服務補救中顧客參與行為意向的前因研究

劉 勇，葉麗萍

（華南理工大學工商管理學院，廣州 510000）

作為一個可以提高顧客滿意度的積極因素、，在網購環(huán)境下不同的服務補救措施在不同程度上影響顧客二次滿意和忠誠度，故顧客參與和服務補救一直是備受關注的研究熱點.有關這方面的研究很多，包括服務補救方式［1-2］、服務補救效果［2-3］、顧客參與維度劃分［4］、顧客參與效用［5-6］等.此外，服務補救還可以正面促進顧客的回購意愿和口碑傳播［7］.正因為良好的服務補救能夠解決不可避免的服務失誤所帶來的問題，促使了企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下努力完善服務補救機制.由于大多數企業(yè)主要通過心理補救和實質補救為顧客提供服務補救，有關研究也多是從企業(yè)的角度進行分析的，對顧客在服務補救過程中的行為關注較少.

隨著服務主導邏輯的提出，顧客不再僅僅是商品或服務的被動接受者，而是被視為價值的共同創(chuàng)造者，同樣也被鼓勵參與到商品/服務的生產和交付過程中［8］.顧客參與的效用可從3個視角看待：一是從顧客的角度出發(fā)，顧客參與能夠優(yōu)化其對服務的認知，提高其滿意度和正面評價；二是從企業(yè)的角度出發(fā)，顧客參與有助于企業(yè)降低成本，提高效率，積極影響企業(yè)績效［9］；三是從顧客和企業(yè)合作的角度出發(fā)，通過顧客參與共創(chuàng)價值，能夠使得雙方受益［10］.然而，大多數關于顧客參與的研究都將顧客作為“部分員工”來管理［11-12］，缺乏對服務失誤情況的考慮.

已有研……