溫暖、賦能、多元：韓國隨筆類圖書暢銷的思考與啟示

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一、韓國隨筆類圖書的嬗變

韓國的隨筆類圖書有著非常悠久的歷史，最早可以追溯至高麗時期（918年—1392年）的漢文隨筆，主要的體裁有雜記、瑣錄、野文、叢話等，其中以朝鮮文學家樸趾源所著《熱河日記》最為有名。此時的隨筆并不屬于一種嚴格意義上的文學體裁，大多帶有文藝批評或小說的性質。15世紀，訓民正音創制以后，韓文隨筆逐漸興起，主要為宮廷中的宮女及閨閣女性所作，分為宮廷隨筆、紀行隨筆、擬人隨筆等類型。韓文隨筆題材廣泛，文體風格多樣，生動傳神地再現了作家的生活見聞，抒發了他們豐富而細致的生活感受。20世紀以后，報刊和文學雜志的盛行，推動著隨筆文學走向成熟。20世紀20年代，“隨筆”作為一種正式的文學體裁被命名，并在《東光》雜志固定下來。此后，很多文學類期刊紛紛開辟隨筆專欄，韓國隨筆無論在數量還是質量上都有了很大的飛躍。隨著隨筆文學的發展，文藝理論界也紛紛對其展開了研究，代表性的有金起林（1933）、金珖燮（1934）、金晉燮（1939）等人。二戰時期，隨著日本帝國主義的韓國語封殺政策，韓文報刊被迫停刊，隨筆文學也隨之停滯。1948年韓國建國后，隨筆文學重新繁榮起來，題材日漸豐富，職業隨筆作家出現，隨筆日益為大眾讀者所喜愛。特別是90年代以后，隨筆文學的發展突飛猛進，很多作品登上了暢銷書榜單。韓國“現代隨筆文學會”于2001年12月1日確立了“隨筆日”，彰顯了隨筆文學在韓國國民心目中的地位，韓國隨筆已然成為民眾最為喜愛的文學樣式之一。[6]

二、韓國隨筆類圖書暢銷的原因

韓國隨筆類圖書從古至今，綿延千年，雖幾經流變，卻仍是韓國百姓的心頭摯愛。這固然與韓國的歷史傳統與風俗文化息息相關，但更為重要的，則取決于韓國隨筆類圖書自身的品質和優勢。

（一）選題溫暖治愈，文筆優美蘊藉

韓國隨筆類圖書的選題多種多樣，但最受歡迎的莫過于溫暖治愈的選題。這類隨筆往往通過優美蘊藉的語言傳遞信念、勇氣與愛，溫暖心靈，催人振奮，給人以生活的啟示。比如2018年暢銷隨筆《所有瞬間都是你》（鄭世云著）在NAVER（韓國最大的搜索引擎網站）圖書里評分高達9.1。作品以溫暖治愈的筆觸，清新優美的文字和關于成熟的準確描述，引起了許多帶著成長的小傷疤在都市中奮力打拼的年輕人的情感共鳴。作品傳遞給我們的道理是：無論你以何種方式生活，過去的所有瞬間都是你自己、都有意義。作品的語言清新唯美，“我希望你是幸福的，淚水也僅會落下少許，我希望你能適當地擁有閑暇，也能幸福地去愛，我希望你再也不會摔倒。到現在為止的所有瞬間，都是你自己，不要忘記這一點活著吧。”作品讓人們重新審視成長的定義，放棄患得患失的心態，坦然接受自己、面向未來，催人奮進的同時帶給人們無盡的思索與啟示。[7]再如慧敏法師的隨筆《人生那么長，停一下又何妨》以溫暖而睿智的語言，給那些終日生活在壓力之下難以喘息的現代人帶來慰藉與啟迪。“累了，就歇一歇再出發吧，受傷流淚的時候，期待落空的時候，愛人離去的時候，讓我們先歇一歇。”[8]在表達手法和排版方面，作品每一章的開頭和結尾均運用詩化的語言，詩歌的排版方式，節奏舒緩，富于韻律之美；中間部分則采用漫筆的形式，娓娓道來，親切隨和。作品憑借溫暖的主題，暖心的語句，觸及讀者的心靈深處，使讀者在感動之余加深了對人生的思索與體會。

