社區團購供應鏈打造三波十八浪

陳海超 李保林

近期看團長，遠期看供應鏈，長期看倉配。這是我們2015年以來對于社區團購賽道發展三要素的研判。信息流、商品流與資金流三種流量交互中，社區團購作為一種商業模式，同樣力爭成本最低、效率最高、體驗更好，激活社會冗余資源。

打造高效供應鏈已經是各個社區團購平臺的顯性競爭力，順理成章，為各個平臺專業供貨成為配套產業，不同于流通時代的經銷商、商超時代的代理商，我們將這種以新式平臺的供應商稱為服務商。

筆者將從實操應用層面入手，旨在總結出社區團購供應鏈打造三波十八浪。

前浪：方法論

1.認定社區團購明天會更好

平臺的夢想就是供應商追逐的目標。2021年資本團平臺們的flag：美團買菜2000億元，多多買菜1500億元，橙心優選1000億元，興盛優選800億元，大數算下來，這是5000億元的盤子。什么水準？國內商超社會零售總額是50000億元，平臺們瓜分1/10。

2.人力資源上配備一個組織

隨著商業模式邏輯的自洽，資本團與地方團交相呼應跑通了賽道，無論品牌商，還是服務商，為了適應平臺的進階發展，從人力資源建設上，必須建立一個組織專司經營。

3.不與現有渠道發生惡性沖突

不可否認，品牌商陣營對于社區團購態度很撕裂，一如2003年對待電商的情況。“亂價”是社區團購平臺背鍋的罪名，先行者都在學習大禹治水，與其堵不如疏，從品牌、產品、規格、包裝、容量等各個要素與其他渠道進行區隔，指導終端售價，平衡整體價格盤。

4.厘清社區團購賽道的兩大陣營

社區團購向左，社區電商向右。數目眾多但規模處于劣勢的地方團與獨立團堅持強化發揮團長的關鍵意見領袖作用，堅持推廣戰略大單品（爆品）路線；而以新三團（美團優選、多多買菜、橙心優選）與老三團（興盛優選、十薈團、同程生活）為核心的資本團拋棄了精品優選路線，每天上線數百乃至上千產品SKU條碼，形成了名副其實的內容電商。

中浪：落地篇

5.選品的3個邏輯

用戶需求、競爭導向與企業資源是選擇產品的3個基礎邏輯。

（1）基于用戶需求，目前家庭共享需求>個性化需求。

（2）基于競爭導向，這個產品未被競品占據。

（3）基于資源運營，在時間上與空間上把控得住。

6.選品的10個方法

（1）純粹家庭剛需，比如果蔬生鮮類。

（2）競爭補位，單一維度品質更優或價格更廉。

（3）聚焦細分人群特需，比如老年人用手機。

（4）網紅潮流產品導向，比如泡泡面膜。

（5）打劫線下商超產品、特價名品。

（6）擊穿用戶心理價位產品，比如零售0.99元手霜。

（7）原產地概念產品，比如越南火龍果。

（8）老字號產品，比如北京烤鴨、道口燒雞。

（9）轉換用戶場景產品，比如餐飲團購用食材。

（10）滿足新奇特需求，比如有井有田賣蠶寶寶與桑葉。

7.定價的3個邏輯

（1）成本定價法，成本+利潤，以“自身”為主。

（2）競爭定價法，以競品為核心倒扣，以“對手”為主。

（3）需求定價法，以消費者購買意愿為核心定價，以用戶“為主”。

8.定價的10個方法

（1）名品特價，通常65折為底線，否則會引起用戶對產品真假的懷疑。

（2）貨幣定價，以幣值為核心進行討巧定價，0.98、4.98、9.8、49.8、99普遍有效，都是消費者的心理價位。

（3）批發定價，加大整個產品的購買包裝劑量，讓團長或者家庭進行囤貨，從心理認同此為批發價。

（4）拆整為零定價，社區團購是以份數為核心購買，將大份拆為小份，降低商品的購買門檻，比如9.8元一盒的面膜拆成一片0.98元。

（5）炮灰定價，以做流量為目的，專門針對價格敏感的客戶而售，只為宣傳。

（6）時間定價，節假日特價、10點爆款、午夜心動，契合時間節點。

（7）轉換標準定價，比如雞蛋按枚賣，不按照重量賣。

（8）價值定價，在消費者心目中價值高的產品，就要高定價，比如紅酒、香水和眼霜等非大眾廣普產品。

（9）比照定價，就是競爭定價的落地版，將競爭對手的價格直接進行打折，不計成本，目的就是打擊競爭對手。進一步可升級為不可思議定價，也可稱為自殺定價，主觀目的就是把某一個品類直接做死，讓競品也做不了。

（10）哄抬定價，在殺敵一千自損八百后，與對手握手言和，將價格找回來，共同贏利！

9.種草的邏輯

充分發揮團長關鍵意見領袖的作用，“團長試吃、試用與試穿”視頻化是地方團和獨立團炮制爆品的不二法則。

（1）從內容制作主體看，分為專業產生內容（PGC）與客戶產生內容（UGC）。

（2）從內容打造場景看，分為促進銷售類與傳播品牌類。

10.制造熱銷（各個環節拍視頻）

（1）產地（工廠）生產場景。

（2）貨裝大掛車拉上橫幅展神威。

（3）產品到自提點、貨多店主忙。

（4）微信群、對話框，高聲一起贊揚。

（5）邊體驗、邊夸贊，然后必推薦。

（6）頻發捷報，數字表達（車、噸、箱、支、斤、瓶）。

（7）感謝N多平臺合作（信任背書彰顯專業）。

（8）微信視頻號、抖音與快手都要上，多個話筒齊吆喝。

11.詳情頁

社區電商與多寶東在信息流上交互是相通的邏輯，因此詳情頁展現也是一箭穿喉，敲黑板劃重點：社區電商也是賣圖片的生意，要窮盡十八般武藝向準客戶展現自己最美麗的那一面。

12.直播帶貨

當社區團購遇上直播帶貨，那就是火星撞地球。

在四線城市東北大慶，5月地方平臺九佰街一場直播下來賣貨271萬元，明明白白的數字證明兩者融合交互產生的強大爆破力。

后浪：殘局破陣

13.全國性資本團與地方團選品的差異

與大家的想象相反，富得流油的資本團習慣賣便宜貨；而規模很難做大的地方團則喜歡賣有價值的商品。

14.賽道三巨頭的差異

（1）興盛優選特別是長沙總部傾向于廠家合作，由廠家指定服務商配送。

（2）美團優選對品質很在意，對供應商合作條件相對公允。

（3）多多買菜堅持在價格第一的前提下選擇產品。

15.供應鏈原生認知：噸位決定地位

在平臺彼此競爭、供應商彼此競爭、團長彼此競爭等多重競爭環節之下，各個鏈接點利潤趨于微薄，大家比試的是誰的成本更占優勢。

微利之下，不管廠家直營還是服務商代運營，做大規模是不二選擇。

16.打透一個品類，專業夯實地位

專業就要干掉業余，服務商專業性是生死存亡之道。

17.服務商異地復制是大坑

社區團購是本地化的生意，人才更是奇缺，供應鏈異地復制挑戰性極大。

18.逆向物流是利潤的毒瘤

預估數字與實際銷售往往有差距，加上用戶售后產生的逆向物流已經成為顯性問題。逆向物流管理必須提上日程。

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者、團品牌俱樂部發起人