我國居民對蝦消費行為和影響因素分析

梅新芝

(上海海洋大學經濟管理學院 上海 201306)

0 引言

隨著消費者對飲食健康問題的日趨關注和消費需求的升級,味道鮮美、營養含量豐富的對蝦日益受到消費者的喜愛,市場需求不斷提升,成為消費者飲食的重要組成部分。2018年我國已成為全球最大的對蝦生產消費和進口大國,但我國人均消費量卻遠低于發達國家和地區。并且從我國經濟發展進入新常態以來,傳統漁業水域不斷減少。農業部印發的《全國漁業發展第十三個五年規劃》強調,必須大力推進供給側結構性改革、轉方式、調結構,為漁業發展提供新動能,具體著力點要放在調整水產品供給結構,調整養殖品種結構和養殖布局。在此背景下,以需求為導向,以市場為目標,實證分析我國對蝦消費現狀和消費者消費偏好,研究影響消費者購買行為的影響因素,不僅有利于提高我國對蝦消費者消費水平,優化消費者飲食結構,同時有利于改善對蝦產品市場有效供給,對推動對蝦產業的可持續發展具有重要意義。

1 文獻回顧和模型構建

1.1 文獻回顧

消費者需求是現代營銷的著力點,消費者行為研究是整個營銷管理學科體系的基礎[1]。J.A.霍華德和J.N.謝斯提出“購買者行為理論”,認為消費者行為受個體、家庭、收入、環境、產品自身特征等多方面的影響,因購買動機、消費觀念、消費方式、購買習慣的不同,消費者的購買行為各有特色,是復雜多樣的,復雜中也可以尋到規律,即購買行為的一般模式[2]。該模式認為消費者在各種刺激因素的影響下,經過思考,產生了購買動機,進而實施購買行為,并進行購后評價。購買行為主要表現為選擇品種、形態、購買地點、購買時間、購買數量等。消費偏好和家庭人口呈現負相關關系,和年齡、受教育程度、收入水平則是正相關[3-4],隨著可支配收入的不斷提升,城鎮居民水產品需求更加旺盛,水產品消費正朝著高品質方向發展[5]。若孩童時期有食用海鮮的習慣,那么成年后會更多地消費海鮮,即家庭飲食習慣和消費習慣成正相關[6]。消費者自身健康意識、健康習慣顯著影響消費者的消費行為,Olsen[7]使用結構方程模型實證分析了消費者自身的健康意識越高,購買健康營養的食物的可能性越高。王慧敏[8]使用線性回歸實證分析了城市居民的豬肉消費和收入呈現顯著正向相關而且受消費偏好、豬肉價格、加工程度等因素的影響顯著。人口老齡化率的提高和人均肉類消費量有顯著負相關關系[9],消費者居住的地理環境所致的飲食傳統也是影響居民選擇飲食種類的顯著因素[10]。鮮活的水產品才是最有營養且口感最好的,需要消費者在一定的時間內完成購買和烹飪,研究表明購買海鮮的時效性和方便性、購買地點會直接影響消費者的消費行為[11-12]。

1.2 研究假設

在購買行為理論和國內外學者的研究的基礎上,提出如下假設。

(1)個人特征因素對購買行為有顯著影響。購買行為會受到多種個人特征因素的影響,主要影響因素有年齡、性別、受教育程度、收入、家庭結構和居住地等。實證研究表明由于中國水產品生產長期存在著明顯的地域性,中西部地區水產品消費水平與東部沿海地區差距較大[3]。家庭人口越多,對價格相對高一些的食品(如肉、魚、牛奶)就會少消費[9]。少兒撫養比和老年撫養比的增加都會使居民消費水平有一定程度的上升[13]。

(2)產品自身因素對消費者的購買行為有顯著影響。產品所具有的屬性是消費者購買行為的原動力。對產品屬性的認可是影響消費者購買意愿的最主要的因素[14]。水產品的價格和水產品消費量呈現顯著的負相關關系,水產品價格不僅受水產品成本費用和水產品市場供求狀況影響,還受替代品和互補產品的價格影響[15]。

