淺析權益中心在運營商的應用

王小錦

【摘要】? ? 本文闡述了權益中心的概念和權益中心的功能，分析了權益中心在運營商的應用及效果，從而提出了權益運營對于企業的重要意義。

【關鍵詞】? ? 權益中心? ? 客戶價值經營? ? 生態

引言

受到微信、釘釘等即時通信業務的沖擊，運營商面臨成為管道化可能性越來越大，這就倒逼運營商通過客戶價值運營突破包圍，同時迎合數字化社會轉型的需要，驅動客戶價值經營成為當務之急，逐步填充價值洼地。在運營商聚焦數字化及經營模式轉型的積極推動下，通過B2I2C模式與互聯網公司開展合作，相繼推出了定制卡、定向流量優惠、專屬服務等互聯網權益，不斷整合客戶多行業權益資源，實現權益經營模式下客戶發展與價值提升。特別是隨著5G時代的來臨，電信和聯通5G網絡共建共享，在網絡能力趨同形勢下，差異化的服務成為關鍵，而權益運營可以實現顯著數字化轉型差異。縱觀各主流運營商，伴隨著市場成熟，產品同質化不可避免，通過差異化權益提升產品價值，搶占細分市場，謀求生態布局，建立客戶高頻互動運營模式已成為數字化轉型趨勢。

一、權益中心概述

權益中心是數字化社會轉型過程通過大數據匯聚行業資源，進行權益生成、發布、獲取、兌換及使用的統一入口，具有權益的共享性、靈活性、多樣性、實時性等特點，實現權益一點管理、一點看全、一點兌付、一點結算、一點對賬。

二、權益中心的功能

2.1權益管理

權益中心分為自有權益和異業權益，各類權益都可以通過權益中心發放，自有券有流量券、語音券、終端券、話費券等、異業券包含視頻類（如騰訊視頻會員）、出行類（如滴滴快車10元代金券）、生活類（如京東E卡10元）、娛樂類（如酷狗音樂豪華VIP產品-月卡）、教育類（如學而思輕課小學同步課-月卡）、健康醫療類（如好大夫全家寶五口之家全家寶）等。這些券可以通過權益打包的方式創建權益活動。功能有權益活動管理、權益查詢、權益維護、權益發放、權益返銷、權益打包、規則管理、權益批量發放管理和批量短信下發功能。

2.2合作商管理

包含合作伙伴信息管理、合作伙伴審批功能。實現引入新的合作伙伴時，在該功能中將合作伙伴信息錄入，便于合作伙伴的管理。需要準備的材料：合作伙伴名稱、聯系人、聯系電話、聯系地址、合作時間、商家LOGO（圖片的規格：寬度100px*高度100px）、營業執照。提供了新增、修改、查詢、失效合作伙伴功能，合伙伙伴新建好后，必須通過合作伙伴審批功能審批通過后，才能新建該合作伙伴的權益券。

2.3結算對賬

結算包括運營商成本和收入的分攤，以及和異業商家的結算，權益中心把用戶交易明細根據結算規則處理生成文件，生成省份收入和成本分攤報表，對接總部集中結算系統完成省份成本和收入的分攤。權益中心根據用戶充值記錄生成結算數據通過支付公司接口發送給支付公司結算給合作伙伴。包含的功能有文件入庫、數據對賬、回盤文件生成、回盤文件處理、結算明細同步、結算規則維護、結算規則同步和對賬結果處理。

2.4運營投訴

包含用戶信息查詢、交易信息查詢、退費和投訴處理等功能，客服人員在此查看、回復、轉發用戶的投訴，可根據投訴類型、投訴歸屬、投訴狀態、投訴時間及手機號碼等進行查詢，可進行回復、轉發、查看投訴詳情及查看用戶信息等操作。通過用戶投訴單處理功能查看投訴單信息，查看用戶交易信息、用戶信息是否正常，通過用戶交易查詢，查看訂購日志，發現異常回復用戶，如果還需要退款，點擊退款操作;通過用戶信息查詢功能，發現異常原因回復用戶。

2.5運營分析

包含活動效果分析、用戶活躍度分析、省份運營分析、權益券使用分析。可根據創建時間、普通頁面、活動頁面進行查詢，方便運營分析人員查看PV、UV，進行營銷活動的運營效果分析。

