領(lǐng)跑平價(jià)賽道，名創(chuàng)優(yōu)品為何能不失速？

成金蘭

在這個(gè)充滿變革的時(shí)代下，人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)需求升級(jí)、渠道快速變革以及消費(fèi)代際更迭，給品牌發(fā)展提供了絕佳的土壤，那些在疫情中表現(xiàn)出較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的品牌，迎來了后疫情時(shí)代的發(fā)展新契機(jī)。

從2020年至今，疫情首先影響的是零售行業(yè)。但是，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┢放茟{借創(chuàng)新模式復(fù)活了日漸式微的實(shí)體零售，比如名創(chuàng)優(yōu)品。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2021財(cái)年第三財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，公司總營(yíng)收達(dá)22.3億元，去年同期為16.3億元，同比增長(zhǎng)37%。其中，國(guó)內(nèi)營(yíng)收17.9億元，同比增長(zhǎng)75%，較疫情前的2019年同期增長(zhǎng)了12%。

自2013年在廣州開出第一家門店，到在全球構(gòu)建了4514家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品以實(shí)體零售全球擴(kuò)張速度第一成為平價(jià)賽道的領(lǐng)跑者，同時(shí)也是零售行業(yè)品質(zhì)門檻的設(shè)立者。那么，名創(chuàng)優(yōu)品背后的成功秘訣是什么呢？

以產(chǎn)品為中心的現(xiàn)代品牌方法論

以前，從0到1打造品牌，企業(yè)更多的是先打造品牌知名度，通過營(yíng)銷鏈接用戶，再花功夫去打造產(chǎn)品，然后形成所謂的“品牌”。

現(xiàn)代品牌方法論是倒過來重新走了，打造新品牌應(yīng)該與消費(fèi)路徑息息相關(guān)。以渠道為王的上半場(chǎng)已經(jīng)過去，下半場(chǎng)是產(chǎn)品為王、用戶為王：好產(chǎn)品—海量用戶—口碑營(yíng)銷—品牌。

在這過程中，名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)出了一套自己的方法論：“三高”與“三低”。

“三高”是指高品牌、高效率、高科技。

“三低”是指低成本、低毛利、低價(jià)格。

這一路走來，名創(chuàng)優(yōu)品沒有過多使用新潮的方式，而是將核心定于產(chǎn)品和服務(wù)。以消費(fèi)者為源頭，砍掉中間一切不必要的環(huán)節(jié)，將毛利控制在8%左右，提供真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。

“控制毛利，杜絕暴利”，聽上去好像挺簡(jiǎn)單，就像“少吃多動(dòng)就能減肥”一樣簡(jiǎn)單，可實(shí)際做起來，并且堅(jiān)持做下去，就不那么簡(jiǎn)單了。為了實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品最終將目標(biāo)鎖定在“供應(yīng)鏈”上。經(jīng)過多年的摸索，名創(chuàng)優(yōu)品形成了一整套獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理體系，它主要由兩個(gè)部分組成：優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商與獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式。

名創(chuàng)優(yōu)品只和世界一流的供應(yīng)商合作，譬如五大香精公司之一的奇華頓公司，刀具界神器“雙立人”公司的御用供應(yīng)商嘉誠(chéng)公司，與Dior、Chanel等大牌長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商瑩特麗公司等；名創(chuàng)優(yōu)品還有著規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，且其產(chǎn)品往往賣往全球。

名創(chuàng)優(yōu)品還實(shí)行買斷制，以量制價(jià)，通過大量下單壓制價(jià)格。通過買斷制和每月對(duì)供應(yīng)商的款項(xiàng)實(shí)現(xiàn)100%付款的“土豪作風(fēng)”，名創(chuàng)優(yōu)品吸引了大批愿意給出最低價(jià)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，而巨大的采購也增大了供應(yīng)商與上游原材料供應(yīng)商談判的籌碼。