(3)消費者對產品的認知程度對購買行為產生顯著影響。消費者對于一個產品的了解程度越多購買的可能性就越大,感知價值和購買意愿與購買行為具有正相關關系[16]。

(4)購買地點特征因素和食用地點特征因素對消費者購買行為有顯著影響。因為水產品,特別是對蝦,在中國傳統的飲食烹飪中,鮮活的才是最有營養、口感最好的,需要消費者在盡量短的時間內完成購買和烹飪,這就要求購買的場所不能離住所太遠。場所不同,消費者的消費行為可能不同[17-18]。

(5)購買動機因素對消費者的購買行為有顯著影響。研究表明美味的食物不僅可以滿足消費者的食欲,還可以增加消費者的幸福感[7],健康、美味和便利一直被認為是海鮮消費的關鍵驅動因素[19],購買海鮮的方便性還會直接影響對食物選擇和消費的態度[20]。

雖然已經有學者對肉類和水產品的消費行為進行研究,但肉類的居多,水產品的較少,而且關于對蝦消費者購買行為和影響因素的研究國內外還沒有,本研究填補了水產品中對蝦領域消費者研究的空白。本研究將消費者消費行為分為3個模型,從不同角度分析消費的購買現狀和偏好。

1.3 變量說明

本研究采用3個被解釋變量(因變量)和6類19個解釋變量(自變量),變量的含義和賦值見表1。設置的6類自變量來解釋消費者購買行為包括:消費者的特征因素、產品特征變量、替代品的購買情況、消費者對產品的認知程度、消費者購買地點、購買目的。

表1 模型中變量的定義

續表

1.4 模型構建

依據以上變量,采用SPSS軟件中的logistic模型,檢驗并估計各因素的影響程度、顯著性水平。實證研究將分3個模型進行:模型1以購買意愿(Y1)為因變量,探究影響消費者是否購買對蝦的影響因素;模型2以購買頻率(Y2)為因變量,探究影響消費者購買對蝦頻率的影響因素;模型3以單次購買量(Y3)為因變量,探究影響消費者單次購買對蝦量的影響因素。模型表達式如下:

式中:α為截距;X ki為第k個解釋變量;P i為個體做出某一特定選擇Y i的概率;u i為殘差項。

2 數據來源和樣本描述性分析

2.1 數據來源

設計對蝦消費者消費行為和影響因素的專業性問題進行問卷調查,主要使用微信、QQ等社交工具發放;獲得總問卷1 728份,有效問卷1 618份;消費者來源地(不包括港澳臺)從東部向西部依次遞減,涵蓋全國各省份,具有較強的代表性。

2.2 樣本描述性分析

2.2.1 消費者個人特征

數據表明,女性消費者占62.48%,男性占37.51%,說明女性依然是主要購買者。消費者的年齡主要分布在23～34歲和35～44歲,分別占比42.98%和39.36%,表明年輕人稍多。57.60%的消費者是大學及以上學歷,根據調查得知目前家庭購買對蝦的消費者以家庭青壯年者為主,因此高學歷的人數相對較多,得以解釋。家庭人口數量為3～5人居多,分別是3人占比35.66%、4人占比26.89%和5人占比18.11%,這符合當前家庭規模以3～5人為標準的家庭結構。調查中,月人均收入在5 200元以上占比69.34%,說明大部分被調查者家庭收入較高,人民生活水平正在不斷提升。

2.2.2 消費者購買行為

購買過鮮活的對蝦、冰鮮的對蝦、冷凍的對蝦、加工過的對蝦的消費者分別占比91.87%、62.66%、54.40%、49.56%。這一方面表明我國消費者主要購買鮮活對蝦;另一方面表明我國水產品加工技術依然有較大的進步空間。

71.10%的消費者關注對蝦的類型,37.18%的消費者關注對蝦的品種,表明我國消費者關于對蝦的認知還不夠全面。

出于健康營養和美味購買對蝦的消費者分別占比78.11%和64.54%,表明健康營養和美味是影響消費者購買的決定性因素。

69.47%的消費者在菜市場購買,12.44%的消費者選擇網購;消費者選擇菜市場購買對蝦的多,選擇網購的少,表明網購因為其配送時效性、保鮮技術等原因容易影響到對蝦的新鮮度和品質,所以導致選擇網購的消費者比較少。

34.99%的消費者經常購買對蝦,27.31%的消費者頻繁購買對蝦;單次購買0.5～1 kg對蝦的消費者居多,占比62.00%。表明我國消費者大多是選擇少量多次購買對蝦。

