內容營銷，進入后鏈路時代

梁將軍

在今天，所有的營銷都是內容營銷：做信息流廣告，要生產大量內容；做內容種草，要找網紅共創內容；冠名綜藝，要懂得篩選內容……

而今日的內容營銷與往日的內容營銷相比，最大的不同是：內容營銷正從追求“前鏈路”，到追求“后鏈路”。

“前鏈路”是指轉發、點贊、評論、參與等這些用戶與內容本身的交互行為。最經典的前鏈路式的內容營銷，是當年的“凡客體”，二逼瓦西里只用一個文案句式，就讓網友們跟風模仿凡客的廣告。前鏈路式的內容營銷，更像是一種低成本、高互動的營銷手段。

而“后鏈路”指的是加粉、直購、到店、注冊等這些更貼近商品交易的用戶行為。比如，當薇婭推薦完一款商品，不僅可以在直播間完成轉化，還能吸引很多粉絲自發地到品牌旗艦店去消費。這種吸引粉絲“到店”的行為，就是后鏈路指標的一種。

那么，內容營銷如何能不僅僅停留在前鏈路的交互上，引發后鏈路的轉化呢？

筆者認為，如果想讓內容驅動后鏈路行為，要重新理清三個問題：

內容在營銷中扮演什么角色？好創意的標準到底是什么？該如何看待媒體和品牌的關系？

內容角色：內容的第五項修煉

認識內容營銷的前提，是先弄懂內容和營銷之間的關系。

內容=流量的中心帶

在PC時期，大家做廣告時并不在意內容，在意的是兩樣最基本的東西：廣告時段和廣告位置。湖南金鷹劇場的時間段一定好過星期日上午，大劇中間插播的廣告一定好過劇終再播出的廣告。

后來，大家之所以在意內容，是發現選時段、選位置都不如選內容更能代表收視率和流量。這個時候，內容的角色是流量的采購單位。

內容=媒介的黏合劑

從PC時期進入移動時期后，廣告預算和用戶的注意力被不同的屏幕、不同的媒體分割得七零八碎。筆者清楚地記得，當時一個快消客戶要做《舌尖上的中國》，為追求最好的廣告效果，客戶把電視、PC端、移動端的所有資源都打包買斷了。這個時候筆者才驚覺，內容成了我們打破碎片化媒介的武器。

內容=用戶的生成器

移動時期后，我們進入了泛社交時代，所有的平臺都成了社交媒體。

淘寶、抖音、攜程、王者榮耀、大眾點評……這些平臺上都可以交友。泛社交時代，對品牌最大的紅利就是，品牌可以像人一樣擁有自己的身份ID，通過不斷制造內容來積累用戶，讓用戶變成實打實的數字化資產。像丁香醫生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，就生生地把市場部變成了自媒體公司。

內容=交易的催化劑

現在，我們正處在算法時期，AI和大數據是當下的媒體主宰。

算法時代下，廣告追求的是內容和商品之間的高效匹配。所以，有多少種消費場景，就應該生產多少種內容。對于品牌而言，想實現“千人千面”的廣告效果，就要有生產一千套素材的能力。這個時候，生產內容的能力，將決定增長的效率。

內容=破圈的核動力

PC、移動、泛社交、算法四個周期，內容扮演了四種營銷角色。筆者曾以為，當內容成為交易的催化劑時，內容已經完成了它的終極使命。但近兩年，一些客戶的內容營銷方式，改變了筆者原來的看法。

以Keep為例。2021年，Keep贊助了《吐槽大會》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去Keep，和網友一起上直播健身課。

《吐槽大會》對于Keep的意義是什么？不是大規模地曝光、不是單純地用戶拉新，甚至不是促進Keep商城上的交易。對于新融資3.6億美金的Keep，它最大的挑戰不是站穩健身App的寶座，而是如何從健身領域向健康生活領域滲透，成為一款“大眾化”的App。所以，《吐槽大會》真正的功能是幫助Keep實現破圈。Keep想用更娛樂化的內容，制造更輕松的運動體驗，扭轉大眾對Keep的原有印象。

其實，《吐槽大會》之于Keep，和《后浪》之于B站都是同樣的功能。《后浪》是通過主流價值的宣言和大量黨政類媒體的聯合推廣，把B站從小圈子推向大眾視野。當下的Keep和當時的B站，都迫切地想突破自身的增長瓶頸。它們要的不是“量變”，而是“質變”。

這就是內容的第五類功能：借助內容突破原有的產品品類、市場容量、用戶結構，進而突破大眾對品牌的固有認知，最終實現品牌質變。一切想要做大的品牌，一定會經歷這個時刻，即原有模式碰到天花板，無法爆發出更大的增長勢能。

這個時候，很多企業就開始琢磨如何進行品牌升級。

以往進行品牌升級時，大家或是一味地堆資源、砸心智，或是直接買流量、拓新客，這兩種做法效果都不好。用戶的心智沒那么容易被扭轉，陌生客群也沒有那么容易被轉化。我們必須找到一種潤物細無聲的方式完成品牌轉型，這種方法就是內容營銷。

借助內容對人的感染力和附著在內容上的客群，品牌可以更為順滑地實現品牌升級。具體如何做？先從內容創意環節說起。

內容創意：鏈路式創意的崛起

什么是好創意，什么是壞創意？不同的營銷場景下，答案是不一樣的。

傳統的內容創意=降低傳播成本，讓用戶更容易理解品牌。如由喬幫主策劃的蘋果廣告《1984》。

當時，蘋果推出了首臺個人電腦。《1984》表達了蘋果的品牌理念：讓人民而非大公司操縱技術。不能讓計算機控制普通人的生活，而是成為普通人生活的一部分。美國三大電視網和將近 50 個地方電視臺，都在超級杯后重放了《1984》，幾乎有一半的美國人看過這支短片。《1984》代表了傳統的創意思維，創意是為了降低品牌傳播成本，讓用戶更容易理解品牌理念。

