領(lǐng)跑平價賽道，名創(chuàng)優(yōu)品為何能不失速？

成金蘭

在這個充滿變革的時代下，人口結(jié)構(gòu)變化、消費需求升級、渠道快速變革以及消費代際更迭，給品牌發(fā)展提供了絕佳的土壤，那些在疫情中表現(xiàn)出較強抗風(fēng)險能力的品牌，迎來了后疫情時代的發(fā)展新契機。

從2020年至今，疫情首先影響的是零售行業(yè)。但是，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┢放茟{借創(chuàng)新模式復(fù)活了日漸式微的實體零售，比如名創(chuàng)優(yōu)品。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2021財年第三財季未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，公司總營收達22.3億元，去年同期為16.3億元，同比增長37%。其中，國內(nèi)營收17.9億元，同比增長75%，較疫情前的2019年同期增長了12%。

自2013年在廣州開出第一家門店，到在全球構(gòu)建了4514家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品以實體零售全球擴張速度第一成為平價賽道的領(lǐng)跑者，同時也是零售行業(yè)品質(zhì)門檻的設(shè)立者。那么，名創(chuàng)優(yōu)品背后的成功秘訣是什么呢？

以產(chǎn)品為中心的現(xiàn)代品牌方法論

以前，從0到1打造品牌，企業(yè)更多的是先打造品牌知名度，通過營銷鏈接用戶，再花功夫去打造產(chǎn)品，然后形成所謂的“品牌”。

現(xiàn)代品牌方法論是倒過來重新走了，打造新品牌應(yīng)該與消費路徑息息相關(guān)。以渠道為王的上半場已經(jīng)過去，下半場是產(chǎn)品為王、用戶為王：好產(chǎn)品—海量用戶—口碑營銷—品牌。

在這過程中，名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)出了一套自己的方法論：“三高”與“三低”。

“三高”是指高品牌、高效率、高科技。

“三低”是指低成本、低毛利、低價格。

這一路走來，名創(chuàng)優(yōu)品沒有過多使用新潮的方式，而是將核心定于產(chǎn)品和服務(wù)。以消費者為源頭，砍掉中間一切不必要的環(huán)節(jié)，將毛利控制在8%左右，提供真正優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。

“控制毛利，杜絕暴利”，聽上去好像挺簡單，就像“少吃多動就能減肥”一樣簡單，可實際做起來，并且堅持做下去，就不那么簡單了。為了實現(xiàn)這點，名創(chuàng)優(yōu)品最終將目標鎖定在“供應(yīng)鏈”上。經(jīng)過多年的摸索，名創(chuàng)優(yōu)品形成了一整套獨特的供應(yīng)鏈管理體系，它主要由兩個部分組成：優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商與獨特的供應(yīng)鏈管理模式。

名創(chuàng)優(yōu)品只和世界一流的供應(yīng)商合作，譬如五大香精公司之一的奇華頓公司，刀具界神器“雙立人”公司的御用供應(yīng)商嘉誠公司，與Dior、Chanel等大牌長期合作的供應(yīng)商瑩特麗公司等；名創(chuàng)優(yōu)品還有著規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，且其產(chǎn)品往往賣往全球。

名創(chuàng)優(yōu)品還實行買斷制，以量制價，通過大量下單壓制價格。通過買斷制和每月對供應(yīng)商的款項實現(xiàn)100%付款的“土豪作風(fēng)”，名創(chuàng)優(yōu)品吸引了大批愿意給出最低價的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，而巨大的采購也增大了供應(yīng)商與上游原材料供應(yīng)商談判的籌碼。

正是由于其獨特的供應(yīng)鏈管理模式，名創(chuàng)優(yōu)品得以將產(chǎn)品的價格和品質(zhì)控制在自己手中。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品從平價品牌變身為超級平價品牌，不斷提高產(chǎn)品競爭力，高筑產(chǎn)品競爭壁壘，持續(xù)滿足消費者的需求。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，名創(chuàng)優(yōu)品潛心打磨每一款產(chǎn)品，2020年為全球市場打造了29個千萬級爆款產(chǎn)品，深得全球消費者的喜愛。

“超級平價品牌”自然少不了“超級IP”。去年，名創(chuàng)優(yōu)品快速上新數(shù)千款I(lǐng)P產(chǎn)品，掀起全球消費市場的狂潮。今年，則繼續(xù)攜手迪士尼、NBA等12個頭部重量級IP，精準研發(fā)一系列更具創(chuàng)新性、更具設(shè)計感的“高品質(zhì)、高顏值”IP產(chǎn)品，同時配合線上線下全渠道的突破性營銷打法，再次引爆全球消費市場。

這種始終堅持“產(chǎn)品為王”的理念，堅持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格”的產(chǎn)品原則，讓名創(chuàng)優(yōu)品輕松穿越險灘，迎來新增長突破口。

