CP營銷，你磕到了嗎？

任佳玥

《山河令》的熱播，讓不少粉絲感嘆劇中由龔俊和張哲瀚飾演的男主“CP感”滿滿，并給他們取了“浪浪釘”這個CP名。截至5月，“浪浪釘”微博話題討論數已突破70億，話題閱讀量也超過了13億。有流量的地方就有商機，龔俊和張哲瀚這對CP在提升電視劇熱度的同時，也創造了大量的話題與流量，吸引了不少嗅到營銷契機的品牌，消費者們在越來越多的商業廣告中看到了二人的身影。

隨著電視劇熱播，兩人陸續官宣代言品牌。近日，二人先后在微博曬出為TOM FORD口紅拍攝的海報大片。同一個產品請龔俊和張哲瀚一同推廣，很明顯打的就是CP營銷組合拳，銷量證明該品牌的選擇是成功的。當TOM FORD的廣告片在網絡上傳開后，同款色號口紅被秒空。

而娃哈哈營養快線則是另辟雙人代言的營銷路徑，官宣了張哲瀚和龔俊不同口味的代言，有營銷號戲稱這是要battle銷量嗎？不同品牌面對大熱CP，各出奇招，但是TOM FORD選擇了兩人代言同款色號，不比拼銷量，同款廣告硬照也不偏不倚，避免了粉絲間惡意競爭對品牌聲譽帶來的損耗，也為CP營銷提供了一種新思路。

除了《山河令》的“浪浪釘”CP以外，《長歌行》中被吐槽沒有什么CP感的“歌隼”CP，“售后”非常給力讓觀眾持續磕糖的“司藤”CP……各類CP層出不窮，從種種現象不難看出CP營銷的熱度持續上升，品牌也不禁發出“真香”的感嘆。它到底“香”在何處？又有何優勢？

品牌為何熱衷CP營銷

聚合粉絲，多重曝光放大品牌聲量

俗話說“人多力量大”，這句話在CP營銷上同樣適用。與單人代言相比，雙人代言在聚合粉絲方面占據更多優勢。不管是搭檔還是情侶代言，CP兩人各自都存在著唯粉和CP粉。選擇CP作為代言人，品牌能夠通過CP話題及活動將兩個明星之間的粉絲聚合在一起，將CP粉和唯粉一同收入囊中，實現1+1>2的效果，拓寬受眾群體，助力產品銷量快速攀升。同時CP粉絲對于品牌內容的二次創作，也助推了品牌更大范圍的傳播。

制造話題，借勢擴大品牌影響范圍

從對“浪浪釘”的粉絲年齡進行調查發現，“90后”“95后”及“00后”占據了“磕CP”主流群體近75%的份額，這類人群使用社交媒體較為頻繁，也是餐飲、服裝、化妝品、快消等行業青睞的受眾群體。所以選擇CP代言，并結合熱點話題，能夠給品牌方帶來更多的關注度和話題量。通過親民的新媒體運營，便于將品牌話題植入CP飯圈的日常話題中，在不知不覺中實現品牌推廣。另外，如果能夠深入了解粉絲的關注點，結合受眾需求進行推廣宣傳，品牌則更容易占領消費者心智，搶占更多的市場份額。

建立關聯，代言人助推品牌形象深入人心

此前，貝納頌咖啡的“云次方”CP代言就運用這種方式完成了一次非常成功的CP營銷。他們找到了“云次方”CP與品牌之間的關聯點—大師。在廣告場景中，阿云嘎和鄭云龍化身優雅王子，共同探討什么是大師?！半p云”作為音樂劇翹楚，憑借自身堅持不懈的努力與堅定不移的夢想，在專業領域方面獲得無數成就。從談吐到演唱，兩人身上都透露著音樂劇演員的優雅氣質。雙方的優雅與堅定不移的品質，與“大師杰作”的品牌理念相輔相成。因此，貝納頌咖啡的廣告運用“云次方”CP，強化了大眾對貝納頌咖啡“品味”的認知，加深了“大師氣質”的品牌形象認同。

