游客滿意度視角下的休閑漁業研究
——以寧波石浦鎮為例

張佩怡,俞存根,于南京,劉坤,牛威震

(浙江海洋大學水產學院 舟山 316022)

0 引言

人們在滿足物質生活的需要后,開始重視精神追求,漁業產業中的休閑漁業成為備受游客青睞的休閑旅游方式。休閑漁業是指利用各種形式的漁業以及地方特色資源,通過資源優化配置,主動將漁業與觀賞旅游、休閑娛樂、生態建設、文化傳承、科學普及以及餐飲美食等有機結合,向社會提供滿足人們休閑需求的產品和服務,實現一、二、三產業融合發展的一種漁業產業形態。為了貫徹落實黨的十九大精神和實施鄉村振興戰略,幫助實施漁村振興戰略,同時拓展漁業功能,促進漁業增效和漁民增收,休閑漁業的創新發展迫在眉睫。

游客滿意度是游客期望同實地旅游感知相比較的結果,它強調的是游客的心理比較過程及結果[1]。國內關于旅游地游客滿意度研究內容主要集中在滿意度的形成機理、影響因素、評價模型等方面[2],特別注重滿意度的評價研究,主要是構建滿意度測評指標體系,用模糊綜合評價法[3]、結構方程模型[4]、重要性-績效分析法(IPA)[5]、灰色關聯法[6]等方法開展實證研究。象山石浦作為全國六大中心漁港之一,有豐富的漁業和旅游資源,具有發展休閑漁業的有利條件。通過游客游玩前的期望與游客游玩后的滿意度之間的差異為切入點,對石浦的游客滿意度進行調查,以尋找影響游客滿意度的顯著影響因子,再運用IPA分析模型找出石浦休閑漁業的優勢及不足之處,針對性地為石浦發展休閑漁業提出解決方案,也為其他休閑漁業目的地提供分析和管理方法的借鑒。

1 研究區域

石浦鎮位于浙江沿海中部、象山半島南端,東臨大目洋、貓頭洋,是我國歷史文化名鎮和寧波首批衛星城市建設試點鎮,自古就有“浙洋中路重鎮”的美譽。石浦是名副其實的漁業大鎮,島礁資源豐富,行政區域由鎮本土和漁山列島、檀頭山島、東門島等眾多島嶼組成,陸上海岸線長108 km;同時漁業資源豐富,魚類品種眾多,淺海、灘涂面積寬廣,是象山縣海洋捕撈和養殖的重要之地。據統計,2019年石浦鎮水產品總產量達33.9萬t,實現農漁業總產值45億元,增長2.6%。石浦具有獨特的濱海位置,形成了無可比擬的漁業生產生活文化、海商文化、海鮮文化、海防文化等,其文化的典型性和歷史性是其他濱海地區無法比擬的。從《石浦鎮2019年總結和2020年計劃》文件中可知,2019年石浦鎮實現地區生產總值95.6億元,增長9.1%;城鎮居民人均可支配收入52 944元,農漁民人均純收入33 960元,分別增長7.5%和8.5%。

石浦休閑旅游資源豐富,擁有漁港古城和中國漁村2家國家4A級景區,新建華東地區最大生態性綜合型海洋旅游項目——半邊山旅游度假區,另有“亞洲第一海釣場”漁山列島、“中國檀香山”檀頭山島等知名景點[7]。近年來,石浦以“國內一流、面向世界”為目標,不斷優化休閑旅游產品,做好休閑捕撈、海島垂釣、海鮮餐飲等工作,以期打造環石浦漁港文化休閑旅游區,推動旅游業和休閑漁業高質量發展。2019年,石浦共接待游客534萬人次,增長21.8%;旅游經濟收入65.2億元,增長20.9%。

2 研究設計

2.1 問卷設計

《石浦鎮休閑漁業游客滿意度問卷》是結合目前休閑漁業的發展、當地的實地調查、旅游和漁業管理部門的訪談記錄而設計的。問卷內容共由4部分構成:游客的個人信息調查;游客的行為特征調查;游客對石浦游玩前的期望和游玩后的滿意度調查;游客滿意度整體評價。

