從《東京夢(mèng)華錄》看北宋東京的酒店

苗倩倩

北宋都城店鋪林立、人口眾多，“以其人煙浩穰，添十?dāng)?shù)萬(wàn)眾不加多，減之不覺少……別有幽坊小巷，燕館歌樓，舉之萬(wàn)數(shù)，不欲繁瑣”，儼然是當(dāng)時(shí)的國(guó)際大都市。北宋市民生活豐富多彩，上自達(dá)官貴人，下至黎民百姓，閑暇之余常出入酒樓瓦肆，東京的酒店更是星羅棋布，遍布于京城的各個(gè)街市。

酒店的分類

東京的酒店分為正店和腳店。正店擁有官方許可的造酒釀酒特權(quán)，規(guī)模大、消費(fèi)高，裝飾華麗，主要服務(wù)對(duì)象為達(dá)官貴人。“在京正店七十二戶，此外不能遍數(shù)。其余皆謂之腳店。”東京著名的正店如白礬樓、任店、中山正店、清風(fēng)樓、孫家正店等，其中白礬樓是當(dāng)時(shí)都城內(nèi)最具盛名的酒店，“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通”，西樓的最上層甚至可以俯視皇宮，足見規(guī)模之宏大。“樓乃京師酒肆之甲，飲徒常千余人。”腳店規(guī)模較小，數(shù)量多，且沒有釀酒權(quán)，需從正店沽酒售賣。仁宗天圣四年（1026年）朝廷下詔：“白礬樓酒店如有情愿買撲，出辦課利，令于在京腳店酒戶內(nèi)撥定三千戶，每日于本店取酒沽賣。”政府為保障正店的盈利，劃撥特定的腳店從礬樓批發(fā)酒水，足有三千多戶，依此來計(jì)，在京腳店更是不可勝數(shù)。腳店及小型酒店消費(fèi)不高，常配有特色菜肴，如煎魚、血羹、炒雞等，物美價(jià)廉，是普通市民宴飲的佳處。

酒店的區(qū)位分布

從北宋酒店的地理位置看，主要分布于城市主干道及城門附近，人員往來較為頻繁，能為酒店提供豐富的客源。如遇仙正店位于御街，潘樓位于潘樓街，中山正店在潘樓街以東的十字大街街南，牛行街有看牛樓酒店，土市子街朝南是鐵屑樓酒店，楊樓街街東的莊樓，八仙樓位于東水門外，九橋門附近更是酒旗招展，遮空蔽日。潘樓街、九橋門、州橋一帶店鋪聚集，是當(dāng)時(shí)核心的商業(yè)區(qū)域，茶坊妓館及瓦子不計(jì)其數(shù)，自然吸引眾多客商來此宴飲消費(fèi)。

除此之外，街坊里巷也不乏酒樓酒肆，“其余坊巷院落，縱橫萬(wàn)數(shù)，莫知紀(jì)及，處處擁門，各有茶坊、酒店、勾肆。市井經(jīng)紀(jì)之家，往往只于市店旋買飲食，不置家蔬”。市民不出坊巷，即可滿足消費(fèi)需求，酒樓周圍分布有茶樓、食店及特色小吃，飲食娛樂設(shè)施齊備，南北飲食一應(yīng)俱全，“以東，街北曰潘樓酒店。其下每日自五更市合，買賣衣物、書畫、珍玩、犀玉……飯后飲食上市，如酥蜜食、棗錮、澄沙團(tuán)子、香糖果子、蜜煎雕花之類。向晚，賣何婁頭面、冠梳、領(lǐng)抹、珍玩、動(dòng)使之類”。不分早晚，潘樓附近形成成熟的商業(yè)區(qū)，吸引顧客前來入座。

與前代不同，宋朝商業(yè)發(fā)展已突破時(shí)間與空間的限制，市坊混雜。唐代商業(yè)活動(dòng)受政府管控較多，而宋朝酒店區(qū)位更多受市場(chǎng)因素影響。居民區(qū)與商業(yè)區(qū)連接成片，居民區(qū)旁邊往往設(shè)有食店酒樓，方便市民的日常生活。

酒店的競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷

東京作為北宋政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響人們消費(fèi)觀念的變化，酒店服務(wù)及經(jīng)營(yíng)方面呈現(xiàn)出市場(chǎng)化特征。北宋都城酒店眾多，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加大，為獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間，酒店注重根據(jù)市場(chǎng)需求，更新經(jīng)營(yíng)方式，突出自身特色，以贏得固定的消費(fèi)群體。

