Z世代消費崛起激發年輕一代熱情投資者布局相關概念宜盯潮玩龍頭

葉文輝

隨著時代快速發展前行，X世代、Y世代已經逐漸老去退出歷史舞臺，當前逐漸占據C位的是Z世代，這代人的消費觀念與老輩們完全不同。雖然像Bilibili、球鞋、潮玩盲盒等Z世代專屬產品已經在各個領域嶄露頭角，但要想全面概括Z世代的消費屬性仍非易事。

但從投資上可以確定的是，Z世代消費終將誕生千億級的偉大公司。因此，作為潮玩龍頭的泡泡瑪特以及名創優品是我們必須去密切追蹤的標的。

Z世代為潮玩傾注情感泡泡瑪特上市半年現700億高市值

泡泡瑪特上市半年，市值達700多億元人民幣。很多人不理解為何一個賣玩具的公司能有如此高的估值，要知道A股所有從事玩具業務的上市公司，無論奧飛、星輝還是群興等普遍市值才幾十億元。

實際上，泡泡瑪特售賣的并非上述公司那些兒童玩具。它的盲盒里面裝的是設計師設計的玩偶。之所以叫盲盒，是因為外觀上沒有標注，只有打開那一刻才知道自己抽中了什么。它所針對的是年齡在18～35歲之間的用戶群，與兒童玩具全然不同。

泡泡瑪特滿足了消費者的收藏需求，還有盲盒背后蘊藏的情感附加值，很多消費者享受的是拆盒過程的快感，以及這些頗具設計感的潮玩所帶來的陪伴價值，許多盲盒玩家不僅把泡泡瑪特的玩偶當成辦公室或者家中的擺件，甚至旅途攝影也必帶上一兩只心儀的玩偶。

這一切正是Z世代消費崛起的縮影。作為觸達了一個購買力強勁且人群高達2.6億的Z世代群體，泡泡瑪特迄今獨霸Z世代的盲盒消費，龐大的Z世代人群追捧成就了這一現象級的場景。雖然其營收增速大幅下降、成本開支增速過大，但是只要公司能夠保證IP創收能力及時接續，特別是源源不斷地出現下一個“molly”，公司的景氣度依然可期。

披荊前行未來充滿不確定性Z世代消費升級重點在“破圈”

泡泡瑪特靠抓住Z世代消費部落化、時間碎片化、注意力分散化以及價值觀多樣化取得了目前的成就，但未來能否一帆風順，目前來看言之尚早。

不過就目前所形成的優勢而言，它是行業內惟一實現從源頭內容開發到設計生產、再到用戶觸達的IP運營商。它不僅孵化自己的IP，也收購了眾多藝術家IP，然后也將這些IP設計成眾多的玩偶盲盒，像頭部的Molly系列每年都會保持數款新品的推出;最關鍵的是它幾乎完全依靠自有渠道進行銷售：無論是線上的天貓旗艦店、微信小程序抽盒機，還是線下的零售店、機器人商店，幾乎都是純自營的方式在進行，甚至是每年舉行的潮玩展會，它都要自己統籌自己收銀。

去年底，在美上市的名創優品推出了旗下的潮玩集合店TOPTOY，發展模式和產品形態都以類似泡泡瑪特的方式在發展，或許也可將其視為對泡泡瑪特商業護城河的一次考驗。除競爭壁壘外，商業前景則是二級市場投資者最為關心的點。對于泡泡瑪特來說，700億市值對應2021年10億元的凈利潤意味著差不多仍有70倍的PE，那么未來的發展潛力就至關重要了。

在筆者看來，破圈、深耕以及IP授權，是泡泡瑪特未來營收能否突破的三條增長主線。

首先，破圈可能是重中之重。Z世代消費往往是小眾消費，為了擴大用戶群，破圈是必然之路。泡泡瑪特為了擴大用戶群也一直在做嘗試，包括潮玩展會、旗艦級購物中心的零售店設置以及線上粉絲社區，都是助力破圈的工具，但擴大用戶群并不是容易的事情。會員數量的變化將是破圈進程最好的跟蹤指標。

此外，深耕則是提升客單價的關鍵。潮玩的消費升級，便是沿著從盲盒到大娃，再到高端收藏品的路線在進行，目前的盲盒可以說只是普及款。在這方面，包括Bear Brick、KAWS等都提供了成功的高端化案例，如果能做成功，客單價自然還有數倍的增長空間。

最后是IP授權業務，雖然目前泡泡瑪特已經推出了不少的聯名產品，但總體而言相當有限，2020年授權費收入才1869萬元，騎手未來這一塊想象空間并不大，但又是不可或缺的一部分，一方面有助于維系其品牌在消費者心中的情感地位;一方面也將通過曝光的方式擴大品牌的影響力。

總的來說，目前其在資本市場上很難找到一個恰當的對標對象，而且它的發展也仍面臨眾多不確定性。但就目前潮玩市場領域而言，它確實又是最好的一家，我們不妨以一個學習者的心態來持續跟蹤。

附表“Z 世代”相關公司財務數據一覽

（本文提及個股僅做舉例分析，不做投資建議。）