基于ASEB柵格分析法對武威市博物館觀眾滿意度的調(diào)查

摘 要 各類績效評價體系的建立，對博物館發(fā)展具有深刻的指導意義，同時博物館業(yè)務(wù)的核心也開始由“物”向“人”轉(zhuǎn)變，觀眾的需求越來越受到重視。以武威市博物館為例，探討如何向觀眾提供更好的服務(wù)，增加觀眾在館停留的時間，打造博物館的獨特品牌。利用ASEB柵格分析法聚焦觀眾體驗，通過對觀眾滿意度各個要素的詳細分析和評價，找出相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，并深入挖掘武威市博物館存在的問題，為下一步改進奠定堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 問卷調(diào)查 觀眾滿意度 ASEB柵格分析法

0 引言

自2008年實施博物館免費開放政策以來，我國博物館事業(yè)飛速發(fā)展，參觀人數(shù)逐年遞增。如何在觀眾數(shù)量急劇增加、服務(wù)壓力不斷加大的情況下保證觀眾的滿意度，是各館亟需解決的問題之一。本文運用ASEB柵格分析法，通過實證研究調(diào)查觀眾對武威市博物館的滿意度，找出相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，從而使博物館更好地服務(wù)公眾和回饋社會。

1 武威市博物館概況

武威市博物館成立于1982年，是一座集文物陳列、古建筑群展示、人文景觀為一體的多功能博物館。2019年，該館新館正式對外開放?，F(xiàn)有常設(shè)展覽《天馬故鄉(xiāng)，河西都會——武威歷史文物精品展》《天梯神韻，涼州佛光——天梯山石窟專題展》，并配套臨時展廳、文物庫房、文物修復室、青少年活動中心等。目前館藏各類文物46 111件，其中齊家文化器物、漢唐文物、西夏文物、佛教文物、清代水陸畫、漢藏文典籍等具有鮮明的地方特色和濃郁的民族風格，為研究古代涼州的政治、經(jīng)濟、軍事、文化、民族關(guān)系等提供了翔實的資料。

2 調(diào)查問卷的設(shè)計與實施

本次調(diào)查問卷結(jié)合武威市博物館現(xiàn)狀，在廣泛閱讀專業(yè)文獻和征求專家意見的基礎(chǔ)上根據(jù)ASEB柵格分析法的活動、環(huán)境、體驗、利益四要素設(shè)計而成。問卷分為四個部分：（1）觀眾的基本特征，包括性別、來源地、年齡、文化程度和職業(yè);（2）觀眾對博物館的了解程度，包括得知途徑、參觀次數(shù)和參觀目的;（3）觀眾對博物館及其提供服務(wù)的滿意度，包括環(huán)境面貌、陳列展覽、公共設(shè)施、人工服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)品以及整體滿意度等;（4）觀眾的后續(xù)行為，包括深刻印象、重游可能性、參與方式以及意見、建議等。

為確保調(diào)查的真實有效，筆者于2020年10月在武威市博物館場館外和展區(qū)內(nèi)對觀眾進行隨機抽樣，共發(fā)放問卷200份，收回196份，其中有效問卷178份，有效回收率達89%。

3 調(diào)查結(jié)果

3.1 觀眾的基本特征

由表1可知，在本次調(diào)查中，男性觀眾多于女性觀眾，本地觀眾多于外地觀眾，且以19～40歲的青年居多，大?；虮究?、企事業(yè)職員群體占絕對優(yōu)勢。值得注意的是，地域因素對武威市博物館觀眾來源的影響較大，同時本地觀眾的重游率和推薦率明顯高于外地觀眾，這主要源自本地觀眾的家鄉(xiāng)自豪感。另外，較之女性，男性觀眾對博物館的滿意度更高。

3.2 觀眾對博物館的了解程度

由表2可知，在本次調(diào)查中，觀眾得知武威市博物館的途徑多由他人推薦，以首次參觀為主。這說明目前該館宣傳方式單一，知名度不高，重游率很低。就參觀目的而言，以休閑娛樂和學習知識為主，與博物館的基本定位大致相符。

3.3 觀眾對博物館及其提供服務(wù)的滿意度

由表3可知，在本次調(diào)查中，觀眾對陳列展覽的好評度較高，對環(huán)境面貌也較為認可，在配套公共設(shè)施和人工服務(wù)方面喜憂參半，對文創(chuàng)產(chǎn)品的認可度則較低。其中，觀眾最滿意的是環(huán)境衛(wèi)生、展品特色、展品價值、停車設(shè)施、安全保障、咨詢服務(wù)，而對文創(chuàng)價格和文創(chuàng)特色則頗為不滿，同時講解服務(wù)、休息設(shè)施、導覽路線也存在較多問題。

3.4 觀眾的后續(xù)行為

由表4可知，在本次調(diào)查中，觀眾對武威市博物館的展覽、文物印象最深，但在活動方面與觀眾需求尚存在一定的差距。展品、服務(wù)、活動、展覽、環(huán)境都是吸引觀眾再次參觀的因素，而時間、天氣等客觀條件則是妨礙參觀的主要因素。在觀眾眼中，在線直播、微博、微信是最佳的參與方式，反映了信息時代人們對于新媒體互動的偏好。