正是由于其獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式，名創(chuàng)優(yōu)品得以將產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)控制在自己手中。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品從平價(jià)品牌變身為超級(jí)平價(jià)品牌，不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，高筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，名創(chuàng)優(yōu)品潛心打磨每一款產(chǎn)品，2020年為全球市場(chǎng)打造了29個(gè)千萬級(jí)爆款產(chǎn)品，深得全球消費(fèi)者的喜愛。

“超級(jí)平價(jià)品牌”自然少不了“超級(jí)IP”。去年，名創(chuàng)優(yōu)品快速上新數(shù)千款I(lǐng)P產(chǎn)品，掀起全球消費(fèi)市場(chǎng)的狂潮。今年，則繼續(xù)攜手迪士尼、NBA等12個(gè)頭部重量級(jí)IP，精準(zhǔn)研發(fā)一系列更具創(chuàng)新性、更具設(shè)計(jì)感的“高品質(zhì)、高顏值”IP產(chǎn)品，同時(shí)配合線上線下全渠道的突破性營(yíng)銷打法，再次引爆全球消費(fèi)市場(chǎng)。

這種始終堅(jiān)持“產(chǎn)品為王”的理念，堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格”的產(chǎn)品原則，讓名創(chuàng)優(yōu)品輕松穿越險(xiǎn)灘，迎來新增長(zhǎng)突破口。

品牌是長(zhǎng)期堅(jiān)持做難而正確的事

今天，當(dāng)我們說到中國(guó)品牌的時(shí)候，中國(guó)品牌大致給人的印象是什么？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是在賣產(chǎn)品，都是在賣貨，品牌給人的感覺是含混不清的。

很大的一個(gè)原因就是近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓大多數(shù)創(chuàng)始人紅了眼，很多人陷入只要能做出搶占用戶眼球的產(chǎn)品，就能快速拿到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化的水中月鏡中花的美夢(mèng)中。

但是網(wǎng)紅品牌一夜成名，帶來的是流量，而不是品牌。真正成為一個(gè)品牌，需要有贏得消費(fèi)者信任的持續(xù)能力。擁有消費(fèi)者的偏愛，擁有消費(fèi)者用腳投票的信任，讓消費(fèi)者閉著眼睛買都不會(huì)出錯(cuò)，這才是真正的品牌。

作為實(shí)體零售業(yè)的代表，名創(chuàng)優(yōu)品一直堅(jiān)持從產(chǎn)品切入，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，再通過用戶體驗(yàn)輻射拉動(dòng)口碑形成品牌美譽(yù)度，最后擴(kuò)大品牌知名度。可以說，名創(chuàng)優(yōu)品不僅重新定義了實(shí)體零售，更將傳統(tǒng)營(yíng)銷與創(chuàng)新營(yíng)銷相結(jié)合，多角度、全方位地進(jìn)行了品牌形象的樹立和宣傳。

與粉絲玩出一片新天地

內(nèi)容營(yíng)銷一向是品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，影響著消費(fèi)者的購買決策。

信息爆炸的年代，消費(fèi)者想看的并不是企業(yè)漫天宣傳的產(chǎn)品信息，也不是一條多么驚天動(dòng)地的創(chuàng)意廣告，他們想看的是內(nèi)容。

一旦把內(nèi)容視為企業(yè)的戰(zhàn)略投資，那么就意味著這是一場(chǎng)需要品牌重持續(xù)、重深耕、重投資的持久戰(zhàn)，這其中涵蓋了企業(yè)內(nèi)部的時(shí)間成本、創(chuàng)意成本、人力成本以及投資消費(fèi)者的心智成本，缺一不可。

作為一個(gè)目標(biāo)客戶在18至35歲之間的快時(shí)尚品牌，名創(chuàng)優(yōu)品年輕化的基因被鐫刻在了品牌的靈魂之中。而將傳統(tǒng)營(yíng)銷方式花樣翻新、將最新營(yíng)銷方式做到與眾不同的關(guān)鍵，是名創(chuàng)優(yōu)品最擅長(zhǎng)的與粉絲之間的“玩”。

