中國傳媒產業高質量發展的評價指標體系及模型構建*
——基于AHP-熵權法

■ 包國強 黃 誠

黨的十九屆五中全會指出“十四五”時期的經濟社會發展應將推動高質量發展作為主題,并對文化產業的繁榮發展和產業體系的健全做出闡述。

傳媒產業的高質量發展水平關系到產業本身,也關系到國民經濟現在的發展動力和未來的發展潛力。解放傳媒生產力,是加速發展傳媒產業高質量的必由之路①,高質量發展是其生產力解放的必然結果。傳媒產業高質量發展研究將通過探討傳媒在社會經濟發展中與其他產業之間的關系結構、傳媒產業內的企業組織結構變化的規律、傳媒經濟發展中內在的各種均衡問題等,為國家制定傳媒經濟發展戰略以及為傳媒產業政策提供理論依據。目前,關于如何評價傳媒產業高質量發展的問題尚在探討和摸索之中,傳媒產業高質量發展的具體內涵與體系尚未明確,相關問題也亟待系統性地進一步研究。

一、傳媒產業高質量發展評價指標體系及模型研究背景

傳媒產業是受制度安排影響極大的產業,是標準的“制度經濟”,是在芝加哥學派的理論基礎上發展而來的。與芝加哥學派所提倡的理論一脈相承的新制度經濟學被稱為“后SCP”流派,新制度經濟學將效率作為研究的核心問題,其代表人物威廉姆斯的理論更加注重產業結構組織,與以往的其他產業經濟學理論相比更加完善,其理論對于企業行為來說更加科學有序,促進了企業利益的發展。基于這種理解,中國傳媒的高質量發展無疑起源于制度的安排和調整。新時代中國經濟的基本特征,即從高速發展轉為高質量發展。②高質量發展強調的是人和經濟社會互相協調的包容性增長,是經濟效益、社會效益與生態效益的結合。③傳媒產業是現代服務業的重要組成部分,傳媒產業高質量發展將通過高質量的消費對高質量經濟增長拉動做出貢獻。傳媒產業高質量發展對穩定我國的就業彈性有一定作用。

新時代,在市場化和全球化的大環境下,傳媒產業高質量發展將推動我國實現文化強國目標、增強文化創造活力、提升文化傳播力和影響力,以及經濟效益和社會效益的有機統一提供有利條件和保障。中國傳媒產業飛速發展,但發展仍不完善,亟需一套能夠較為準確評估產業高質量發展的指標體系。

傳媒產業高質量發展指標體系研究不僅具有現實意義,其學術價值也不容忽視。中國傳媒產業研究30多年來,引入了許多領域學科的研究方法,演變出以指數評估體系為工具的研究。④

但在理論范疇上,針對中國傳媒產業現階段特定“高質量發展”背景,還沒有提出一個較為科學的量化指標評價體系或模型,因此不能夠在層次分明和具體指標合理的情況下對新時代中國高質量發展時期媒介產業發展的復雜變量關系進行解構。

二、中國傳媒產業高質量發展的意義及其內涵

產業層面,傳媒產業的高質量發展是各細分行業協同發展的訴求,而且傳媒產業涉及面極廣、關聯性甚強的特點,將為國民經濟高質量發展提供強勁動力。傳媒產業在我國國民經濟中占有重要地位,如何利用其生產過程環境友好的特點,以科技轉化成果提升產品附加值、以產業融合的方式壯大傳媒消費的藍海,在保持高增長的同時提高傳媒產業發展質量,是值得深入研究的課題。

社會影響層面,中國傳媒產業的高質量發展對社會的進步和發展有促進作用。傳媒產業的高質量發展,通過滿足人民精神文化需求直接影響老百姓的文化獲得感與幸福感,堅持文化自信、傳承中華文化、推動社會文明的發展。傳媒產業高質量發展作為推動社會主義文化轉型的重要抓手,將直接促進文化軟實力的增強。

