全球跨境電商碎片化發展

本刊編譯 張芷盈

跨境電商作為電商的一部分，在2020 年受到新冠肺炎疫情的刺激，獲得了極快的發展。根據歐睿國際的數據[1]，僅2020 年，全球跨境電商交易量就增長了24%，金額超過1000 億美元，預計將在2025 年突破5000 億美元。

除了中國是當之無愧的全球最活躍跨境電商參與國外，全球的跨境電商市場呈現出幾個有趣的特點。

加俄意外成跨境電商大國

在我們的傳統觀念中，跨境電商的發展水平和電商滲透率成正比，即本國電商越發達，跨境電商也就越發達。比如中國，既是全球電商最發達的國家，也是跨境電商業務的頭號大國。但除中國外，這條規律并不適用于其他國家。綜合Statista 和歐睿國際的數據，整體電商規模排名靠前的美國、英國、德國、日本、韓國、法國的跨境電商活躍程度并不高，說明這些國家的消費者更青睞本土品牌商品。

歐睿國際發布的《2020-2021 跨境支付及電商報告》（Cross-Border Payments and Ecommerce Report 2020–2021）指出，電商規模排名相對靠后的加拿大和俄羅斯位列跨境電商消費規模的第二和第三位。細究起來，俄、加兩國分別與電商大國中、美為鄰，那么這個結果其實也是情理之中。加拿大人習慣就近從美國購買商品。而俄羅斯，則是阿里巴巴旗下跨境電商平臺全球速賣通的重點市場，加上輕工業并不發達，通過跨境電商購買中國的輕工業產品就順理成章了。

2019 年全球電商主要市場

國家越小跨境電商越活躍

從全球各國B2C 跨境電商的滲透率來看，國家越小、輕工制造門類越不齊全的國家，對海外商品依賴程度越高，跨境電商滲透率就越高。比如哥斯達黎加、多米尼加等小國，跨境電商占本國電商的比例超過50%，有些甚至超過90%。

從國際支付服務商PayPal 的歐洲跨境支付數據來看，以上結論也是成立的。大部分歐洲國家使用歐元，在歐盟經濟框架和申根出入境協議之下，歐洲內部跨境購物，在外幣結算、關稅申報、貨物出入境方面都相對方便。因此，我們可以看到，愛爾蘭（84%）、奧地利（81%）、比利時（72%）等富裕、輕工制造不齊全國家的跨境電商占比都超過了五成。而法國（40%）、英國（38%）、德國（32%）等工業強國的跨境電商比例較低。

最愛跨境購物的歐洲國家

從全球范圍來看，根據Statista 數據，美國的跨境電商占比僅為27%，而澳大利亞的比例高達71%。

千禧一代是絕對主力

無論是頻率還是金額，千禧一代（25～40 歲）是絕對主力。電商技術服務商eShopWorld 對來自11 個國家[2]的2.2 萬名電商消費者調查后，發布的《跨境電商消費者報告》（Global Voices 2021:Cross-Border Shopper Insights）顯示：從購物頻率來看，以年計，超過三分之一的25～34 歲群體跨境網購次數超過10 次或以上，35～44 歲和18～24 歲年齡層的比例分別為32%和29%。從購物金額來看，跨境購物消費超過500 美元的人群中，25～40 歲群體占47%、41～56 歲群體占27%、18～24 歲群體占15%。在眾多品類中，游戲和玩具是2020 年的熱門品類之一，排名第四。

社交電商帶動Z 世代迅速成長

雖然亞馬遜、eBay 和全球速賣通三分全球跨境電商市場，但以Wish 和Shein 為代表的一些小型跨境電商，通過移動端應用、社交媒體傳播、網紅營銷等方式快速成長，從原有巨頭口中奪食。可見跨境電商領域，依然還有入局空間。而成長于社交媒體高度發展背景下的Z 世代（指目前18～24歲的人群），正以比前輩更快的速度，投入電商，甚至是跨境電商的懷抱。

當下兒童自主消費力并沒有我們想象的低。根據Kids Insights 的調查數據，與一年前相比，可以使用PayPal的兒童比例增加了16%，可以使用父母現金卡的比例增加18%，使用借記卡花費自己零用錢的比例增加了8%。在這種背景下，有52%的受訪兒童表示在購買玩具時，能對父母決策構成影響。與此同時，新冠肺炎疫情令網購兒童人數同比激增25%，比例高達46%，而青少年比例更是高達60%。

兒童網購消費最突出的表現，就是游戲應用程序購買及程序內消費。Kids Insights 援引數據指出，英國3～18歲兒童每年購買游戲應用程序及程序內消費5.81 億歐元，而美國同年齡段兒童在這塊的消費數字更高，超過50 億美元。由于很多游戲是跨境運營，因此這些消費不少涉及跨境線上交易，也勉強屬于跨境電商的范疇。

多方資本挖掘兒童商機

為了觸達并培養新一代電商消費群，各方資本開始通過兒童經常出沒的游戲、社交平臺來進行滲透。比如廣受兒童歡迎的YouTube、Instagram 和Facebook 都有直播和跳轉功能，孩子可以從自己喜歡的平臺/網紅處接觸到新品牌、新產品，然后直接轉到品牌官網或平臺，提高銷售轉化率。亞馬遜已經開始與網紅合作直播，根據銷售額來支付傭金。直播電商，也許會慢慢在海外流行起來。

美國玩具零售商Camp NYC Inc 在自家官網上，面向3歲以上兒童開通了電商功能，從娃娃抓起。由監護人先在平臺注冊，設定金額上限、郵寄和支付等隱私信息。購物時，會有一只虛擬小熊，通過問答的形式，一步步引導孩子進行購物。最后，網站會給監護人發送一次性驗證碼，獲取監護人同意，完成購物結算。

也有司法人士出于額外的風險和隱私問題，反對面向兒童的電商服務。但也有人認為，只要有適當的監督，可以讓孩子們培養正確的消費觀念。

Camp NYC 開通面向兒童的電商平臺界面

注1：僅包含企業與消費者（B2C）之間的產品銷售，且商品必須從收貨地的國境外發貨，即狹義的跨境電商業務。

注2：調查國家包括澳大利亞、加拿大、智利、法國、德國、墨西哥、俄羅斯、新加坡、土耳其、英國、美國。