年輕人的皮膚焦慮，創造了一個千億藍海市場

劉會會

在顏值時代與悅己消費的浪潮下，皮膚問題正在成為中國消費者重點關注的問題。

百度指數顯示，今年以來，有關“敏感肌膚”的內容指數正在逐步上升，并且在2～5月過敏高發季節呈現出明顯的搜索高峰。同時，伴隨長期佩戴口罩引發的皮膚敏感問題，使敏感肌消費者訴求強烈。

賽道大熱，資本瘋狂

功效性護膚市場究竟有多熱？

數據顯示，當下功效性護膚市場的規模已經達到796億元，約占整個護膚市場的66%。未來我國功效性護膚市場將保持較快發展，2025年市場規模可達1250億元。

功效性護膚品類的增長速度和未來的市場空間，也吸引了資本的關注。2021年第一季度，在投資領域發生的8起護膚市場融資中，有6起為功效性護膚品類，其中不乏成立時間較短的新銳品牌。如成立于2018年的護膚品牌EVM，在4個月內完成兩輪共計2000萬美元的融資；成立于2019年的國貨品牌溪木源，在一年半的時間內獲得6輪融資。

除了功效性新銳品牌在消費市場嶄露頭角外，今年3月25日，國產護膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮成功上市，成為國內“功效性護膚第一股”。截至5月26日，貝泰妮總市值1192.43億元。

長期以來，薇諾娜以研發護理敏感肌膚作為產品的切入點，培育了薇諾娜舒敏保濕特護霜、薇諾娜柔潤保濕霜、薇諾娜透明質酸生物膜等明星單品。2020年貝泰妮總營收為26.92億元，薇諾娜單品牌收入近26億元。

另一個較為知名的國產功效性品牌是由上海家化推出的“玉澤”，主要解決皮膚脫屑、干癢、皴裂、粗糙、翻紅等多種肌膚問題。目前擁有皮膚屏障修護、清痘調護、舒緩修護、臻安潤澤4個產品線。

2016年華熙生物以“玻尿酸”為切入點，進入功效性護膚領域。旗下主要有潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等四大核心功效性品牌，產品種類覆蓋次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜等產品。華熙生物財報顯示，2020年其共實現營業收入26.33億元，功效性護膚品共實現年收入13.46億元，占總收入一半以上。

無論是從資本投資風向還是企業發展情況來看，功效性護膚品類都是一個前景廣闊的藍海市場，消費者的消費熱情也使市場生機一片。

或許我們可以從功效性護膚市場的頭部品牌——薇諾娜，分析一下功效性品牌發展的邏輯。

突圍敏感肌市場，薇諾娜有何優勢？

薇諾娜母公司——貝泰妮是近年來快速崛起的本土功效性化妝品龍頭企業之一。2020年“雙11”，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額破7億元，同比增長105%，再次登頂天貓美妝國貨NO.1。并在國外巨頭環伺的情況下獲得天貓美妝類目排名TOP9，成為唯一進入天貓美妝TOP10的國貨品牌。2019年，薇諾娜甚至超過雅漾、理膚泉等國外品牌，成為國內市占率第一的功效型品牌。為什么薇諾娜能在同類產品的競爭下突圍？它在功效性護膚領域有什么樣的優勢？

1.洞察消費痛點，定位“舒敏”

在市場早期，功效性產品大多是成分簡單、具備一定的舒緩功能，但不能一勞永逸地解決皮膚敏感問題。隨著化妝品行業細分領域的不斷發展，有醫學背景的舒敏產品才開始出現。

2008年，有著醫藥背景的薇諾娜誕生，并將“專注于敏感肌膚護理”作為品牌核心理念，占據敏感肌維穩、舒敏品牌定位。精準擊中當下消費者皮膚焦慮的痛點，使薇諾娜在護膚行業紅海中找到了新藍海市場。同時，薇諾娜意識到，隨著“95后”“00后”成為消費主力，其個性化和精細化的護膚需求增長，產品的功效性、安全性成為他們的關注重點。