國家治理層面,傳媒產業高質量發展作為文化經濟建設的重要部分,具有促進國家治理的鮮明社會意義,是否有效推動國家治理、促進現代化建設已成為衡量傳媒產業能否高質量發展的基本標準。首先,傳媒產業的高質量發展程度將直接影響到網絡環境的質量和輿論生態體系的完善程度；其次,傳媒產業的高質量發展將關系到我國國運的興旺和民族的富強；再次,傳媒通過高質量的全媒體傳播,可以豐富居民精神生活、促進社會和諧、引領城市風尚,同時更廣泛地推動社會升級治理。

當前,我國傳媒產業高質量發展具有以下特殊內涵:

(一)追求現代傳媒產品與服務的高質量,實現穩定增長

傳媒作為我國服務業中的重要產業,高品質的產品與服務自然是其高質量發展的核心內涵。首先,關注消費者需求。現代傳媒市場的生產越來越以市場需求為導向。在人民日益注重精神文化需求的當今社會,只有不斷加強產品的精細化與個性化、服務的全面與到位,才能以高質量的消費帶動轉型升級。其次,注重審美價值。高質量的審美價值將高度區分傳媒與其他產業的產品與服務,同時贏得國際競爭力。

(二)追求現代傳媒雙效統一的高質量,實現高效益

傳媒產業中的產品同時具備經濟和社會兩種屬性,社會效益是產業發展的前提,經濟和社會效益的“雙效統一”是產業的整體發展指向。傳媒產業高質量發展的具體內涵在兩方面離不開雙效統一的高質量:一是經濟效益方面,緊握傳媒領域供給側改革的方向盤,抓住下一輪傳媒經濟發展的有力增長點,激發傳媒市場的活力,以高質量的傳媒經濟建設推動現代化傳媒產業體系的不斷優化；二是社會效益方面,傳媒企業主動承擔社會責任,在保障經濟效益的同時不以社會效益的損失為代價,傳承優秀的中華傳統文化、弘揚先進的新時代文化。

(三)重構現代傳媒產業價值鏈,占領價值鏈頂端

傳統傳媒產品的價值形成于生產階段、實現于消費端,然而移動技術的普及改變了傳媒產業價值鏈中單一的鏈式傳導關系⑤。傳媒產業高質量發展下價值鏈的重構有以下內涵:內容轉型,從單純的產品輸出轉向價值觀輸出、從一味的流量競爭到價值創造模式的競爭、以優質內容的打造夯實價值鏈的質量；數字化轉型,以大數據和云計算等高新技術帶動傳媒產業升級轉型、以數字傳媒產業的繁榮升級傳媒產業價值鏈；全球化轉型,以我國現代傳媒產業的發展拉動傳媒產業全球價值鏈的升級,打通國際傳媒產業價值鏈、大幅提升我國傳媒產業在世界傳媒價值鏈中的地位。

(四)完善現代傳媒市場與產業體系,打牢市場根基,發揮市場機制作用

一是市場要素健全。在內容為王的時代培育創意人才、在消費升級的時代普及動態生產、在工業革命的時代推出智能產品、在市場細分的時代提供定制消費、在金融開放的時代吸納多元資本,助推傳媒要素市場的健全化和高質量發展。二是產業體系完善。通過法人治理結構合理化⑥、企業管理制度合規化、國有控股的傳媒企業管辦分離等方式,以高質量的現代傳媒產業產權制度保護傳媒企業的“人格”。

(五)加強現代傳媒與國家治理間的良性互動,促進國家治理現代化

在我國,新聞傳媒就是黨和政府的喉舌,傳媒產業高質量發展的內涵必然涉及現代傳媒與國家治理間的良性互動。其一是維護國家意識形態安全,筑牢囊括傳統媒介和新媒體平臺在內的全媒體輿論宣傳主陣地；其二是搭建國家治理的信息傳播平臺,推廣公眾議事、民主協商,為人民群眾行使知情權、監督權等權力提供便利；其三是推動社會共識形成；其四是提高政治信息傳播的廣度與深度。