3 實證結果及檢驗

3.1 假設檢驗

二元logistic模型,被解釋變量只有兩個選擇“有”和“無”,適合檢驗并估計影響購買意愿的因素。有序多分類的logistic模型是將因變量分割為多個二元logistic回歸,適合檢驗并估計影響購買頻率和單次購買量的因素,在logistic回歸中,假設多個二元logistic回歸,自變量的系數相等,僅常數項不等,結果也只輸出一組自變量的系數。因此有序多分類的logistic回歸模型,必須進行平行線檢驗(p＞0.05),3個模型中平行線檢驗最小值是P=0.212＞0.05,說明各回歸方程中平行線假設成立,回歸結果具有有效性、科學性。

3.2 模型結果分析

使用SPSS22.0軟件進行數據分析,回歸結果如表2至表4所示。

3.2.1 購買意愿模型分析

從模型整體檢驗的各統計量來看,模型的卡方值為71.828,(P=0.00),Cox&Snell R2和Nagelkerke R2分別為0.044和0.076,-2對數似然值為1 326.907,Hosmer-Lemeshow值等于10.820,平行線檢驗通過(P=0.212＞0.05),可見模型的擬合度較好(表2)。

表2 購買意愿結果分析

居住地、家庭總人口、文化程度對消費購買意愿有影響;性別、年齡、家庭月收入對消費者購買意愿沒有影響。我國幅員遼闊,且對蝦生產具有季節性,易腐爛不易保存,因此導致不同居住地的消費者購買意愿差異較大。因對蝦具有高營養低脂肪、食用方便等特點,在家庭總人口較多情況下,對蝦深受老人和孩子喜歡。在文化程度高的情況下,消費者對于飲食知識和健康的關注度會更高,從而影響購買意愿。性別對購買意愿沒有顯著影響;每個年齡層的消費者都有較高的購買意愿,因此年齡對購買意愿并沒有顯著影響;收入對消費意愿并沒有顯著影響表明,我國居民收入水平的提高使得飲食支出更自由。

3.2.2 購買頻率模型分析

采用有序logistic模型進行分析,模型結果顯示,模型總體卡方統計量為205.509(P=0.00),非常顯著,平行線檢驗通過(P=0.667＞0.05),說明回歸方程中平行線假設成立,回歸結果具有有效性、科學性。從回歸結果來看,性別、年齡、文化程度對購買頻率沒有顯著影響,因對蝦自身具有易腐易變質、不易保存且單價高的特點,因此消費者多是采用少量多次的購買方式,所以文化程度對購買頻率沒有顯著影響;家庭月收入、家庭總人口對購買頻率具有正向影響,收入越高、家庭人口越多消費者購買對蝦的頻率越高。居住地和購買頻率具有負相關關系,消費者住在東部具有較高的購買頻率。產品特征方面,價格和消費者購買頻率具有負相關關系,價格越高,消費者就會減少購買對蝦;形態方面,鮮活、冷凍和加工品3種形態對消費者的購買頻率沒有顯著影響,冰鮮形態和購買頻率在10%的顯著性水平上表現出負相關關系,原因是我國絕大部分消費者因為對蝦富含營養、美味而選擇購買,對不同形態的對蝦并沒有很關注,而這也從另外一方面表明我國水產品的冰鮮冷凍和加工技術還不能滿足消費者的需求。豬肉的購買頻率對消費者購買對蝦具有正向影響,這表明消費者購買豬肉頻率高的情況下并不會減少購買對蝦的頻率,相反兩者是促進關系,原因是消費者購買對蝦的頻率受消費者平時的購買習慣的影響。在產品認知方面,消費者關注品種對消費購買頻率具有顯著的正向影響,關注類型沒有顯著影響,這表明消費者對對蝦了解得越多,購買頻率就會越大。購買場所對消費者購買頻率沒有影響,在滿足消費者購買意愿的情況下,無論是線上或線下都不影響消費者的購買頻率。針對消費者購買目的的分析,結果顯示健康營養在1%的顯著性水平上正向地影響消費者的購買頻率,美味因素和購買頻率沒有顯著的相關關系(表3)。