通過CP營銷，將既有共性又有個性的兩位代言人的氣質與品牌形象構建起關聯，利用帶有劇中光環的人物魅力將虛幻不易表達的品牌形象落地充分展示出來，更容易觸達消費者。

做好CP營銷的關鍵

把握勢頭，趁熱打鐵

任何影視劇都是會完結的，CP余熱也會隨著劇集完結而逐漸消散，品牌借勢的效果也在逐級遞減。再加上同類型劇集層出不窮，各影視劇打造的CP更是數不勝數。在這種大環境下，各個CP的熱度更迭在微博超話榜單。對于品牌來說，把握住熱度十分重要。

鐵打的品牌，流水的CP，在不同階段選擇適合的CP進行營銷，尤其是面對當下劇播CP熱度有較強時效性的情況，品牌應在劇集播出前對CP營銷進行評估，在播出期間就做出行動。這樣可以有充足的時間去論證可行性，也可對應急預案中可能出現的問題充分討論，使整套方案能夠得到有效傳播。由于CP營銷發展到現在，已經有比較完整的產業鏈，劇集制作方、銷售公司、平臺和演員本身都在積極“營業”，所以該類型電視劇火爆之后還會有“售后”，即后續的演唱會、合體綜藝、周邊等，使品牌參與的長度與廣度都有所提升，是為明顯的利好。

CP營業，借勢推廣

品牌運用CP營銷，不應該僅僅只是制造CP同框場景，停留在視覺層面的傳播，還要挖掘CP之間的各種梗與劇中的高光內容延續劇情的走向，從而衍生出更多有趣的話題，為兩位明星提供互動的機會與平臺，給粉絲發揮的空間，進一步擴大品牌影響力。

例如，被稱為最強售后的“迫降”CP—玄彬與孫藝珍在今年情人節再度合體，為菲律賓通信公司Smart Communications拍攝廣告片。片中不僅出現了許多《愛的迫降》的精彩片段，而且廣告中玄彬利用通信軟件找到孫藝珍的情節橋段更是讓CP粉們再一次重溫了劇中“迫降”CP兜兜轉轉又重新相遇的那份感動。所以利用好CP之間的關系，不僅保持了CP的熒幕感，埋下關于劇情的CP梗，為廣告增加更多的關注度，還能巧妙地建立CP、品牌與影視劇之間的連接，提高熱度的同時進一步加強了互動屬性。

粉圈營銷，膽大心細

經營好CP明星與粉絲之間的關系對品牌來說同樣重要。CP營銷利用的是粉絲經濟的力量，只有為粉絲持續創造所謂的“磕糖”資源，讓他們真正有機會參與，才能滿足他們“磕CP”的訴求。如何構建好明星CP與粉絲之間的關系問題就轉變為如何加強粉絲參與感的問題。

這時候，線上+線下的那套流程就可以走起來了。例如，由品牌牽頭舉辦CP合體采訪直播、舉辦粉絲見面會、微博互動等；還可以將品牌活動與粉絲福利捆綁，利用好品牌的首銷或者相關活動日，配合發起CP粉絲應援活動，給粉絲謀福利—參與活動贈送CP合體的簽名海報、電影門票、品牌與CP的周邊等，從而帶動品牌傳播與產品的銷量。通過這些方式，不僅能增加品牌的二次曝光，還能用與明星面對面或品牌周邊等方式回饋CP粉絲，讓粉絲收獲作為CP粉的滿足感，同時也感受到來自品牌的誠意。

CP營銷雖然是當下大熱的一種營銷方式，但也要把握營銷尺度。在進行CP營銷的過程中，不能偏離劇集作品，不能偏離CP自身性格特征及調性，尊重廣告倫理，尊重公序良俗，這樣才不會讓受眾產生違和感。同時，也不能盲目展開CP營銷，強行把品牌和CP進行捆綁，否則將無法引起CP粉的共鳴，嚴重者還會導致CP粉的厭惡，從而使品牌形象受損。

作者單位：北方工業大學