第1部分,游客的個人信息調查即人口統計學特征調查,主要包括游客的性別、客源地、年齡結構、學歷、職業和收入水平等內容。第2部分,游客的行為特征調查主要包括來過幾次、獲取信息的渠道、停留的天數、旅游動機、主要參與的活動等內容。第3部分,游客對石浦游玩前的期望和游玩后的滿意度調查,包括設計五大板塊的18個評價指標,問卷中的各項指標是綜合了國內外與本研究契合度高的文獻中的高頻指標[8-10],然后邀請了相關研究的專家進行估測打分,提取了權重系數高的、極具代表性的因子作為指標,這部分是用數值評分的標準反映游客對該地各個要素感知質量的量化,采用國內外李克特五點量法對指標進行測評,游玩前的期望程度分為“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”和游玩后的滿意程度分為“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”,期望程度和滿意程度都分別賦值“1、2、3、4、5”。

2.2 問卷調查

為更好地了解游客對石浦鎮的評價和休閑體驗的滿意度,采取問卷調查與訪談相結合的方式,于2019年8—10月兩次到石浦鎮發放問卷。問卷選擇隨機發放的形式,在調查過程中現場對游客進行問卷解釋,以保證信息的客觀有效。共計發放185份問卷,收回173份,回收率為94%;經過甄別,有效問卷150份,有效率87%,符合抽樣調查基本要求。

3 結果與分析

表1 石浦游客人口統計學特征

3.1 游客人口統計學特征

調查結果顯示(表1),調查對象中男女比例為60.6%和39.3%,來石浦游玩的游客男性比例較高。年齡主要以21～40歲的年齡層為主,占比64%。從游客的客源地來看,來自省內其他市的游客居多,占比56%。石浦的休閑漁業游客的受教育程度,高中/中專、大學/大專學歷共占比74.7%。從職業類型來看,學生和企事業單位人員分別占比24.6%和24%,不可忽視的是退休人員的占比達22%,說明石浦也是退休人員休閑漁業旅游放松的目的地;從被調查者的月收入來看,38.6%的游客月收入在6 000元以上,表明我國游客的經濟條件較好;其次是3 000元及以下,占比23.3%,這現象是由于調查期間也是暑假期間,學生居多。

3.2 石浦游客游覽特征分析

從本次的調查可以看出,大部分游客都是第一次到石浦游玩,占到62.6%,第二次和第三次到石浦的游客比例分別為16.6%和6%,說明重游率比較低,原因可能是石浦的交通設施差,游覽項目較單調,體驗深度不足。從出游陪同人員組成方式上看,大部分游客是與家人一起游玩,其次是和朋友、同事、同學,旅游團組織游玩的人數也不低,占比22.6%,實地調查中看到旅行團的大部分成員是老人家。在停留時間上,絕大多數游客是過夜的,停留兩天一夜的游客占70%,這與石浦的游覽項目組成有關,石浦的主要著名景點有中國漁村、石浦古城和漁山列島等,兩天的游玩時間相對充足。為了了解石浦的宣傳效果,我們對游客得知石浦的信息來源進行了調查,結果顯示通過親朋好友推薦和互聯網得知的游客分別占45%和24%,石浦鎮的兩家4 A級景區聞名國內外,是石浦的名片,也是當地人的驕傲,石浦人都樂意為自己的家鄉代言。

3.3 石浦游客出游目的和主要參與活動分析

從調查樣本中得知,目前石浦游客出游目的主要是品嘗海鮮風味、欣賞當地自然風光、體驗漁家生活,分別占比72.7%、67.3%、60.7%;休息放松,增進身體健康、戶外拓展,增加知識面和休閑垂釣的占比緊隨其后,說明游客對休閑放松的需求日益增長,對石浦的自然風光和海鮮非常向往。通過對游客在石浦主要參與的活動調查顯示,吃海鮮、海上觀光、住特色民宿、購買特產或紀念品、隨漁民出海、垂釣的占比依次為:78.7%、75.3%、53.3%、46.7%、44.7%、31.3%,說明石浦的旅游供給產品離不開漁元素,石浦海鮮以及海鮮干貨特產是游客游玩的重要吸引點。具體的游客出游目的統計如表2所示。

3.4 石浦游客游玩前的期望程度因子分析

用量表反映或者評價被調查者心理、態度等主觀方面的狀態,要對問卷及量表進行信度和效度分析。本研究采用Cronbach"s Alpha信度系數法,并運用SPSS 22.0統計軟件對游客滿意度設計的18個影響因子進行檢驗,得到α值為0.921,說明問卷的可信度非常高,可以進行后續的數據分析。

表2 石浦游客出游目的

在對石浦游客滿意度進行評價之前,先對游客游玩前的期望程度進行因子分析,先進行KMO與Bartlett球形檢驗。如表3所示,Bartlett球形檢驗的顯著性概率值為0.000,說明樣本數據具有相關性,同時樣本充足度KMO值為0.880(接近1),說明該樣本數據適合做因子分析。

