被消費者拯救的“釀酒狗”

陳亮途

今天的營銷與過去最大的不同，是消費者的選擇太多，擁有更多權利。品牌要經營的不是“點”，而是“線”。你的產品、服務、位置再好都是其次。重要的是那根與消費者連接的線，這根線決定了品牌的成敗。

品牌要經營的，是與消費者之間的“聯系力”（connectivity）。企業賦權給消費者，讓他們塑造品牌，甚至創造產品。

與消費者建立聯系

釀酒狗（BrewDog）是蘇格蘭的一家小啤酒公司。2007年創辦時，由于口感獨特，得到很多本地啤酒粉絲的支持。他們喜歡在下班或周末時，呼朋喚友到酒吧一起看球，一起品嘗釀酒狗啤酒。慢慢地，釀酒狗在線下擁有了很多品牌社群，定期舉辦聚會，吸引粉絲參與，大家成了好朋友。

但在2008年，突遇全球金融危機，品牌深陷資金難關，銀行拒絕貸款，瀕臨破產。但釀酒狗沒有放棄，嘗試聯動品牌粉絲，讓他們參與進品牌的重整旗鼓中。

于是，釀酒狗向粉絲們募資“啤酒預購金”，在未來可以以折扣價預訂新啤酒。粉絲們紛紛響應，四年內共眾籌700萬英鎊的“啤酒預購金”。這筆資金不僅讓品牌渡過了金融危機，銷量更是看漲。2008年至2013年，釀酒狗銷售額平均每年增長167%。

他們這樣說

觀點一（周筠）

在初期，釀酒狗以獨特的口感制勝，通過味覺獲得消費者的認可。在擁有了一定的粉絲后，重視品牌與消費者之間的連接，創造、搭建了更多與消費者溝通互動的機會和平臺，使其生產的酒不再只是單純的產品，而是在加強聯系力的過程中，潛移默化地融入消費者的生活習慣中。在很多組織活動中，粉絲成了摯友，不難看出品牌已逐漸產生對消費者的“利他”價值。在遇到金融危機時，因為有早先的粉絲運營根基，釀酒狗得到了粉絲的支持響應，扭轉局面，形成了消費者經營品牌最終續命的態勢。

觀點二（田玉清）

1.產品要有獨特賣點，才能得到部分消費者的認同，甚至可以使消費者變成粉絲。

2.借助品牌、產品這個媒介，讓部分消費者有了社交活動和圈子，并不斷連接、互動、壯大。

3.產品是根本，粉絲是基礎，預購金享折扣是關鍵點，消費者還是貪便宜，所以釀酒狗能夠借助預購金來發展自己的生意，重整旗鼓。

4.品牌還是要通過其產品找到一部分忠實消費者，并且經營他們。

5.品牌要特別在乎忠實客戶，說不定哪天用戶就幫你起死回生了。

觀點三（馬晨程）

品牌的三個重要組成部分是品牌定位、品牌行為和品牌形象，前兩者和黃金圈法則里的“為何做”和“如何做、做什么”相當契合。這個“為何做”就是品牌核心，也是品牌的定位。

釀酒狗做的是精釀啤酒，所有的精釀啤酒幾乎擁有同樣的追求：無添加。但在釀酒狗之前，眾多精釀啤酒廠對外宣傳的都是“無添加”這個特征，除了口感因為原料配比方面的不同擁有些許差別，最大的差別就只剩下名字不一樣了。這相當于只告訴了大家你是做什么的，并沒有體現出自己的理念，不能影響認同或擁有相同理念的人，不能喚起消費者的共鳴，本質上也就無法喚起消費者的購買欲望，更談不上消費者的認同和分享了。而釀酒狗自2007年創立之初，便表現出了與眾不同，它的“為何做”是要創造出一款“叛逆”的精釀啤酒，但如果僅停留在“為何做”的層面，那么釀酒狗從本質上也沒有什么與眾不同，無非就是取了一個名字，叫出了一個定位而已。

那如何才能影響和培養自己的忠實受眾？還得知行合一，通過“如何做”和“做什么”，用品牌行為去踐行“為何做”（也就是品牌理念）。于是，釀酒狗在海報、標簽、新品包裝、日常營銷活動上總是顯得像個正處在青春期的壞孩子，無時無刻不在表達著自己的“叛逆”。

它出過敢與天下為敵將其他精釀啤酒放上斷頭臺的宣傳海報，它敢把“如果你不認同我，就滾”的話語寫在瓶子標簽上，敢把小動物的毛皮標本做成新品包裝……簡直是叛逆少年中的叛逆之王。它做的許多事情都很出格，有的還會讓大眾感到不那么舒服，但是卻擁有大批的追隨者、認同此理念的消費者。這些消費者每每談到釀酒狗，都會心中有激情，眼里冒金光，這就是“為何做”。然后用“如何做”和“做什么”去建立品牌理念和品牌行為準則的魔力，讓釀酒狗成為當下全球最知名精釀啤酒的不二之選。

今天，釀酒狗已成為最受歡迎的蘇格蘭啤酒了。

從釀酒狗的例子，我們可以看出品牌的消費者經營之道。即便生意經營不善，消費者也不會讓品牌倒下，會支持品牌走下去。

經營消費者，讓他們成為長期粉絲。其中的不二法門是在消費者長期使用產品時，間接培養他們的忠誠度。

本文整理自《成為被喜歡的品牌》