基于結構方程模型的江蘇大學學生低碳消費行為影響因素研究

唐幾江

論文依據消費者行為綜合理論，構建了大學生低碳消費行為影響因素的理論模型。借助江蘇大學144名大學生低碳消費調查數據，運用結構方程模型對理論模型進行了驗證。結論表明：規章制度、公益宣傳會影響大學生的低碳消費意愿;低碳關注、低碳理解會影響大學生的低碳相關知識;環境擔憂會影響大學生的低碳消費意愿，低碳設施會影響大學生的低碳消費行為，同時，大學生的低碳知識影響著他們的消費觀念，而他們的消費觀念又強烈的影響著他們的消費意愿。性別變量與生源地變量在不同假設路徑中的影響均存在一定差異。最后，從三個方面提出了相應的干預策略。

一、引言

低碳消費是一種“低排放、低消耗、低污染”的消費方式。低碳消費不僅是發展低碳經濟的根基，更是“建設美麗中國，實現中華民族可持續發展”的必要條件。大學生作為一個特殊的消費群體，其消費理念與行為具有示范效應，他們的消費理念與行為是否“低碳”化，對我國低碳經濟的發展，以及構建資源節約型社會具有深遠影響。因此，研究大學生低碳消費行為的影響因素，進而提出有效的干預策略具重要意義。本文以消費者行為綜合理論為依據，引入潛在變量與新的觀測變量，構建了結構方程模型，探究大學生低碳消費行為及其影響因素，從而提出有效的消費建議。

二、理論模型與研究假設

目前學者對于消費者行為的研究大致分為兩類：一類是分析消費者內在屬性對消費行為的影響，如Ajzen的計劃行為理論、Stern的價值-信念-規范理論以及Hines等提出的負責任環境行為理論;另一類是將消費者外在屬性與內在屬性綜合在一起的消費者行為理論，如Guagnano等提出的ABC理論。本文以消費者行為綜合理論為依據，借鑒目前國內關于大學生低碳消費研究成果，構建了大學生低碳消費行為理論模型（見圖1）。模型認為：消費者的低碳關注、低碳理解、學校環境會影響消費者的低碳方面的知識，而消費者的消費觀念不僅會受到消費者低碳知識的影響，還會受到消費者公益宣傳、規章制度、城市氛圍等方面的影響，而消費者的低碳消費行為能否出現除了受低碳消費意愿這個重要因素影響外，還會受到低碳產品及其配套設施的供給狀況的影響。主要研究假設如下：

系列假設 1：規章制度、公益宣傳、城市氛圍等因素正向影響著消費者的消費觀念。

系統假設2：低碳關注、低碳理解、學校環境等因素對消費者的低碳知識起了正向影響作用。

系統假設3：氣候變化、環境擔憂、群體壓力、家庭環境等因素對消費者的消費意愿起著正向影響作用。

系統假設4：低碳供給和低碳設施對消費者的消費行為起著正向影響作用。

系列假設5：低碳知識正向影響著消費觀念，低碳知識越豐富，消費觀念越完善;消費觀念對消費意愿也起著正向作用;消費意愿正向影響低碳消費行為，低碳消費意愿越強烈預示低碳消費行為越容易出現。

三、研究方法和數據來源

結構方程模型（ Structural Equation Modeling） 是瑞典學者 Karl G于提出的一種應用統計學方法，該模型對指標不進行很嚴格的限制和約束，可以同時涉及處理多個指標和變量，是當代量化研究一些社會問題的重要統計方法。為此，本文以消費行為理論及國內外低碳消費相關文獻為依據，利用大學生低碳消費調查數據構建了結構方程模型，以探究大學生低碳消費行為的影響因素，作用路徑與作用程度。

本研究問卷主要包括：被調查者基本情況、低碳方面知識、低碳消費觀念、低碳消費意愿與行為、低碳消費情景因素五個部分。被調查者基本情況主要包括性別、生源地、年級等。本研究量表（ 除了大學生基本情況之外） 均采用Likert五級量表的形式，1、2、3、4、5 分別代表“非常不符合”、“不太符合”、“一般”、“比較符合”、“非常符合”。問卷選擇了12個影響因素，直接以測量指標形式出現，潛變量低碳消費觀念的調查設計了3個觀測變量，低碳知識的調查設計了3個觀測變量，低碳消費意愿的調查設計了4個觀測變量，低碳消費行為的調查設計了2個觀測變量。本研究的調查對象主要為江蘇大學在校大學生，樣本基本情況見表1。調查時間為 2020年1月份，總共發放問卷150份，回收問卷148份，有效問卷144份，問卷回收率98.67%，問卷有效率為 97.2%。Thomp-son研究認為，進行SEM分析，樣本數與觀察變量的比例至少為10：1至15：1之間。本研究共有觀察變量12個，有效樣本數144個，符合SEM對樣本容量的要求。

四、模型擬合與樣本分析

本研究利用SPSS24.0和AMOS23.0軟件，對數據進行分析。采用最常用的克朗巴哈（Cronbach）α值檢驗量表的信度;采用KMO檢驗統計量檢驗量表的信度。

（一）量表的信度和效度檢驗

1.量表的信度檢驗

經驗上，如果α系數在0.7以上，表示量表測量的是同一事件，具有較高的信度.利用SPSS24.0對問卷相關數據進行運算結果顯示，影響因素指標體系的克朗巴哈α值為 0.749， 大于標準值 0.7，因此，各變量及其維度量表具有較好的信度。