三、中國傳媒產業高質量發展評價指標體系及模型構建

基于對傳媒產業高質量發展的理解,本文擬建構其評價指標體系如下。

(一)評價指標體系的確立原則和研究方法

建立傳媒產業高質量發展評價指標體系的最終目標是對傳媒產業發展進行更加有效的指導,為加快推動傳媒產業高質量發展提供理論依據。因此,本文在設計指標體系及選取指標時,主要遵循以下原則:系統性原則、科學性原則、可比性原則、定性與定量相結合原則。AHP(Analytic Hierarchy Process)是20世紀末美國學者提出的以主觀分析為主的一種決策分析方法。⑦熵權法是一種以定量分析為主的客觀分析方法。AHP-熵權法結合定性與定量的方法求出各項指標的組合權重,供決策者對復雜問題進行判斷。⑧

(二)建立層次結構

本文對100位業內專家進行了訪談并發放四輪調查問卷,從而確定中國傳媒產業高質量發展評價指標。本文按照傳媒產業高質量發展的重要程度細分了13個一級指標和對應二級指標細化框架(見表1)。

表1 傳媒產業高質量發展評價指標體系

(三)評價指標體系(含權重)及評價模型確定

使用專家打分法,向傳媒企業相關人士和傳媒研究領域自身專業人士發放我國傳媒產業高質量發展評價指標體系調查表,并通過統計分析得出評價指標體系指標權重。表中評價標準為:1、2、3、4、5,分別在評價指標體系中表示的重要程度為非常不重要、不重要、一般重要、比較重要、非常重要。滿分制為1,1、2、3、4、5這幾個選項按比例分配分值(見表2)。

(續表)

表2 傳媒產業高質量發展評價指標體系指標權重

(續表)

(四)評價指標體系及權重解讀

具體來說,本文提出從以下13個方面評價中國傳媒產業高質量發展:(1)經濟指標:傳媒企業創造的經濟價值,權重為0.1,主要包括納稅、盈利、吸收社會勞動力和外匯創匯能力；(2)產品與服務:產品與服務質量對產業結構的優化升級起關鍵作用,其總權重為0.08,主要表現為滿足消費者需求的程度、市場競爭力和價格水平合理程度；(3)現代產業與市場體系健全:打造具有戰略性支撐的現代傳媒產業與市場體系對傳媒產業高質量發展具有深遠的意義,主要分為市場要素健全程度和產業體系完善程度,總權重為0.1；(4)社會指標:傳媒產業在社會上造成的影響力,權重為0.1,主要體現為輿論導向、信息傳播、社會倫理、輿論監督、法律遵守、公民權益維護和社會認可度；(5)人才指標:人才強國戰略下,可以用專業水準和能力水平來衡量,總權重為0.05；(6)科技指標:科學技術可以迅速改變生產力,科技指標權重為0.05,具體分為科研投入多少和科技創新的轉化能力；(7)創新指標:創新指標分為知識創新、管理創新和組織創新,總權重為0.05；(8)管理指標:管理指標總權重為0.06,具體分為業務管理、用戶管理和特定資源的開發利用；特定資源的開發利用方面,傳媒產業擁有如國家壟斷的刊號等特殊的專屬資源；(9)國際化:可以用國際傳播力、國際競爭力、國際公信力來衡量,總權重為0.08；(10)國家治理:傳媒產業參與國家治理主要體現在維護國家意識形態安全的能力、做好國家治理的信息傳播平臺、推動社會共識形成的能力和提高政治信息傳播的廣度與深度四個方面,總權重為0.1；(11)雙效統一:社會效益和經濟效益的有機統一是傳媒產業高質量發展的重要指標,總權重為0.1,首先衡量社會效益優先的程度,其次衡量雙效統一的程度；(12)信用指標:傳媒產業的信用主要體現在從業人員信用水平、信用文化的濃厚程度和信用監管的政策和制度健全程度,總權重為0.08；(13)從業人員感受:傳媒產業高質量發展關注從業人員的感受,總權重為0.05,主要分為收入水平和職業發展前景。

