遭遇“車頂維權”的特斯拉何以犯了眾怒

付天喜

4月19日上午，一名身穿“剎車失靈”字樣T恤的特斯拉女車主，突然沖進上海車展特斯拉展臺，爬上車頂，一遍遍聲嘶力竭大喊“剎車失靈”。很快，展臺被圍得水泄不通。盡管隨后警方和安保人員將維權女車主帶離現(xiàn)場，但“特斯拉遭遇女車主車頂維權”的消息已經(jīng)在社交媒體迅速傳開。

特斯拉犯了哪些致命傷

4月19日，下午14：59分，特斯拉微博發(fā)出第一篇回應，回應特斯拉對此事件的態(tài)度。

17：14分，《財經(jīng)》雜志刊發(fā)了特斯拉副總裁陶琳接受記者采訪的實錄，其中多次談及對這起維權事件的態(tài)度。

特斯拉官方的首輪回應引起一片嘩然，“特斯拉不可能妥協(xié)”的強硬態(tài)度以及回應中對維權當事人及自媒體“甩鍋”的表述，迅速成為輿論焦點。

回望輿情發(fā)酵過程，不難發(fā)現(xiàn)，是特斯拉當天下午的兩次回應，將輿論從單一的維權事件推向了對特斯拉危機公關乃至企業(yè)價值觀的聚焦。這兩次回應犯下了什么大忌，讓輿論如此洶洶呢？

回看特斯拉的微博回應，其中兩次提及對方當事人是河南安陽超速違章車主。盡管信息屬實，但“是否違章”和“剎車失靈”毫無關系，屢屢強調車主“違章”，迅速被輿論批為“企圖以法律和道德置車主于不義”，結果引火燒身。微博回應中稱“車主不接受任何形式的第三方檢測”，隨后也被車主和市場監(jiān)管部門證實并不屬實，事實是“車主和特斯拉對第三方檢測機構的選擇和程序未形成共識”。短短300字回應，有一半是在吐槽車主如何不理性維權，剩余文字大多是在表述車主如何不接受特斯拉的方案。如此回應迅速引起輿論反彈。

再看特斯拉副總裁陶琳的采訪回應。這次采訪是在下午2點進行的，這時候特斯拉的微博回應還沒有發(fā)表，而此時作為負責公共關系的高管絕對應該明白，在這個輿論緊繃的時刻表態(tài)意味著什么。但從采訪視頻來看，陶的回應過于隨意，三處致命傷直接將維權事件引爆。

1.強勢回懟

陶琳回應了對這次維權的態(tài)度：“她的訴求我們不可能答應、特斯拉絕對不會妥協(xié)。”也許特斯拉堅信自己的車沒問題，處理也很有誠意，但受眾不知道，輿論不相信。在如此緊繃的時刻，特斯拉毫無掩飾，強勢回懟引發(fā)輿論反彈。不僅如此，陶琳還直言維權車主“背后有人”“今年的不少負面都是她貢獻的”，這種臆斷話語難免被輿論詬病。

2.甩鍋媒體

陶琳回答外界關于“特斯拉公關傲慢”時，強勢甩出特斯拉自有的“媒體新型關系論”，強調自己沒有媒體預算，又談及自媒體的“經(jīng)濟性”，不會在自媒體身上投放。特斯拉作為一家技術創(chuàng)新公司，弱化營銷雖有爭議，但也無可厚非，畢竟企業(yè)的路是自己選擇的。但在這樣一個敏感時刻，竟再次輸出這樣的觀點，將當下的洶洶輿情與自己的公關策略和個別自媒體的逐利性勾連在一起，直接扣響了自媒體集體回懟的扳機。

3.盲目自信

陶琳回答外界關于特斯拉用戶忠誠度下降的質疑時，援引內(nèi)部做的千人樣本調查數(shù)據(jù)，堅信用戶忠誠度依然向好。這一表述和上午的車頂維權，以及之前網(wǎng)上眾多特斯拉投訴形成鮮明對比，在這一特殊時刻發(fā)揮了極大的反襯價值，為媒體提供了炒作的猛料。