表3 購買頻率模型結果分析

3.2.3 單次購買量模型分析

采用有序logistic模型進行分析,模型總體卡方統計量為163.361(P=0.00),非常顯著,平行線檢驗通過(p=0.30＞0.05),說明回歸方程中平行線假設成立,回歸結果具有有效性、科學性。回歸結果顯示,個人特征類因素,家庭總人口顯著正向影響消費者的單次購買量,隨著家庭人口增加單次購買量隨之增加,其他消費者特征因素對消費者單次購買量沒有顯著性的影響。產品特征方面,價格對單次購買量沒有顯著影響,主要是因為在對蝦價格較高等自身條件干預下消費者大多選擇單次少量購買;形態方面的因素,冷凍形態的對蝦和單次購買量在10%的顯著性水平上表現出負相關關系,其他形態因素和單次購買量沒有表現出顯著的相關關系。原因是:①消費者長期對冰鮮和加工品的對蝦并沒有很多的關注;②當前我國水產品的冰鮮冷凍和加工技術還存在一定短板,未能滿足市場的需求。替代品豬肉的單次購買量在1%的顯著性水平上對對蝦的單次購買量具有顯著性的正向影響,豬肉和對蝦沒有顯著的替代作用。產品認知類因素對單次購買量沒有顯著性的影響,表明消費者對于產品的認知增加并不會明顯增加單次購買量。購買場所對消費者單次購買量具有顯著性的影響,消費者選擇在菜市場購買對蝦在1%的顯著性水平上正向地影響消費單次購買量,消費者選擇網購對蝦在10%的顯著性水平上負向地影響消費單次購買量,原因是菜市場多是分布距離消費者居住地較近的地方,購買所需時間較短且可以直接察看對蝦是否新鮮,網購消費者需要等待的時間較長而且網上銷售的對蝦不易于分辨是否質量安全。針對消費者目的分析,結果顯示健康營養在10%的顯著性水平上正向地影響消費單次購買量,原因是為保障健康水平,消費者會增大其食用量,增強體質;而美味在5%的顯著性水平上負向地影響消費單次購買量,原因是因對蝦具有易腐爛不易保存等特點,為保障美味,消費者會選擇單次購買少量對蝦,以確保在食用時對蝦是新鮮和安全的(表4)。

表4 單次購買量模型結果分析

續表

4 結論和政策建議

4.1 結論

基于對我國對蝦消費者進行的問卷調查數據,文章探討了我國對蝦消費者的消費現狀和影響因素,并量化研究各影響因素的影響程度。研究發現:84.42%的消費者購買過對蝦,多是采用少量多次的方式;消費者文化程度越高、家庭人口越多、居住地越偏東部的消費者越會選擇購買對蝦;消費者的家庭月收入越高,家庭總人口越多、消費者居住地越偏東部、豬肉的購買頻率越高、關于對蝦的認知程度越深的消費者購買對蝦的頻率也就越高,而價格、冰鮮形態和購買頻率具有負相關關系。

4.2 建議

(1)增強消費者對產品的認識,培養消費者高頻消費習慣。提高消費者關于對蝦品種、形態的了解,各部門及社會組織有義務大力宣傳對蝦的知識,在消費者平時關注食品信息的場所張貼普及知識等,方便消費者了解。

(2)提高水產品加工技術,提高對蝦質量。消費者購買對蝦和購買豬肉的頻率相似,大多呈現的是少量多次購買,但消費量和消費人群卻相差甚多,且數據清晰地表明目前消費者對于市場上的非鮮活對蝦接受程度低,表明消費者對于對蝦的質量特別關注,這就要求在水產養殖品生產、加工、流通等各個環節盡量保證對蝦的質量、減少營養含量的丟失,需要大力提高水產品保鮮和保質的技術,滿足消費需要從而提高消費水平。

(3)提高養殖技術,擴大養殖范圍,采用低碳綠色的生態養殖方式實現可持續發展。隨著科技的進步,一方面要逐步提高養殖技術,降低工廠化養殖成本,從而擴大對蝦的養殖范圍,進而改善中西部地區消費條件,提高我國中西部地區消費水平。另一方面我國養殖業存在著養殖環境惡化、生態系統失衡、病害頻發的問題,因此亟須通過運用現代生物學理論和生物工程技術,建立起生態化養殖系統,實現綜合水產養殖,使得水域生態系統得以協調穩定并自我修復,提高對蝦的質量和產量,達成生態效益和經濟效益雙贏的局面。