（一）注重酒品及服務(wù)質(zhì)量的提升

北宋飲酒之風(fēng)盛行，酒的種類更是琳瑯滿目。北宋張能臣的《酒名記》所記錄的名酒已有兩百多種。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，酒水質(zhì)量自然是酒店品牌的保證。東京正店各有自己的佳釀，高陽(yáng)正店的“流霞”、任店的“仙醪”、仁和店的“瓊漿”、豐樂樓的“眉?jí)邸薄⒔旰陀鱿烧甑摹把蚋峋啤薄鄻堑摹碍偛ā薄⒅猩秸甑摹扒沾骸保泼⒁饷篮茫莆洞己窀拭溃娜耸看蠓蚯皝砭惋嫛|京的名酒甚至受到皇帝的青睞，“真宗嘗曲宴群臣于太清樓，君臣?xì)g洽，談笑無(wú)間，忽問廛沽尤佳者何處，中貴人奏有南仁和者。亟令進(jìn)之，遍賜宴席”。可見酒水品質(zhì)之高。

北宋東京的酒店注重顧客的體驗(yàn)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。客人剛?cè)胱陀械陜?nèi)服務(wù)人員執(zhí)紙張問客人需求，不論人數(shù)多少，均要精準(zhǔn)記下每人所需，不容半點(diǎn)兒差錯(cuò)，若有失誤，客人可向店主投訴，輕則叱罵，重則解雇，可見此時(shí)酒店管理制度已相當(dāng)完善，對(duì)從業(yè)人員也有更高要求。“凡酒店中，不問何人，止兩人對(duì)坐飲酒，亦須用注碗一副，盤盞兩副，果菜各五片，水菜碗三五只，即銀近百兩矣。雖一人獨(dú)飲，碗遂亦用銀盂之類。其果子、菜蔬，無(wú)非精潔。”服務(wù)細(xì)致，用具講究，從而保證酒店有固定消費(fèi)群體。北宋名臣魯宗道常私入酒家飲酒，受到真宗責(zé)問，宗道言：“臣家貧，無(wú)器皿，酒肆百物具備，賓至如歸。適有鄉(xiāng)里親客自遠(yuǎn)來，遂與之飲。”高品質(zhì)服務(wù)使客人有賓至如歸的感覺，這樣的酒店自然是會(huì)客宴友的佳選。若在店內(nèi)需要特色菜肴還可派人外出購(gòu)買，在店內(nèi)享用，極盡便利。

（二）酒店環(huán)境優(yōu)雅，注重內(nèi)外裝飾

北宋的酒店注重門面招牌和內(nèi)部陳設(shè)，根據(jù)客源不同裝修風(fēng)格也各異，但無(wú)論大小酒店皆有彩樓歡門，色彩艷麗醒目。大型酒店所扎彩樓歡門極為壯觀，《清明上河圖》中的孫家正店，彩樓歡門高達(dá)兩層，上面有各色裝飾，下面還飾有流蘇;九橋門酒店聚集的街市，彩樓相對(duì)，酒旗飄揚(yáng)，從視覺上給人以熱鬧喜慶之感。每逢節(jié)日慶典，裝飾更為新穎，以圖促銷新酒，“中秋節(jié)前，諸店皆賣新酒，重新結(jié)絡(luò)門面彩樓，花頭畫竿，醉仙錦旆。市人爭(zhēng)飲，至午、未間，家家無(wú)酒拽下望子”。彩樓歡門成為商家競(jìng)爭(zhēng)的重要方式，別出心裁的裝飾更能使酒店盈利。元宵節(jié)時(shí)，礬樓在每一個(gè)瓦壟中，放置精美的蓮花燈，令飲酒之人心曠神怡。重陽(yáng)節(jié)至，酒家則以菊花裝飾，凸顯節(jié)日氛圍。不論是彩樓歡門，還是鮮花燈飾，都反映出在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，宋人強(qiáng)烈的營(yíng)銷意識(shí)。

正店的客人以達(dá)官貴人為主，酒店內(nèi)部風(fēng)格精致典雅。“諸酒店必有廳院，廊廡掩映，排列小閣子，吊窗花竹，各垂簾幕，命妓歌笑，各得穩(wěn)變。”用花竹來裝點(diǎn)庭院，每間閣子又有吊窗垂簾，既迎合士大夫文人審美趣味，又保證他們?cè)陲嬀谱鳂窌r(shí)的隱私，不被店內(nèi)的嘈雜聲所影響，讓客人感覺穩(wěn)妥舒適。一些腳店在室內(nèi)陳設(shè)上也是獨(dú)具特色，東京一家孫姓酒家“置圖畫于壁間，布史書于幾案，為雅戲之具，皆下凡。久之，遂開正店，建樓，漸傾中都”。商家在酒店經(jīng)營(yíng)上頗有創(chuàng)意，張掛字畫，將史書置于幾案，在喧鬧之中以風(fēng)雅趣味提升品位，順應(yīng)北宋重文風(fēng)氣，這種營(yíng)銷手段也為酒店帶來豐厚的利潤(rùn)。北宋酒店室內(nèi)插花掛畫，擺設(shè)屏風(fēng)，窗欞上刻有精美紋飾，庭院內(nèi)種植花竹松木，從視覺上給消費(fèi)者以美感，這種類型的酒店必然成為上層人士宴飲的佳處。