表3 KMO與Bartlett檢驗

從表4可以看出,前4個因子累積總方差達到65.796%,超過60%方差貢獻率,可以認為18個指標可以用4個因子來表達。為使各主成分因子代表變量更突出,使因子載荷矩陣結構更簡便,對18個期望變量進行載荷正交變換,得到表5。

表4 總方差解釋

表5 期望值變量方差最大正交旋轉后的因子載荷矩陣

根據表4和表5可知,4個因子“文化體驗”“服務質量”“基礎設施”“資源環境”累積解釋變量65.796%;同時,游客感知變量的因子共同度和載荷絕大部分大于0.5,說明本問卷的效度相對良好,因子分析的結果可靠性高。

3.5 石浦游客個人情況和游覽行為對各因子的方差分析

方差分析用于兩個及以上樣本均數差別的顯著性檢驗,本研究使用單因素方差分析來研究不同的游客個人情況和游覽行為對游玩前的期望因子是否具顯著差異,同時對存在顯著性差異的變量進行對比分析。

從表6可以看出,游客的個人情況和游覽行為對石浦的文化體驗均沒有產生顯著的影響。游客的年齡、職業、信息來源對服務質量產生了顯著的影響,主要原因在于不同年齡和職業的游客對服務質量的感知不同,中老年、職業相對體面和對信息獲取渠道較多的游客對服務質量的要求較高,比較在意住宿環境的舒適度和服務人員的服務質量。游客的年齡、職業、月收入和客源地對石浦的基礎設施產生了顯著的影響,主要原因在于石浦位于象山半島的南端,可進入性較差,不同階層和客源地的游客對石浦的交通是否便利、公共設施的完備情況、景點的指示標志是否合理等提出要求。游客的信息來源和停留時間對資源環境因子產生了顯著的影響,主要原因在于收集信息較全面、對石浦景點和人文了解較多的游客對石浦旅游的期望值高,同時停留時間不足的游客未能完整地欣賞石浦的漁歌唱晚,也沒辦法完全放松身心進行休閑體驗。

表6 石浦游客個人情況和游覽行為對各因子的方差分析

3.6 IPA分析

重要性—績效分析法(Importance—Performance Analysis,IPA)是業界應用較多的游客滿意度測評模型,IPA分析法由馬提拉和詹姆斯于1977年提出,IPA分析法要求受訪者對指定調查對象的各項衡量指標從重要性和績效表現兩個方面來評價各測評要素,當用于滿意度測量時,績效即為滿意度評價[11]。基于巴勒格魯和納伍的觀點,第Ⅰ象限為高-高區域,可解釋為重點突出,成效顯著;第Ⅱ象限為低-高區域,可解釋為重要性不高,但成效顯著;第Ⅲ象限為低-低區域,可解釋為表現不好,但重要性低;第Ⅳ象限為高-低區域,可解釋為重要性高,但表現差[12]。石浦游客滿意度IPA分析如圖1所示。

圖1 石浦游客滿意度IPA分析

第Ⅰ象限(繼續保持),位于這個象限的指標包括景觀特色、休閑項目的消費價格、漁民風情文化展示、飯店餐飲特色。說明游客對這個象限的指標是很重視的,滿意度也是很高,可以看出游客認可石浦的自然景觀和消費價格,同時體現出石浦漁文化的豐富多彩讓游客印象深刻,特別是石浦的海鮮餐飲特色,這些指標是石浦的核心競爭力,要繼續保持并發揚光大。

第Ⅱ象限(順其自然),位于這個象限的指標包括其他公共設施、游客容量、建筑特色、漁家生活的體驗活動、特產和紀念品的特色、當地居民熱情友好程度、飯店和商鋪人員服務質量、其他工作人員服務質量、住宿設施衛生舒適度、投訴處理。說明游客對這個象限的指標期望程度較低,但是滿意度高,可能因為石浦是一個遠離市中心的漁鎮,游客的刻板印象是偏遠漁區的旅游環境可能比較艱苦,相關旅游設施會比較落后,游玩后發現石浦的基礎設施和服務質量相當不錯,當地的海鮮特產和漁家生活體驗特色鮮明,這幾方面雖不是石浦的核心資源,但也不能放松,應順其自然,繼續發展。

第Ⅲ象限(低優先發展),位于這個象限的指標只有廁所數量及衛生狀況。游客對這個象限期望值和滿意度均較低,這個指標需要進行適度的調整,石浦的管理人員要響應國家的相關政策,進行旅游廁所革命,滿足游客的現實需求,從而提高游客滿意度。