（二）書裝簡約舒適，插畫清新唯美

韓國隨筆類圖書在裝幀上往往契合圖書溫暖的主題與寫意的風格，從而體現出簡約、舒適之感。封面設計較為舒朗明快，或是單色鋪排，或是簡約的線條及圖案，或是作家的單幅照片等。色彩的選用較為簡單清爽，很少使用濃重的色塊鋪排與復雜的顏色碰撞，整體給人以清新舒適的視覺感受。封面多選用紙皮材質，既便于攜帶，也符合作品簡約柔和的文風。如《語言的溫度》（圖一）采用大面積的淡紫色底色鋪排，書名、作者等文字信息則選用深紫色，除此之外別無其他裝飾，簡約沖淡卻讓人過目不忘。《旅行的理由》（圖二）封面中上部以極簡的線條勾勒出飛機、白云、巴西耶穌像、巴黎鐵塔的圖案，寓意自由自在的旅程。書名和作者信息則是沒有任何修飾的黑色，下部是作家的小幅照片和圖書推薦信息。該書以簡約的風格和獨特的設計在2019年度YES24讀者投票活動中被選為“年度封面”作品。《維尼熊幸福的事情每天都有》（圖三）采用淡淡的黃色作為底色，一只可愛的維尼熊居于封面最前端，憨態可掬的形象和治愈系的笑容正契合了作品的主題。作家白英玉的《紅頭發安妮的話》（圖四）在淡綠的底色和紅頭發安妮的卡通形象之余，錯落有致地穿插著書名、作者、致辭、安妮的話等文字，給人以靈動、活潑之感。在內頁排版上，很多隨筆類圖書采用詩歌的排版方式，行間距較大，節奏舒緩，留白較多，天頭、地腳、訂口開闊，色彩單一，讀起來較為輕松。此外，很多隨筆類圖書選擇清新唯美、設計感強的插圖來增強藝術表現力，插圖與封面、正文遙相呼應、相得益彰，使讀者在閱讀之余能夠獲得更多的審美感受。

圖一

圖二

圖三

圖四

（三）推介精準高效，作者品牌凸顯

除了圖書內容本身，精準高效的推介也是韓國隨筆類圖書成功的重要因素。其在宣傳推介的時候往往會精準地選擇渠道與形式，比如以“本日推薦”“本月之星”“暢銷書墻”等形式增加其熟知度與知名度；制作展架、條幅、海報、贈品等傳統方式吸引讀者；利用名人、明星或意見領袖的影響力和圈子效應吸粉、引流等。比如慧敏大師的《人生那么長，停一下又何妨》得到了包括韓國人氣明星張根碩、暢銷書作家李外秀、人氣女星張瑞希、當紅組合Super Junior等的大力推薦，憑借意見領袖的作用為其增加了不少粉絲與人氣。金秀賢的隨筆《我決定做我自己》因“韓國帶貨王”田柾國的推介而銷量大增，在日本亞馬遜外國文學區排名首位，僅在日本已賣出超過15萬冊，打破了韓國書籍在日本的銷售記錄。[9]與此同時，隨著社交網絡的發展，YouTube平臺中的意見領袖作用也與日俱增。根據“YES24”的數據，由YouTube“金美京TV”視頻頻道推薦的圖書《我確實知道的事情》在節目播出一周后銷售量增加了5360%，顯示出了意見領袖巨大的影響力。經由YouTube平臺推介的隨筆日記《今天是，明天也是》在預售3小時內銷量突破1萬本，成為2019 YES24綜合暢銷書第13名。[10]

除此之外，優秀的作者品牌也是擴大圖書影響、吸引讀者的重要因素。被譽為“靈魂的導師，心靈的道友” 的慧敏法師，寫出了一系列諸如《幸福要趁早：一位與眾不同的哈佛生的心靈游記》《越安靜越明亮的東西》《愛不完美的東西》《人生那么長,停一下又何妨》等優秀隨筆作品，受到了廣泛的歡迎，后兩種還分別獲得了年度“最暢銷圖書獎”。作家白英玉創作的《紅頭發安妮的話》《就這樣流逝也無所謂》等隨筆作品同樣深受讀者喜愛，為其贏得了一大批忠實粉絲。韓國出版社非常注重作者品牌的建設，會通過宣傳作家、連續出版等方式維系作者、打造品牌。