四、基于AHP-熵權法的中國傳媒產業高質量發展評價運用舉例

(一)AHP運用

使用成對比較法,向相關專家發放調查問卷,對各級指標中兩兩進行重要性評分,amn=1/amn,amn為判斷舉證元素(標度方法見表3,表中判斷的中間取值為2、4、6、8)。

表3 比較標度表

本文采用層次分析法,計算判斷矩陣中各指標對于上層因素的相對權重。針對目標X,建立C1至C13的判斷矩陣；針對C1,建立D1至D4等4個二級指標的判斷矩陣。同理,可構造得出其余13個一級指標的判斷矩陣(見表4-2至表4-14)。

表4-1

表4-2

表4-3

表4-4

對上述所有判斷矩陣完成一致性檢驗,得出一致性比例CR均小于0.1,因此矩陣具有一致性,權重Wi作為指標權重是合理的。(見表4-1至14)。

表4-5

表4-6

表4-7

表4-8

表4-9

表4-11

表4-12

表4-13

表4-14

邀請專家對傳媒產業發展現狀進行打分,最終收集到100份樣本數據,問卷回收率為95%。調查表的評價標準為:1、2、3、4、5,分別表示該指標在傳媒產業發展現狀差、較差、一般、較好、好(見表5)。

表5 傳媒產業發展現狀調查表

(續表)

R=0.0242*4+0.0144*4+……+0.0109*3+0.0218*4=3.5089

由此得出,R值為3.5089,表示我國傳媒產業高質量發展水平較好。

(二)熵權法運用

對傳媒產業發展現狀調查表中專家打分的原始數據矩陣進行標準化處理,可采用公式:

(三)AHP-熵權法的組合運用

表7 各指標權重匯總表

(續表)

計算結果顯示,一級指標中,人才指標、現代產業與市場體系健全和產品與服務是占比最高的,分別為12.78%、11.66%、11.49%;二級指標中,人才專業水準、產業體系完善程度和從業人員職業發展前景的組合權重較高,分別為7.77%、7.42%和5.17%。由此看出,這幾項指標更能反映出我國傳媒產業高質量發展的水平。

五、結語:中國傳媒產業高質量發展路徑選擇

(一)提升產業格局,完善現代傳媒產業與市場體系,進一步解放傳媒生產力

優化傳媒企業資本結構、激發微觀主體活力。充分利用政策利好,助推傳媒企業與相關產業的滲透與融合,加速產業格局的升級,帶動傳媒產業質的穩步提升。堅持文化自信,拓寬國際視野,積極推動傳媒企業在參與國際文化交流中的重要作用,爭取在國際市場上占有更多的份額,以更高水平的開放促進傳媒產業高質量發展。

加速現代傳媒市場體系的完善,進一步解放傳媒生產力,激發傳媒產業人力資本潛力和紅利。傳媒市場體系的完善是傳媒產業高質量發展、傳媒生產力大解放的基礎。培育重、親、安、富的傳媒產業營商環境,通過打造平臺優化傳媒創新創業生態系統,吸納人才、創造活力。優化人力資本、鼓勵制度環境創新、高度發揮人才的創新能力。

(二)堅持實施創新驅動戰略,提升傳媒產品與服務質量

在傳媒領域大力支持和廣泛運用高新技術手段,包括數字化手段、大數據等。圍繞內容價值,利用科學技術,整合資源優勢,結合傳媒產業功能屬性,針對互聯網、廣播電視、電影娛樂、出版發行等傳媒產業重點行業的特性,提升其產業鏈中的技術研發、傳媒資源數字化轉化等高端環節,塑造高精尖的傳媒產業結構，推動更多科技企業參與傳媒文化事業,鼓勵科技型企業進行主營業務的同時提供文化傳媒類產品與服務,為文化產業創造更大的經濟效益。