第Ⅳ象限(重點改善),位于這個象限的指標包括交通的便利程度、合理的指示標志、生態環境(空氣、水)。該象限說明游客認為這個象限的指標很重要,而游玩后滿意度評價低,主要原因在于石浦鎮沒有動車和火車,主要是靠大巴進入,交通通達性差,相關的指示標志不清晰,無法適應游客“快旅慢游”的節奏;同時道路設施陳舊,沒辦法滿足新時代的私家車停車設置,亂停亂放的現象嚴重。石浦的原生態環境優良,但因其近海的海底泥沙上涌沉淀,海水呈現黃色,加上漁業生產活動繁雜,沿岸的碼頭貨物搬運的相關垃圾存在亂扔亂放現象,空氣中還充斥著魚腥味,讓游客有一種臟亂差的印象。這都是石浦休閑漁業發展的短板,也是提高游客滿意度和忠誠度的重要方向。

4 結論和建議

4.1 結論

本研究以寧波石浦為研究對象,使用SPSS 22.0軟件,結合因子分析法和IPA分析法對石浦休閑漁業的游客滿意度進行統計分析,得出以下結論。

(1)對石浦游客人口統計學特征、游覽特征、出游目的和主要參與活動進行相關分析得出:石浦男性游客比例較高;客源地大部分是省內其他市;月收入和受教育程度普遍偏高,主要是學生、企事業單位人員和退休人員;是家庭旅游和旅游團的挑選勝地,一般停留兩天一夜;游客主要是靠親朋好友推薦和瀏覽互聯網得知此地,重游率比較低。以品嘗海鮮風味、欣賞當地自然風光和體驗漁家生活為出游目的,在石浦主要的休閑活動為吃海鮮、海上觀光、住特色民宿、購買特產或紀念品和隨漁民出海。

(2)通過因子分析和方差分析得出:由18個指標提出4個因子,分別為文化體驗、服務質量、基礎設施和資源環境。游客的個人情況和游覽行為對“文化體驗”因子均沒有產生顯著的影響;游客的年齡、職業、信息來源對“服務質量”產生顯著影響;游客的年齡、職業、月收入和客源地對“基礎設施”產生顯著的影響;游客的信息來源和停留時間對“資源環境”因子影響顯著。

(3)通過IPA分析得出:石浦目前需要繼續保持的指標有4項,順其自然發展的指標有10項,低優先發展的指標有1項,重點改善的指標有3項。結合期望程度的因子分析,石浦存在基礎設施不完善、指示標志不合理、生態環境保護力度不夠等不足,同時存在景觀特色鮮明、漁文化豐富、消費價格親民等優勢。

4.2 對策建議

通過上述分析,圍繞提高石浦休閑漁業的游客滿意度,為石浦漁業的轉型升級、海邊景區的管理、相關漁業政策的制定等提供參考,以促進休閑漁業的可持續發展,提出以下建議。

4.2.1 改善基礎設施,提高交通通達性

石浦的交通設施落后,主要是靠大巴和私家車進入,而石浦車站也是非常簡陋,道路設施陳舊,交通通達性差,要大力建設交通設施,盡早建設機場、高鐵等,滿足游客“快旅慢游”的需求。同時,要提高食宿、購物、娛樂、醫療等相關設施建設,特別是石浦路邊很多小商販在賣海鮮干貨,產品品質和安全條件等都得不到保障,應增建更多海鮮特產的集中售賣點,優化休閑漁業產品供給,滿足游客日益增長的休閑需求。

4.2.2 保護生態環境,走可持續發展道路

良好的生態環境是吸引游客進行休閑放松的重要因子,石浦在建設休閑項目的時候,要加大對自然資源和生態環境的保護,特別是生活和生產污水的處理,不能粗暴式地排進海里;加大科技的投入,對近岸漁業資源進行評估和增殖放流;在進行海上娛樂設施建設時,要做好調研和測試,適應其環境承載力;加強對當地居民和游客的環保宣傳,改善石浦的環境容貌,注重人和自然和諧發展,走健康可持續發展道路。

4.2.3 深度挖掘漁文化,筑造品牌

漁文化是休閑漁業的內在靈魂,石浦是個有著600余年的漁港古城,石浦人世代以海為生,形成了神奇的漁文化,還有獨特的海防文化、海商文化和海鮮文化,這些文化在新時代的背景下被賦予新的價值。石浦可以結合寧波市的各高校和科研機構進行休閑漁業產品開發,同時講好石浦故事,傳播石浦文化,打造獨特的石浦休閑漁業品牌,不斷提高滿意度和忠誠度。