2.量表的效度檢驗

利用SPSS24.0對數據進行效度考察， 巴特利特球度檢驗統計量的觀測值786.422，對應的概率p非常接近0。如果顯著性水平為 0.05，則概率P明顯小于顯著性水平，因此拒絕零假設，認為相關系數矩陣與單位陣有顯著差異。同時KMO值0.756，根據KAISER標準，量表具有良好的效度。

（二）研究假設檢驗

依據理論模型，選擇規章制度、公益宣傳、城市氛圍、低碳關注、低碳理解、學校環境、氣候變化、環境擔憂、群體壓力、家庭環境、低碳供給和低碳設施等十二個變量為外生變量，以大學生的低碳消費觀念、低碳知識、低碳消費意愿與行為為內生潛變量建立結構方程模型，路徑因果模型圖見圖1。通過對數據進行模型運算，模型擬合指數見表2，假設檢驗結果見表3。

由表2可知，該模型的絕對擬合度、簡約擬合度與增值擬合度均非常理想，說明調查數據與理論模型的契合度非常好，可以用于路徑因果假設檢驗。表3顯示：氣候關注、群體壓力對大學生低碳消費意愿的影響假設被拒絕。氣候關注變量不顯著的原因可能是對大學生氣候環境等方面的教育培養還不夠，大學生普遍對環境的關注度不高;而群體壓力變量不顯著則可能是由于目前大學生個性比較強，群體內其他成員給成員帶來的壓力有限。

根據初次模擬結果，刪去氣候關注與群體壓力對大學生低碳消費意愿的影響路徑，對模型進行修正，形成新的路徑因果模型圖（見圖2）。按照新的路徑因果模型圖進行運算，得到模型擬合指數表（見表4）?？梢钥闯觯拚Ｐ驮诮^對擬合度、簡約擬合度與增值擬合度方面都達到了非常理想的擬合效果，數據與理論模型的契合度非常好，可以用此模型來驗證研究假設。模型輸出結果顯示（見表5），規章制度、公益宣傳對大學生低碳消費觀念的標準化路徑系數分別為0.539、0.614，其對應的 P 值均小于 0.001，因此該假設得到驗證。低碳關注、低碳理解對大學生低碳知識的標準化路徑系數為0.766、0.689，對應P值小于0.001，假設得到支持。環境擔憂對大學生消費意愿的標準化路徑系數為0.534，對應P值小于0.001，假設成立。低碳設施對大學生消費行為的標準化路徑系數為0.863，P值小于0.001，假設得到支持。

（三）多群組分析研究假設檢驗

利用 AMOS23. 0對調查數據進行運算，結果見表（6）。從模型適配標準來看，針對性別與生源地變量：RMSEA的值分別為0.059、0.061，小于標準0.05;PNFI 的值分別為0.555、0.545，均大于0.5的標準;CFI的值分別為0.98與0.998，大于0.9的標準。因此，多群組結構方程模型與觀察數據契合度理想，可以對不同群體進行研究假設驗證。

基于性別變量的多群組結構方程模型估計表明（見表6）：規章制度、公益宣傳會影響男生和女生的低碳消費意愿;低碳關注、低碳理解會影響男生和女生的低碳相關知識;環境擔憂會影響男生與女生的低碳消費意愿，低碳設施會影響男生和女生的低碳消費行為，同時，男女生的低碳知識影響著他們的消費觀念，而他們的消費觀念又強烈的影響著他們的消費意愿。在規章制度影響低碳消費觀念的路徑假設中，女生群體影響顯著（b=0.592，p<0.001），而男生群體影響不顯著，這是因為女生相對于男生而言，女生的環境態度更加敏感，更傾向于受相關規章制度的影響。在低碳消費意愿對低碳消費行為的影響假設中，男女生群體均表現為不顯著，這可能是因為現在消費方式的多樣化導致學生消費行為的多元化，影響學生消費行為的因素變得多種多樣，消費意愿對消費行為的影響明顯不顯著了。

基于生源地變量的多群組結構方程模型估計顯示（見表 6）：就低碳消費意愿影響低碳消費行為的假設上，不同生源群體同樣表現出一致的正向影響顯著性;在公益宣傳影響消費觀念的假設和低碳關注、低碳理解影響低碳知識的假設上，城鎮生源學生與農村生源學生群體均表現出高度顯著。在規章制度影響低碳消費觀念的假設中，城鎮生源學生影響顯著（b=0.528，p<0.001），而農村生源學生不顯著，原因可能是農村生源學生對環境保護相關規章制度了解相對較少的緣故。在公益宣傳對低碳消費觀念的路徑假設中，農村生源學生影響顯著（b=0.844，p<0.001），而城鎮生源學生影響不顯著，這可能是農村生源學生由于家在農村，對生態環境有著更為直接的體驗，對環境保護有著更為深刻的體會，因此公益宣傳對他們的低碳消費意愿影響更大一些。

五、結論與策略

基于以上研究結論，提出建議如下：第一，完善評估低碳消費行為的相關制度，促使大學生進行低碳消費。建立低碳產品認證制度，擴大低碳產品供給;通過綠色稅收制度、補貼制度建設，進而來不斷引導大學生進行低碳消費。第二，加強對大學生低碳意識的教育，培養大學生的環保意識。通過文化教育、專業知識學習以及體驗式學習等多種方式，加強對大學生可持續消費觀的培養與引導，強化大學生的環境保護意識。第三，完善低碳校園文化建設，營造出低碳消費的校園氛圍。學校通過廣播電臺、貼紙、知識講座、學校官網、學生會活動等多種形式，積極宣傳保護環境、節能減排、社會認同感等內容，讓低碳消費的理念充斥整個校園，營造濃厚的低碳消費氛圍，從而來引導大學生低碳消費行為。

（作者單位：江蘇大學）