加快媒體融合,重建傳播體系,將傳統媒體與新媒體縱向融合,在內容、渠道、資本等方方面面緊密對接,以存量資源創造更高價值。把握全媒體時代機遇、抓住主流媒體核心價值,以內容為導向、用戶為檢驗,形成產品與服務框架,建立媒體融合的全新業務和框架,推動傳媒產業結構升級、業態翻新。充分利用信息時代特征,依托互聯網、數字化技術,橫向整合傳媒產業和體育、旅游、電商等其他行業,將傳媒產業的正向溢出效益發揮到最大,以“科技+”的創新動力促進傳媒產業轉型升級。

(三)把握雙效統一原則,積極參與國家現代化治理

站在擴大內需的戰略基點上,最優化社會效益。打破傳統的重經濟效益、輕意識形態的考核方法,在傳媒企業的經營理念、公司章程和對內績效考核等制度中強調社會效益。優化傳媒企業資產結構、推動國有傳媒資本授權經營、改善國有資本運行效率。

完善全媒體傳播體系,充分運用新媒體平臺和大數據、互聯網等信息技術的渠道優勢,及時發布各級政務信息,推動政務公開和信息公開。以直播、微電影等互動方式,鼓勵網民在線參與共建共治。構建常態化的政民互動機制,注意突發事件的公關和預防,避免個案對整個傳媒產業和經濟發展造成重大負面影響。

(四)強化社會責任履行,全方位提高傳媒產業信用水平

在傳媒產業內部,設立社會責任管理機構,建立社會責任長效管理體系框架。一方面從傳媒立法、政府協調等方面入手強調責任意識；另一方面通過加強網絡媒體的輿論監督功能提高監督效果。發揮好頭部企業的示范帶頭作用,致力于精品的打磨和高質量產品的產出。

傳媒企業員工要樹立優良的商業道德操守,傳媒行業要對從業人員進行職業道德和法律法規的定期培訓和考核。對侵權抄襲等誠信問題實施專門規范,把控市場秩序,對誠信企業鼓勵示范創建、對誠信個人實施宣傳表彰,健全和完善傳媒企業信用評級機制和失信問責制度。

綜上,傳媒產業作為新興產業、融合產業、朝陽產業,在推動“后小康時代”經濟社會的“高質量”發展中發揮著舉足輕重的作用。國民經濟正轉向以第三產業為主導,傳媒產業的高質量發展既是理論課題,也具有實踐意義。

(特別說明:英國利茲貝克特大學貿易與金融碩士陳天成在本文研究中亦作出重要貢獻)

注釋:

① 包國強:《解放傳媒生產力 加速傳媒產業發展》,《中南財經政法大學學報》,2005年第2期,第122頁。

② 中共中央宣傳部:《習近平新時代中國特色社會主義思想三十講》,學習出版社2018版,第135頁。

③ 任保平:《高質量發展需要正確處理十大關系》,《經濟參考報》,2018年11月28日,第6版。

④ 喻國明、王斌、蘇林森、王春枝:《中國傳媒發展指數的構建與測評》,《新聞與寫作》,2008年第1期,第21頁。

⑤ 高超:《傳媒產業價值鏈的戰略式創新路徑》,《中華文化論壇》,2015第7期,第35頁。

⑥ 丁和根:《我國傳媒業經濟成分和產權制度改革取向分析》,《新聞大學》,2007年第2期,第122頁。

⑦ Thomas L.Saaty.AxiomaticFoundationoftheAnalyticHierarchyProcess.Management Science,vol.32,no.7,1986.pp.841-855.

⑧ 倪九派、李萍、魏朝富、謝德體:《基于AHP和熵權法賦權的區域土地開發整理潛力評價》,《農業工程學報》,2009年第5期,第208頁。

⑨ 宋海洲、王志江:《客觀權重與主觀權重的權衡》,《技術經濟與管理研究》,2003年第3期,第62頁。