鏈路式的內容創意=降低行動成本，讓用戶能更方便體驗產品。如Keep贊助《吐槽大會》之時，提出的創意活動叫“講諧音梗，就去Keep上直播課”。

明星如果在節目里講“諧音梗”，就會被派到Keep的直播間里，和明星教練一起陪用戶跳健身操。看過《吐槽大會》的朋友都知道，“諧音梗”是李誕特別討厭的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音梗”。這個創意似乎并沒有加深用戶對Keep的理解 ，而且“諧音梗”這個概念，只有看過節目的人才能聽懂，還限制了創意的傳播范圍。

從傳統視角看，這不算是好創意。但如果從鏈路視角來看，結論會完全不同。“講諧音梗，就去Keep上直播課”，其實是一種行動號召，用脫口秀里的黑話+明星嘉賓的去向，共同激發觀眾的參與感。好創意不僅要降低傳播成本，還要降低用戶的行動成本。

傳統的內容創意更傾向“用戶認知”，鏈路式的內容創意更傾向“用戶行為”。Keep &《吐槽大會》的內容創意，基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去Keep”而展開的：

在廣告端，擊碎用戶對Keep健身的刻板印象。

一想到去Keep上健身，大家腦子里跳出的畫面就是HIIT、crossfit等這些高強度的減脂訓練。這些訓練，常常讓運動小白望而卻步。所以，Keep推出了一套“諧音梗健身操”，精選一些簡單的健身動作，以諧音梗重新命名與編排。這套無厘頭的健身操，目的是擊碎大眾頭腦里咬牙流汗的運動畫面。

在產品端，讓自律、自驅的苦逼健身，變成一種趣味體驗。

在Keep直播間里，教的不是讓你累到吐血的波比跳，而是人人都能跳的健身操。加上健身教練和明星之間的互動、抽獎……這一切都是為了讓健身更有趣、讓運動更接近一種娛樂項目。

從廣告端到產品端，Keep圍繞《吐槽大會》的創意，都是在想方設法降低用戶的健身門檻。讓Keep從一款“健身App”，變身成“健康生活App”。但內容只是用戶行為的誘因，用戶行為還要依附在媒體的鏈路之上。品牌與媒體的合作模式，同樣決定著能否打通用戶的后鏈路行為。

重新界定媒體職能

媒體不是資源供應商，而是鏈路開發商。

以往，媒體是流量池，是用來大面積觸達用戶的。所以，媒體和廣告主是典型的買賣關系，雙方的合作停留在價格和權益的拉鋸戰上。

未來，媒體應該是“鏈路開發商”，更像是修路的，目的是把用戶從公域順利送入私域。騰訊和Keep在《吐槽大會》上的合作，提供了一種合作樣板，細數雙方開發的鏈路：

看—活動鏈路

一般品牌在做綜藝植入時，植入的是品牌賣點或理念，Keep植入的卻是“品牌活動”。這種植入方式非常少見，植入品牌理念，只能加深用戶認知；只有植入品牌活動，才能喚醒觀眾的行動。

Keep &《吐槽大會》的第一條鏈路—活動鏈路：通過視頻內容的創意植入，在觀看行為上，直接引導行為轉化。

追—明星鏈路

健身，其實是一種“反人性”的行為，多數人還是傾向于懶散、拖延。

回想一下你用健身卡的次數，“自律給我自由”雖然聽上去很燃，但這絕對不是普通人的行為準則。如果想讓更多普通人到Keep上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得輕松有趣才行。所以，Keep和騰訊最大限度開發了“人”的流量價值，節目上宣布idol將被送去Keep后，便聯動idol的官方微博進行宣傳，邀請粉絲到Keep上和自己一起上運動課，用明星帶動粉絲，讓健身成為一種娛樂項目。

Keep &《吐槽大會》的第二條鏈路—明星鏈路：用明星嘉賓的流量，在追星行為上，促成轉化行為。

搜—搜索鏈路

內容營銷有一個歷史性痛點，就是效果難以“歸因”。

如王菲無意間用了某個產品，網友扒出來后，同款產品遭到瘋搶。那么，這波銷售額里，有多少是王菲帶來的，有多少是自然流量？

內容是無形的，所以內容帶來的流量價值，常常沒法用數據測算、沒法做到流量歸因。看一下Keep是如何解決這個問題的。

Keep在App上預埋了很多搜索關鍵詞，用戶只要在App上搜索相關詞，就可以直接進入“Keep燃脂‘諧會”的直播課頁面。這些關鍵詞可以分成三類：明星詞，即陳卓璇、辣目洋子、王建國、張顏齊等；節目詞，即吐槽大會；話題詞，即諧音梗。

通過關鍵詞，Keep可以在產品端看出，流量到底是來自某個明星、節目的話題熱度、還是吐槽大會本身的影響力，并測算出哪一種流量來源的轉化率和停留時間更好。

Keep &《吐槽大會》的第三條鏈路—搜索鏈路：通過搜索詞的預埋，在搜索行為上，做精確的流量攔截和流量歸因。

活動鏈路、明星鏈路、搜索鏈路，騰訊與 Keep用內容到交易的鏈路開發，打破了公域與私域的屏障。

內容已經不止于塑造用戶心智，還可以驅動用戶行為；營銷也不止于和用戶交互，還可以直接對生意負責。而想要實現上述效果，就要重新審視內容的角色、創意的標準、媒體的職能，讓內容真正打通用戶的后鏈路。

請用鏈路視角，重新看待內容營銷！