如果特斯拉這幾年在網(wǎng)上接連不斷的投訴維權是量變，這次便是一次矛盾的集中爆發(fā)。而特斯拉卻認為：“這是一個新產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)過程。”難怪后續(xù)輿論會說“特斯拉會為他的傲慢買單”！

輿情危機回應中該注意什么

特斯拉也許真有實力來交這個學費。但作為凡人素企，在有關消費維權的輿情危機回應中又該注意什么呢？

1.謹防非理性效應

消費維權輿情發(fā)生后，面對相對弱勢的消費者尤其是采用極端方式維權的，基于同情弱者的心理，企業(yè)一定處于輿論的聚焦審視之中，且這個時候的輿論態(tài)勢偏于感性，情緒化非常明顯。這時企業(yè)第一回應的目的絕不是在風口浪尖上強勢回懟，也不能擺出一副受害者的姿態(tài)甩鍋消費者，而應該降低輿論熱度，推動輿論逐漸回歸理性，快速回應輿論關切，展現(xiàn)企業(yè)的人文精神和柔韌身段。即便是企業(yè)遭遇“纏訪”“老賴”，也應該在首輪輿情相對降溫回歸理性后，逐漸撥云見日。

2.抓住首聲效應

互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，輿情擴展十分迅速，企業(yè)回應晚一分鐘，輿情就增加幾分向不可控方向發(fā)展的可能性。尤其是網(wǎng)絡輿情還具有策動效應，一旦企業(yè)不快速回應，機會就有可能被競爭者抓住，策動輿論向更不利方向發(fā)展。因此，企業(yè)在極端維權事件發(fā)生后，應第一時間發(fā)聲，發(fā)揮首聲效應，根據(jù)傳播學規(guī)律，占據(jù)首聲效應后，將對后續(xù)輿論引導起到很好作用。

3.謹防聚焦效應

在輿情初期，因為強烈的聚焦效應存在，企業(yè)首輪回應，往往面臨著輿論的嚴格甚至非理性“拷問”。企業(yè)應該意識到，這個時候，大眾輿論對回應的要求，已經(jīng)不僅限于對單一維權事件的回應，往往上升到企業(yè)價值觀審視的高度。這時既要對具體事件作出回應，更要站在人文關懷和社會責任的角度作出表態(tài)。第一輪回應宜快宜精，不宜過多。回應需要有態(tài)度更要有措施，但內(nèi)容應嚴謹準確，避免產(chǎn)生誤讀，更不可臆測。

4.謹防共振和潰壩效應

網(wǎng)絡輿情傳播具有極強的共振和潰壩效應，一旦產(chǎn)生誘發(fā)因素，便會產(chǎn)生意想不到的共振效果，或者是勾連起其他消費者群起投訴，產(chǎn)生潰壩效應。這次特斯拉輿情危機發(fā)生后，網(wǎng)友大曬特曬以往的特斯拉投訴，網(wǎng)絡媒體開設專題集呈現(xiàn)特斯拉以往投訴事件，同時又陸續(xù)引發(fā)幾起新的特斯拉投訴，這就是產(chǎn)生了共振和潰壩效應。輿情發(fā)生后，企業(yè)輿情回應應保持內(nèi)容集中度和高指向性，不要隨意做外延擴展和歷史勾連，避免成為潰壩效應誘發(fā)因素。同時應盡可能將輿情引導在對單一事件的關注上，以快節(jié)奏推動事件解決，避免次生輿情。

小結

總體來講，企業(yè)的輿情應對是個系統(tǒng)性工作，本文僅僅結合特斯拉在這次輿情首輪回應中的表現(xiàn)，對輿情回應需注意的問題做了分析，至于回應之后的處置和溝通，更是徹底消除輿情的根本所在。特斯拉畢竟是特斯拉，帶有馬斯克極強的個人主義特征，而更多先進的企業(yè)，更愿意將輿情應對、危機公關，放在企業(yè)輿論生態(tài)構建的大戰(zhàn)略中，變被動為主動，甚至挖掘危機事件的正面價值，融入企業(yè)價值觀，助力企業(yè)發(fā)展。

作者：河南廣播電視臺新聞事業(yè)部副總監(jiān)、河南大學客座教授、河南省學術技術帶頭人、《銷售與市場》聲音產(chǎn)品制作人