三、權益中心的應用場景

3.1增量市場拓展與拉新

1、大村突破。選取異網用戶占比較高的大村開展攻堅活動，匹配權益活動策略，進行異網搶奪，利用分月券功能提高用戶粘性。同時可將村內副食店、小賣部等聚類便利區域拓展為簽約商戶，現場將權益券轉化為實物禮品，提高用戶感知。2、校園營銷。為搶奪校園市場，利用權益券吸引校園師生辦理業務，同時將校園周邊店鋪拓展為小微商戶，擴大銷券范圍，構建校園權益生態圈。在校園營銷過程中，對新入網的校園用戶贈送相應權益券，輔導用戶現場將權益券兌換為實物禮品，并培養用戶使用習慣，提高用戶粘性。3、異業聯盟。針對小額、高頻、人流量大的異業渠道（包括：當地連鎖便利店/社區店、奶茶/咖啡/小吃/早餐類商戶、面包/蛋糕/西點類商戶、餐飲類商戶、水果類商戶、汽車美容類商戶、美發/休閑娛樂類商戶等），充分發揮其特點，匹配權益策略。通過與商戶權益互換，大力宣傳辦理業務，擴大用戶規模;現場引導用戶將辦理業務獲得的權益券在商戶進行消費，與商戶合作共贏;同時豐富權益券應用場景，培養用戶線下使用習慣，增加用戶粘性。

3.2 存量市場保有和提升

1、持2G終端未登網。針對持2G終端未登網使用流量的用戶，對客戶贈送權益，需登網送福袋權益（100分鐘語音+2G國內流量），對打標的用戶登網送美麗鄉村綜合權益（2G國內流量+50分鐘語音+美麗鄉村定向視頻），通過短信息、外呼等方式引流目標用戶登網兌換福袋權益，用權益活動的方式吸引用戶登錄手機營業廳或直接赴實體營業廳，創造了與用戶接觸的良好機會。同時我們采用多種組合營銷模式，引導用戶更換4G智能手機，并贈送專屬權益流量包，培養用戶使用微信、頭條、抖音視頻等流量資源，將最合適的套餐推薦給用戶，由此提升了用戶感知。2、高危用戶保有。借助高流失風險用戶模型，提取目標用戶，按照用戶流失風險大小以及ARPU值高低，贈送不同價值的權益券，引導用戶使用，延長用戶在網時長，降低流失率。針對在特殊時間流失風險高的用戶，如學生假期、春節等時間段。可靈活運用權益券工具進行用戶維系。針對放假的學生，很可能被異地或異網獲取，對于這部分用戶，可預存 100 元，獲得愛奇藝視頻券，分三個月，可降低高流失風險用戶離網率，增加用戶粘性，;針對返鄉務工人群，預存 100 元獲得一次性生活類權益券，可保證春節期間的在網率，權益券可兌換為年貨購置款，提供用戶感知。3、承諾低消。針對不同ARPU值的用戶，分析用戶消費行為，根據價值提升金額，匹配不同程度的“全國通用流量包”+“互聯網權益”，吸引用戶辦理，用戶辦理后每月可以選擇自己心儀的視頻券、出行券或生活券。互聯網權益將根據用戶領取情況和運營監控情況進行動態調整。增加用戶在網時長，提升用戶感知，增加用戶粘性，從而實現價值提升。

四、權益中心的應用效果

權益中心從能力輸出到經營賦能，給市場運營提供了多種營銷手段，在維系和拉動新客戶方面起到了杠桿作用。增強企業產品競爭力，拓展異業觸點，提升了客戶價值。滿足客戶多樣化需求，提升在網感知效果。盤活存量，激發增量，實現流量不限量時代的轉型攻略，豐富的權益體驗，為維系客戶、增加收入和拉動新客戶提供助力，推進從通信合作向生活服務的轉型。客戶可以在運營商享受全行業全功能的多方位服務，包括醫療服務、金融服務、出行旅游服務、教育增值服務等等。

五、結束語

權益中心將是一個引領全方位、全業務的數字化營銷管理中心。它將整合企業現有的權益資源，構建面向經營的權益體系，通過與合作方資源合作加整合的模式，實現異業權益和自有權益的打包銷售，將權益經營作為流量不限量時代價值填充和提升的重要手段。驅動客戶價值經營，填充價值洼地，構建新的數字化價值運營體系。通過權益中心搭建企業與客戶的互動的橋梁，通過權益驅動多樣的差異定制化服務，滿足客戶的個性化需求。建設并推廣權益中心將為運營商的營銷體系注入新的活力，未來更多的權益活動將上線運行，各種企業資源與外部資源合作的模式，為我們提供了更好的拓展空間和更大的可期收益，運營商將為數字化社會轉型貢獻更多的功能和成果。