三、韓國隨筆類暢銷書對我國的啟示

（一）以情感為核心，挖掘有溫度的選題

書籍可以修身養性、通智明理，盡人皆知。孔子云“發奮忘食，樂以為憂，不知老之將至。”陸游也說過“讀書有味身忘老”。讀書到了一定的境界，便可以靜心凝氣、樂而忘憂。從醫學的角度而言，一本好書，能作用于人的神經系統，幫助讀者紓解負面情緒，起到保持身心平衡，調節機體免疫的作用，20世紀以來興起的閱讀療法也為此平添了佐證。我國的當代隨筆類圖書，更加重視哲理性，重視議論和邏輯推論，與韓國的隨筆作品相比，少了一份超然與達觀，多了一份憂患意識；少了一份“情”，多了一份“理”，難以做到真正的“旁觀”。韓國的隨筆類圖書，更加重“情”，“理”寓于“情”中，大多是抒發人生感悟、啟迪生活智慧、傳遞樂觀心態的積極作品，對讀者往往能起到溫暖心靈、調節情緒、慰藉療傷的作用。演員河正宇的隨筆《走路的人，河正宇》記錄的是作者行走在人生旅途中的感悟及身心變化，飽含了對人生的領悟、命運的思索及生活的熱愛，使讀者獲得勇氣、引發思考。金秀賢的《我決定做我自己》以女性的視角解讀其對生活的需求和感悟，凝結著當下韓國女性對生活現狀的反思，引發了生活在壓力下的都市人群的共鳴。白世姬的《雖然想死，但還想吃辣炒年糕》講述的是患有情緒不穩定型人格障礙的作者12周的治療經歷。作者在書中記錄了自己就醫過程中的心路歷程，傳遞出即便艱難卻積極向上的人生態度，觸動了很多讀者的心弦，引發了廣泛的熱議。這些作者有明星、有作家，也有普通人，身份雖不同，但作品卻有著共同的特性，即溫暖治愈的主題、真實的情感和積極的心態，帶著從容不迫的超然與達觀。這類選題恰好契合了當下都市人焦慮、緊張的心理狀態，起到慰藉心靈、緩解疲憊的作用，因而深受讀者喜愛。

（二）以人才為依托，為作品產出持續賦能

高質量的圖書離不開高質量的人才，這里的人才包括創作人才、編輯人才、發行人才、推廣人才等。而創作人才位于圖書生產流程的前端，在“內容為王”的環境下尤為重要。只有持續發掘和培育優秀作者，才能為出版企業提供源源不斷的內容資源，為作品產出持續賦能。韓國隨筆類圖書的脫穎而出，得益于豐富的題材和過硬的品質，更得益于層出不窮的優秀創作者。目前活躍在韓國隨筆文壇上的不僅有知名作家、文學新秀，甚至許多小說家、詩人和影視明星也加入其中，如詩人李炳律、劉詩華，小說家金愛蘭、金延秀，演員河正宇等，他們的隨筆作品都取得了不錯的成績。韓國出版界非常重視對年輕作家的發掘和培養。YES24網站自2004年起便發起了一項名為“青年藝術家成為韓國文學的未來”的文化活動，每年一次，讀者從24位候選人中投票選擇自己心儀的青年藝術家，同時可以獲得1000韓元禮券、電子書閱讀器、青年作家作品集等獎品。對入選的作家會通過推出作品集、舉辦讀書會等活動進行宣傳。[11]反觀我國當下的隨筆類圖書市場，隨筆作家無論在數量還是知名度上都有待提高。筆者調研了京東商城和當當商城的在售圖書與暢銷榜，京東商城散文隨筆排行榜前十名作品，只有《皮囊》（蔡崇達著，寫于2015年）和《行者無疆》（余秋雨著，寫于2001年）是新世紀以后的作品，其余上榜作品或者是引進國外版權，或者是古代或上世紀八九十年代的作品，當代原創優秀作品相對匱乏。當當商城圖書暢銷榜近30日榜單前20名中只有一種隨筆類圖書，而且是外國隨筆。榜單前100名有4種國內隨筆圖書，只有兩種是21世紀的隨筆作品（排名27、35），其余兩種分別是已故散文家豐子愷、王小波的再版作品。新書熱賣榜前20名作品只有一種隨筆類圖書，為已故散文家汪曾祺20世紀的作品。由此可見，我國當下隨筆類書籍無論在數量還是質量上亟需推陳出新、擴大影響。為此，包括出版社在內的內容生產部門需要有更為長遠的眼光，一方面深入挖掘與培育優秀的作者資源，鼓勵原創、重視宣傳，吸引更多優秀的作者投入到隨筆作品的創作中來；另一方面，要深耕內容、充分發掘優質選題、精耕細作、打造精品、樹立品牌、引導讀者，重視作品的持續性產出。而這，則需要出版業各類人才的全員參與、通力合作，才能為優秀作品的產出持續賦能。