（三）經(jīng)營(yíng)內(nèi)容豐富，飲與娛相結(jié)合

北宋的酒店為了推廣酒水，在營(yíng)銷上頗有創(chuàng)意，如白礬樓開業(yè)之初，給先到酒店的顧客贈(zèng)送金旗，利用顧客之口宣揚(yáng)酒店品牌;清風(fēng)樓店名以“清風(fēng)”二字得益，環(huán)境高雅，每逢夏季市民喜上清風(fēng)樓飲酒納涼，給酒店帶來豐富客源。

利用女性招攬顧客，借助歌舞音樂促銷酒水，是商家慣用手法。《夢(mèng)溪筆談》載：“時(shí)天下無(wú)事，許臣僚擇勝燕飲。當(dāng)時(shí)侍從文館士大夫?yàn)檠嗉灾率袠蔷扑镣怨橛蜗⒅亍！北彼螌?duì)文人實(shí)行優(yōu)渥的政策，奢靡宴飲之風(fēng)盛行，在酒肆茶坊旁邊常有大量妓館，酒店內(nèi)部也設(shè)有陪酒女郎，她們兼有陪酒助興和營(yíng)銷雙重功能，像任店這類正店專門陪酒妓女就有數(shù)百人，小酒店亦有下等妓女自行前來賣唱以獲取財(cái)物。《宋史》載：“上撒青苗錢于設(shè)廳，而置酒肆于譙門，民持錢而出者，誘之使飲，十費(fèi)其二三矣。又恐其不顧也，則命娼女坐肆作樂以蠱惑之。”可見美女促銷是店鋪營(yíng)銷的重要手段。北宋酒店將商業(yè)性與娛樂性相結(jié)合，歌舞彈唱既能使顧客獲得感官上的愉悅，又能延長(zhǎng)宴飲時(shí)間，增加利潤(rùn)。

北宋市民喜歡娛樂性游戲活動(dòng)，正月一日，開封府放開關(guān)撲，市民相互慶賀，京城內(nèi)“貴家婦女縱賞關(guān)賭，入場(chǎng)觀看，入市店飲宴，慣習(xí)成風(fēng)，不相笑訝。至寒食、冬至三日，亦如此”。在節(jié)假日全民放松之時(shí)，酒店成為市民游戲聚會(huì)的主要場(chǎng)所。

結(jié)? 語(yǔ)

酒店作為服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要窗口，與政府財(cái)政收入息息相關(guān)。北宋實(shí)行嚴(yán)格的榷酒制度，而酒水銷售主要通過酒店，這也促使政府實(shí)行相對(duì)寬松的商業(yè)政策，從而促進(jìn)酒店的繁盛。據(jù)李春棠推測(cè)，北宋東京人口的高峰時(shí)期約150萬(wàn)，宋人嗜酒，平均每人每年消費(fèi)的商品酒達(dá)50多斤，這還不包括皇室軍隊(duì)用酒數(shù)量。由此可見，東京酒店業(yè)對(duì)宋朝財(cái)政稅有重大貢獻(xiàn)。

東京的酒店是北宋市民休閑娛樂的重要場(chǎng)所，它不僅滿足宋人對(duì)美酒的需求，更對(duì)宋人生活產(chǎn)生重要影響。在商品經(jīng)濟(jì)的沖擊下，更多市民參與到市場(chǎng)消費(fèi)中，酒店設(shè)施齊備，為人們生活帶來便利。

東京的酒店是宋朝社會(huì)風(fēng)貌的一個(gè)縮影。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使酒店經(jīng)營(yíng)者注重顧客需求與市場(chǎng)導(dǎo)向，在服務(wù)上追求周到細(xì)致，及時(shí)更新商業(yè)思維;在推廣營(yíng)銷方面，更是新穎多樣。從對(duì)東京酒店的研究可以看出宋人的精明與世俗，而宋人經(jīng)營(yíng)酒店的模式也為現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展提供了借鑒。

作者單位：鄭州嵩山文明研究院