和品牌在實(shí)體零售渠道內(nèi)的逆襲一樣，名創(chuàng)優(yōu)品充分利用了當(dāng)下在年輕人中最火的社交化媒體平臺(tái)，精準(zhǔn)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)痛點(diǎn)等，并將其與品牌靈活結(jié)合，通過龐大的粉絲群，實(shí)現(xiàn)了從線下向線上的“渠道營(yíng)銷逆襲”。

新媒體渠道依附于網(wǎng)絡(luò)，是目前大部分人，尤其是年輕群體獲取最新資訊、娛樂的重要渠道之一，以“內(nèi)容為王”也是新媒體按照慣例進(jìn)行吸粉、擴(kuò)張的不二法寶。眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的自媒體人都在其中激烈角逐，為了擴(kuò)大粉絲數(shù)量絞盡腦汁、各出奇招。一個(gè)品牌的公眾號(hào)想要做好、做大，難度可想而知。名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè)線下實(shí)體品牌，卻是確確實(shí)實(shí)的異類。

名創(chuàng)優(yōu)品將自己的品牌企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，以超千萬的粉絲數(shù)量成為目前屈指可數(shù)的企業(yè)型大號(hào)，靠的就是“好玩、會(huì)玩、玩精、一起玩”的運(yùn)營(yíng)方針。正是基于這一運(yùn)營(yíng)方針，名創(chuàng)優(yōu)品不斷增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)和黏性，開啟了流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為集團(tuán)引流過百萬的粉絲數(shù)量以及超千萬的投資金額。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)未來方向

這幾年，隨著國(guó)內(nèi)飯圈經(jīng)濟(jì)的井噴，飯圈文化也逐漸從“圈內(nèi)”走向“圈外”：從電視雜志上追隨明星身影的偶像1.0時(shí)代，到明星通過社交媒體連接粉絲的偶像2.0時(shí)代，再到今天短視頻、直播帶貨，粉絲為偶像的一切買單的偶像3.0時(shí)代。

為了更好地與年輕人玩在一起，撬動(dòng)年輕人的品牌共創(chuàng)力，流量明星與粉絲經(jīng)濟(jì)無疑成為眾多品牌眼中最佳的撬動(dòng)支點(diǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品自創(chuàng)立以來，就把娛樂營(yíng)銷納入了品牌營(yíng)銷的組合矩陣中。在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品植入《鬼怪》和《當(dāng)你沉睡時(shí)》兩部高流量韓劇，攔截了中韓兩國(guó)消費(fèi)群體，同時(shí)綁定明星打造原生到店場(chǎng)景，形成品牌專屬icon化植入標(biāo)簽。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品綁定超人氣明星鹿晗，與其龐大粉絲群體進(jìn)行連接，于2017年進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，合作了鹿晗運(yùn)動(dòng)季和鹿晗愿望季。這兩個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行下來只花費(fèi)了不到1000萬元，卻做出了超億元的品牌效果。

通過上演“粉絲經(jīng)濟(jì)”的奇跡，名創(chuàng)優(yōu)品建立起消費(fèi)者價(jià)值核心，同時(shí)又注重整合品牌各環(huán)節(jié)的資源，尤其是通過多渠道的有效傳播與互動(dòng)，提升顧客的價(jià)值感知。這種建立在粉絲基礎(chǔ)上的多層次構(gòu)筑品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方式，使名創(chuàng)優(yōu)品取得了最大的營(yíng)銷效果。同時(shí)，這種營(yíng)銷方式有效提升了品牌的層次，也增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