品牌是長期堅持做難而正確的事

今天，當(dāng)我們說到中國品牌的時候，中國品牌大致給人的印象是什么？

你會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是在賣產(chǎn)品，都是在賣貨，品牌給人的感覺是含混不清的。

很大的一個原因就是近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓大多數(shù)創(chuàng)始人紅了眼，很多人陷入只要能做出搶占用戶眼球的產(chǎn)品，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉(zhuǎn)化的水中月鏡中花的美夢中。

但是網(wǎng)紅品牌一夜成名，帶來的是流量，而不是品牌。真正成為一個品牌，需要有贏得消費者信任的持續(xù)能力。擁有消費者的偏愛，擁有消費者用腳投票的信任，讓消費者閉著眼睛買都不會出錯，這才是真正的品牌。

作為實體零售業(yè)的代表，名創(chuàng)優(yōu)品一直堅持從產(chǎn)品切入，培養(yǎng)用戶忠誠度，再通過用戶體驗輻射拉動口碑形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度?？梢哉f，名創(chuàng)優(yōu)品不僅重新定義了實體零售，更將傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)新營銷相結(jié)合，多角度、全方位地進行了品牌形象的樹立和宣傳。

與粉絲玩出一片新天地

內(nèi)容營銷一向是品牌運營的重點，影響著消費者的購買決策。

信息爆炸的年代，消費者想看的并不是企業(yè)漫天宣傳的產(chǎn)品信息，也不是一條多么驚天動地的創(chuàng)意廣告，他們想看的是內(nèi)容。

一旦把內(nèi)容視為企業(yè)的戰(zhàn)略投資，那么就意味著這是一場需要品牌重持續(xù)、重深耕、重投資的持久戰(zhàn)，這其中涵蓋了企業(yè)內(nèi)部的時間成本、創(chuàng)意成本、人力成本以及投資消費者的心智成本，缺一不可。

作為一個目標客戶在18至35歲之間的快時尚品牌，名創(chuàng)優(yōu)品年輕化的基因被鐫刻在了品牌的靈魂之中。而將傳統(tǒng)營銷方式花樣翻新、將最新營銷方式做到與眾不同的關(guān)鍵，是名創(chuàng)優(yōu)品最擅長的與粉絲之間的“玩”。

和品牌在實體零售渠道內(nèi)的逆襲一樣，名創(chuàng)優(yōu)品充分利用了當(dāng)下在年輕人中最火的社交化媒體平臺，精準捕捉社會熱點、消費痛點等，并將其與品牌靈活結(jié)合，通過龐大的粉絲群，實現(xiàn)了從線下向線上的“渠道營銷逆襲”。

新媒體渠道依附于網(wǎng)絡(luò)，是目前大部分人，尤其是年輕群體獲取最新資訊、娛樂的重要渠道之一，以“內(nèi)容為王”也是新媒體按照慣例進行吸粉、擴張的不二法寶。眾多經(jīng)驗豐富的自媒體人都在其中激烈角逐，為了擴大粉絲數(shù)量絞盡腦汁、各出奇招。一個品牌的公眾號想要做好、做大，難度可想而知。名創(chuàng)優(yōu)品作為一個線下實體品牌，卻是確確實實的異類。

名創(chuàng)優(yōu)品將自己的品牌企業(yè)號運營得風(fēng)生水起，以超千萬的粉絲數(shù)量成為目前屈指可數(shù)的企業(yè)型大號，靠的就是“好玩、會玩、玩精、一起玩”的運營方針。正是基于這一運營方針，名創(chuàng)優(yōu)品不斷增強與粉絲之間的互動和黏性，開啟了流量經(jīng)濟時代，為集團引流過百萬的粉絲數(shù)量以及超千萬的投資金額。

“粉絲經(jīng)濟”引領(lǐng)未來方向

這幾年，隨著國內(nèi)飯圈經(jīng)濟的井噴，飯圈文化也逐漸從“圈內(nèi)”走向“圈外”：從電視雜志上追隨明星身影的偶像1.0時代，到明星通過社交媒體連接粉絲的偶像2.0時代，再到今天短視頻、直播帶貨，粉絲為偶像的一切買單的偶像3.0時代。

為了更好地與年輕人玩在一起，撬動年輕人的品牌共創(chuàng)力，流量明星與粉絲經(jīng)濟無疑成為眾多品牌眼中最佳的撬動支點。

名創(chuàng)優(yōu)品自創(chuàng)立以來，就把娛樂營銷納入了品牌營銷的組合矩陣中。在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品植入《鬼怪》和《當(dāng)你沉睡時》兩部高流量韓劇，攔截了中韓兩國消費群體，同時綁定明星打造原生到店場景，形成品牌專屬icon化植入標簽。而在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品綁定超人氣明星鹿晗，與其龐大粉絲群體進行連接，于2017年進行互動營銷，合作了鹿晗運動季和鹿晗愿望季。這兩個項目執(zhí)行下來只花費了不到1000萬元，卻做出了超億元的品牌效果。