所以，薇諾娜從敏感性皮膚的特性著手，以舒敏系列產品為立身之本，同時拓展“美白”“防曬”“抗衰”等其他功效性品類，并將通過內涵式培育和外延式收購實施多品牌計劃。

2.醫研共創，專業背書

與普通護膚品不同的是，功效性護膚重點解決消費者某些特定的肌膚問題，如痘痘、紅血絲等。想要有效改善皮膚問題，企業的研發能力便是核心競爭力。截至目前，薇諾娜擁有國內有效專利46項，掌握11項核心技術，特別是在利用高原特色植物提取物有效成分制備和生產敏感肌膚護理產品方面具有較強的技術優勢。目前，貝泰妮應用上述核心技術實現的銷售收入占主營業務收入的比例在95%以上。

與此同時，產品研發階段，薇諾娜采用醫研共創模式。以針對解決敏感性肌膚屏障受損問題為例。研究過程中，薇諾娜發現了9個與敏感皮膚和皮膚屏障受損有關的基因。經過大量基礎研究后，薇諾娜找到改善皮膚問題的藥物靶點，在云南6500多種藥用植物中篩選出解決敏感肌膚的有效成分，在進一步完善活性成分提取及功效研究后，加入到護膚品配方中。經過54家頂尖的三甲醫院皮膚科的臨床檢驗，產品的安全性和功效性得到專業認證。

對研發流程的把控，使薇諾娜的產品得到消費者的認可，這也反哺了薇諾娜的復購率。2020年，薇諾娜產品復購率接近30%，高于行業平均復購率20%。此外，在收集近270萬條消費者對產品的評價中，消費者對薇諾娜的負面評價不到1%。

3.小圈層傳播帶動大眾大圈層認知

功效性品牌的成分都是一些晦澀難懂的名詞，消費者也不知其功效。于是，對消費者的市場教育成為薇諾娜在內容營銷上的破局點。

在傳播渠道碎片化時代，品牌一旦在傳播上占得先機，會先于同類產品獲得聲勢影響力。通過小紅書、知乎、抖音等年輕人聚集的社交平臺，薇諾娜形成了以皮膚專家為核心的意見領袖。有著專業背景和垂直知識的他們對各種成分十分熟悉，專業的知識解答贏得了消費者對產品的信任。在積累一定用戶基礎和產品口碑后，通過李佳琦、薇婭等頭部主播聯動葉璇、柳巖等明星直播，以皮膚科專家背書，并官宣舒淇為品牌代言人，進一步擴大品牌勢能，打造多位一體的傳播矩陣，將成分護膚的風潮從小眾圈層帶向大眾消費者。

可以看出，在傳播方面，薇諾娜主要圍繞“年輕化”“專業化”兩大核心邏輯，在與年輕消費者溝通的同時，密集輸出專業化的護膚知識，樹立品牌的專業形象。

在功效性護膚行業，“敏感肌第一股”薇諾娜已經通過一系列的品牌定位、醫研共創模式、傳播矩陣的布局在競爭市場中搶占了先機。但市場爆紅容易，產品常青卻有難度。

行業發展仍存隱患

隨著功效性護膚市場入局者眾多，以及市場監管力度的不足，逐漸浮現出一些問題。HomeFacialPro（簡稱 HFP）曾是化妝品界的網紅品牌，但因深陷虛假宣傳風波，在消費市場經歷了高光之后迅速啞火。

HFP并不是個例。這主要是因為國內不少品牌沒有系統的研發架構，有的甚至為提高某一功效，大肆添加各種有害的化學成分，使產品的安全性成為功效型護膚行業的隱患。所以，研發和安全是品牌角逐功效性護膚行業的核心競爭力。在這方面，“HFP”們依舊有很長的路要走。