好產(chǎn)品+好內(nèi)容，培養(yǎng)口碑爆品

眾所周知，爆品正成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則，其背后是“產(chǎn)品為王+營(yíng)銷催化”引爆的用戶口碑，由此為企業(yè)帶來規(guī)模化流量和指數(shù)級(jí)的銷售增長(zhǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品以爆品培養(yǎng)為核心，圍繞10～15個(gè)潛力爆款集中投入營(yíng)銷資源，從中誕生數(shù)款單品年銷售額過億元的超級(jí)爆品。在爆品培養(yǎng)項(xiàng)目中側(cè)重線上推廣和電商銷售，主要在“雙微一抖一書一站”五大社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)完成線上種草。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在各類社交媒體上與近300位意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系并長(zhǎng)期維護(hù)，以低成本合作獲取大量?jī)?yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。構(gòu)建“明星—頭部—腰部—素人”金字塔結(jié)構(gòu)的內(nèi)容分發(fā)矩陣，結(jié)合線下促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的爆品整合營(yíng)銷。

運(yùn)營(yíng)存量用戶，打造社群生態(tài)

名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員戰(zhàn)略，從2017年開始就可窺一二。

2017年是小程序爆發(fā)元年，依附于微信生態(tài)的小程序?qū)€下新零售來說不僅僅是一個(gè)銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通的平臺(tái)。

為打通各渠道的數(shù)據(jù)、提升用戶體驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品上線會(huì)員小程序，將其作為私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的排頭兵及最前端的載體。

在初始階段，名創(chuàng)優(yōu)品主要通過以下幾種方式拉新：

線上：擁有3000萬粉絲的名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)成為天然的私域流量池，為品牌把粉絲沉淀成會(huì)員提供了良好的土壤。這也是我建議品牌重視公眾號(hào)的原因。因?yàn)楣娞?hào)現(xiàn)在就是品牌的私域流量官網(wǎng)加線上商城，公眾號(hào)可以成為私域流量的鏈接點(diǎn)。

線下：名創(chuàng)優(yōu)品沿用了掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)的方法，門店收銀員引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼注冊(cè)會(huì)員，贈(zèng)送購物袋。

因?yàn)槎际亲约旱牧髁浚麆?chuàng)優(yōu)品會(huì)員原始積累冷啟動(dòng)成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創(chuàng)優(yōu)品小程序會(huì)員已接近3000萬人，復(fù)購率的增長(zhǎng)超過3倍。

過去，名創(chuàng)優(yōu)品依托優(yōu)勢(shì)地段的店鋪搶占線下流量入口，有極高的進(jìn)店客流和購買轉(zhuǎn)化率。但隨著用戶增長(zhǎng)見頂，如何運(yùn)營(yíng)存量用戶，挖掘用戶生命周期價(jià)值已成為所有企業(yè)不可忽視的命題。

2019年年底，名創(chuàng)優(yōu)品上線用戶平臺(tái)，線下注冊(cè)的會(huì)員可以進(jìn)入統(tǒng)一的用戶池，通過短信、微信生態(tài)的觸達(dá)能力做持續(xù)精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)，有效提升用戶復(fù)購。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品打造更具吸引力的金銀卡會(huì)員權(quán)益，將到店的消費(fèi)者大比例轉(zhuǎn)化為會(huì)員，用權(quán)益提升用戶黏性，用戶年度復(fù)購率提升50%。

用戶運(yùn)營(yíng)是圍繞用戶做“連接—交互—關(guān)系”的過程，高頻的交互和強(qiáng)關(guān)系的建立脫離不開微信，因此微信社群是用戶運(yùn)營(yíng)的另一大抓手。微信群覆蓋的是高價(jià)值、高忠誠(chéng)度的活躍用戶，運(yùn)用小程序、直播等工具豐富社群內(nèi)容，可以提升活躍度。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功，歸根結(jié)底，是順應(yīng)了零售市場(chǎng)不斷發(fā)展完善的過程，其在產(chǎn)品定位、價(jià)值曲線、價(jià)值鏈、盈利模式、成本結(jié)構(gòu)等方面破舊立新，打破了陳舊的思維、陳舊的技術(shù)、陳舊的模式，走向了另一條路——逆向創(chuàng)新，開出一條新零售的康莊大道。