通過上演“粉絲經(jīng)濟”的奇跡，名創(chuàng)優(yōu)品建立起消費者價值核心，同時又注重整合品牌各環(huán)節(jié)的資源，尤其是通過多渠道的有效傳播與互動，提升顧客的價值感知。這種建立在粉絲基礎(chǔ)上的多層次構(gòu)筑品牌營銷網(wǎng)絡(luò)方式，使名創(chuàng)優(yōu)品取得了最大的營銷效果。同時，這種營銷方式有效提升了品牌的層次，也增強了品牌的競爭力。

好產(chǎn)品+好內(nèi)容，培養(yǎng)口碑爆品

眾所周知，爆品正成為這個時代的商業(yè)法則，其背后是“產(chǎn)品為王+營銷催化”引爆的用戶口碑，由此為企業(yè)帶來規(guī)?；髁亢椭笖?shù)級的銷售增長。名創(chuàng)優(yōu)品以爆品培養(yǎng)為核心，圍繞10～15個潛力爆款集中投入營銷資源，從中誕生數(shù)款單品年銷售額過億元的超級爆品。在爆品培養(yǎng)項目中側(cè)重線上推廣和電商銷售，主要在“雙微一抖一書一站”五大社交媒體和內(nèi)容平臺完成線上種草。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在各類社交媒體上與近300位意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系并長期維護，以低成本合作獲取大量優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。構(gòu)建“明星—頭部—腰部—素人”金字塔結(jié)構(gòu)的內(nèi)容分發(fā)矩陣，結(jié)合線下促銷活動，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的爆品整合營銷。

運營存量用戶，打造社群生態(tài)

名創(chuàng)優(yōu)品的會員戰(zhàn)略，從2017年開始就可窺一二。

2017年是小程序爆發(fā)元年，依附于微信生態(tài)的小程序?qū)€下新零售來說不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通的平臺。

為打通各渠道的數(shù)據(jù)、提升用戶體驗，名創(chuàng)優(yōu)品上線會員小程序，將其作為私域流量精細化運營的排頭兵及最前端的載體。

在初始階段，名創(chuàng)優(yōu)品主要通過以下幾種方式拉新：

線上：擁有3000萬粉絲的名創(chuàng)優(yōu)品公眾號成為天然的私域流量池，為品牌把粉絲沉淀成會員提供了良好的土壤。這也是我建議品牌重視公眾號的原因。因為公眾號現(xiàn)在就是品牌的私域流量官網(wǎng)加線上商城，公眾號可以成為私域流量的鏈接點。

線下：名創(chuàng)優(yōu)品沿用了掃碼關(guān)注微信公眾號的方法，門店收銀員引導(dǎo)消費者掃碼注冊會員，贈送購物袋。

因為都是自己的流量，名創(chuàng)優(yōu)品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創(chuàng)優(yōu)品小程序會員已接近3000萬人，復(fù)購率的增長超過3倍。

過去，名創(chuàng)優(yōu)品依托優(yōu)勢地段的店鋪搶占線下流量入口，有極高的進店客流和購買轉(zhuǎn)化率。但隨著用戶增長見頂，如何運營存量用戶，挖掘用戶生命周期價值已成為所有企業(yè)不可忽視的命題。

2019年年底，名創(chuàng)優(yōu)品上線用戶平臺，線下注冊的會員可以進入統(tǒng)一的用戶池，通過短信、微信生態(tài)的觸達能力做持續(xù)精準的用戶運營，有效提升用戶復(fù)購。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品打造更具吸引力的金銀卡會員權(quán)益，將到店的消費者大比例轉(zhuǎn)化為會員，用權(quán)益提升用戶黏性，用戶年度復(fù)購率提升50%。

用戶運營是圍繞用戶做“連接—交互—關(guān)系”的過程，高頻的交互和強關(guān)系的建立脫離不開微信，因此微信社群是用戶運營的另一大抓手。微信群覆蓋的是高價值、高忠誠度的活躍用戶，運用小程序、直播等工具豐富社群內(nèi)容，可以提升活躍度。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功，歸根結(jié)底，是順應(yīng)了零售市場不斷發(fā)展完善的過程，其在產(chǎn)品定位、價值曲線、價值鏈、盈利模式、成本結(jié)構(gòu)等方面破舊立新，打破了陳舊的思維、陳舊的技術(shù)、陳舊的模式，走向了另一條路——逆向創(chuàng)新，開出一條新零售的康莊大道。