待時間長，經營管理人員沒有經過良好的培訓，甚至是投訴無門或嚴厲拒絕等。

四、結論與建議

(一)主要結論

本文以四川古鎮為例，對游客餐飲滿意度進行IPA法的分析，研究表明：古鎮游客餐飲滿意度的影響因素有餐飲服務、餐飲文化和古鎮菜品，餐飲服務是影響古鎮游客餐飲滿意度最重要的因素；目前游客對餐飲體驗重視，但四川古鎮游客總體餐飲滿意度和各個評價指標的滿意度一般，餐飲發展不能有效地滿足游客的需求；其中游客非常重視但滿意度低，即重點改善區的指標有菜品價格、服務效率和投訴處理。

(二)對策建議

針對重點改善區的3個指標，古鎮應該加強餐廳內部管理。第一，餐廳菜品訂價要具有合理性，不宜與游客慣常環境差距過大。據調研結果，一年到古鎮游覽的游客2-3次，占到44.2%；4-5次占到19.5%；6次以上18%。游客到古鎮游覽的目的是休閑和觀光，古鎮成為城鎮居民周末和節假日打發閑暇時光的旅游目的地，具有重游率高等特點。因此，要不斷地提升菜品的內涵，使游客感到質價相符。第二，旺季增加兼職員工的數量。在雙休日、五一或者十一等節假日適當增加一些兼職人員數量，使服務人員快速反應客人的需求，能夠有效地降低游客投訴。第三，餐廳設置意見箱，鼓勵游客提出寶貴意見，把游客的意見作為提升服務質量的契機。當客人投訴抱怨時，應該有經驗豐富的專業管理人員及時處理，通過服務補救等措施以提高游客餐飲滿意度。

針對繼續保持區的10個指標中比較靠后的指標，古鎮餐飲發展需要在下面四個方面進行改善。第一，突出古鎮餐廳環境特色，比如在餐廳內部裝飾包括墻面、桌椅以及服務人員的服飾等突出古鎮文化內涵。第二，客家菜品的味道既要有傳統風味，也要吸收時下流行的口味，開發出老少皆宜不同味道的菜品，使重游率高的游客有新鮮感。第三，對員工進行培訓，規范言行舉止，提升服務素質。第四，餐廳加強菜品衛生和餐廳環境衛生管理，必須遵守我國食品安全、消防安全等法律規定。

古鎮的絕大多數餐廳屬于當地人自發經營的，由于他們的眼界和知識的局限性，僅憑一己之力很難有效地提高當地餐飲發展水平，迫切需要古鎮餐飲協會和地方政府的大力支持。古鎮餐飲協會為會員打造學習、交流平臺，組織會員參加專業培訓，比如衛生安全方面、菜品特色的傳承和創新、服務技能提升；也可以組織餐飲店主和管理人員外出學習考察交流等，比如陜西袁家村，以拓展餐飲門店管理層的視野。地方政府要從政策、規劃、資金、人才培育等方面給予支持。比如，針對古鎮餐飲的發展情況，聘請專家顧問團隊，對古鎮餐飲的發展進行跟蹤調查研究等。