4 觀眾滿意度ASEB柵格分析

ASEB柵格分析法是一種新型的以消費者為導向的管理手段，專門針對由體驗型消費引發(fā)的問題。在分析過程中，將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）的需求層次與傳統(tǒng)SWOT分析的各個要素相互對應(yīng)，按順序從對活動的優(yōu)勢評估到對利益的威脅評估，對行列交叉所組成的16個單元逐次進行研究。

由表5可知，觀眾對武威市博物館滿意的方面：（1）展品價值較高、富有特色，展覽展示手段新穎，體現(xiàn)當?shù)氐臍v史脈絡(luò)和風土人情，滿足了觀眾獲取知識和增強體驗的需求;（2）環(huán)境整潔干凈，建筑大氣宏偉，停車場功能齊全，給觀眾留下了良好的第一印象;（3）服務(wù)熱情周到，工作認真負責。

觀眾對武威市博物館不滿的方面：（1）配套服務(wù)設(shè)施不完善，缺少餐飲和休閑娛樂設(shè)施，休息設(shè)施不夠，引導標識模糊，導覽路線混亂，減少了觀眾在館內(nèi)的停留時間;（2）文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一、價格較高，降低了觀眾的“二次記憶”和預(yù)期推薦度;（3）講解服務(wù)不到位，人工講解場次不夠，輔助設(shè)備不足，嚴重影響了觀眾的觀展效果，降低了觀眾對展覽的接受度和理解度;（4）參與性活動較少，降低了觀眾的重游率，限制了博物館的社會影響力，未能充分發(fā)揮博物館的各項功能。

5 啟示和建議

觀眾滿意度直接體現(xiàn)著博物館的服務(wù)質(zhì)量，影響著觀眾的后續(xù)行為及其對博物館的評價。根據(jù)調(diào)查結(jié)果并結(jié)合實際情況，筆者提出下列建議，以期為武威市博物館提升服務(wù)水平、可持續(xù)發(fā)展提供參考。

5.1 夯實硬件基礎(chǔ)，改善配套設(shè)施

武威市博物館新館正式開放不久，部分設(shè)施仍在規(guī)劃設(shè)計中，后續(xù)將啟用閑置的咖啡廳，并劃定專門的休息區(qū)域，同時規(guī)范設(shè)置引導標識，在入口處、服務(wù)臺擺放導覽圖，真正展現(xiàn)博物館的“以人為本”。

5.2 重視隊伍建設(shè)，提升講解水平

首先，合理安排免費講解的場次，在現(xiàn)有講解員體系之上加大培訓力度，擴展志愿者、博物館之友的隊伍建設(shè)。其次，增加語音導覽、自助講解機等輔助設(shè)備，同時利用二維碼掃描等新形式提供講解服務(wù)。最后，針對展品說明，應(yīng)當注意用詞精準、內(nèi)容翔實。

5.3 增加活動內(nèi)容，擴大社會效益

首先，在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)觀眾的需求設(shè)計活動主題和內(nèi)容，通過公眾講座、青少年課程、親子活動、文化演出、研討會等做好展覽的延伸服務(wù)。其次，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，通過云展覽、線上直播等增加觀眾的參與度。最后，落腳于博物館自身的特點，舉辦一批精品展覽，“走出去、引進來”，構(gòu)建良好的社會形象，成為城市宣傳的名片。

5.4 重視文化特色，樹立品牌形象

首先，挖掘館藏和地方特色，尋找文物背后的故事，打造特有IP，提升品牌效益。其次，嘗試跨界合作，依靠博物館授權(quán)、企業(yè)出資，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。最后，結(jié)合當?shù)叵M水平及同類產(chǎn)品價格，從細節(jié)入手控制成本，做到價廉、物美、質(zhì)優(yōu)。

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作者簡介：周飛飛（1986—），女，研究方向為博物館學和考古文獻學，E-mail： 271737357@qq.com。

A research on the visitors satisfaction of Wuwei Museum based on ASEB grid analysis// ZHOU Feifei

Author's Address Gansu Provincial Museum， E-mail： 271737357@qq.com

Abstract The establishment of various performance evaluation systems has a certain guiding meaning for the development of museums. At the same time， the core of the museum's business has begun to change from "objects" to "people". The needs of visitors have been paid more and more attention by museums. In Wuwei Museum， how to provide better services， make the visitors spend more time in the museum， and establish the brand of the museum is an urgent problem to be solved. The ASEB grid analysis focus on the visitors experience. Through the detailed analysis and evaluation of the various elements of the visitors satisfaction， the advantages， disadvantages， opportunities and threats are found out， and the problems existing are deeply excavated， which lays a solid foundation for the next improvement.

Keywords questionnaire survey， visitors satisfaction， ASEB grid analysis