（三）以技術為優勢，建立多元化宣傳體系

隨著電子書和線上閱讀的普及，韓國的傳統出版業同樣面臨著銷量下滑、經營困難的危機。注意力經濟時代，傳統宣傳模式創新與改革勢在必行。近年來，韓國的圖書宣傳與銷售借力科技進步，凸顯出有聲化、視頻化、體驗式、人工智能、AI技術、“飯圈兒”等特征，線上與線下同時發力，構建起多元化的宣傳體系。作為近年熱銷的隨筆類圖書，在宣傳促銷的時候同樣新舊（營銷方式）并用，線上線下聯動，及時吸粉、充分引流。比如，很多隨筆類圖書都會在知名社交網站如YouTube的 “金美京TV”“生活黑客毛遂自薦”等視頻頻道進行宣傳，效果明顯。“金美京TV”中介紹的《我確實知道的事情》《沒有工作的時代到來》《現在不做的話什么時候做》等圖書在節目播出后一周的銷售量比之前增加了475%到5360%。[12]此外，韓國知名出版社與書店也通過打造視頻類節目積極進行圖書推介，如智慧之家出版社的“李東振的紅色書屋”、創作與批評出版社的“創批電臺陳重全的文化茶館”、文學村出版社的“文學故事”、教保文庫的“鄭梨賢的浪漫書屋”、阿拉丁書店的“偶爾讀書”等。[13]其中，“李東振的紅色書屋”于2015年2月5日介紹了許恩實的隨筆《我，只為你打開的書》，又在2月9日在該節目中為該書舉辦了一場小型朗誦會，取得了很好的宣傳效果。[14]與此同時，在“粉絲經濟”和“飯圈兒”文化的影響下，借助KOL（關鍵意見領袖）影響，也是推介圖書的有效途徑。許多作家、評論家紛紛在自媒體平臺制作節目和視頻進行圖書宣傳，知名的有“金英夏的讀書時間”、“泰宇的文字箱”等。[15]不只是知名作家，文壇新秀和平民作者的作品經由意見領袖的推薦，也往往能取得良好的效果。《雖然想死，但還想吃辣炒年糕》的作者白世熙，一個普通的90后女孩，該書從自費出版到暢銷40萬冊，創造了韓國近年的出版奇跡。該書的成功自然源于特殊的題材和優秀的文筆，但意見領袖的作用也功不可沒。韓國很多演藝界明星在綜藝節目中都對該書進行了推薦，人氣組合Super Junior隊長利特說這本書陪伴他走出了人生低谷，防彈少年團團長金南俊在網絡直播中，公布了包含此書的私藏書單，吸引了大批粉絲和追隨者。

四、結語

韓國“現代隨筆文學會”的宣言里講到：“隨筆是真切生動的聲音，是對生活真摯的回顧。通過隨筆，我們可以獲得新生，可以燃起生命之火花，也可以讓江河燦爛湍急。”[16]的確，在生活節奏加快、工作壓力倍增的當下，隨筆類圖書溫暖的選題、柔美的筆觸和所傳遞出的超然與豁達無疑會給日趨焦慮與浮躁的心靈帶來一絲溫暖、慰藉與啟迪。韓國隨筆類圖書的暢銷源于歷史的積淀、文化的渲染、溫暖的選題和優秀的質量，契合了當代讀者的精神需要。同時，其優質的作者團隊、開闊的題材范圍、精良的制作工藝、多維的宣傳體系，同樣是保證其暢銷不衰的源泉，無疑也留給我們深深的思考與啟示。