新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響與問題論述

摘要：隨著新技術的發(fā)展，促使新聞營銷應運而生，為新聞媒體發(fā)展提供了新渠道，豐富了手段。新聞媒體借助新聞報道傳播手段，從不同視角進行內容詮釋，起到引導受眾思想和行為的目的，從而短時間內提高傳媒知名度，進而達到營銷最佳效果。對此，本文通過闡述新聞營銷基本特點及常見方式，具體分析了新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響，并提出了積極解決新聞營銷對傳媒發(fā)展不良影響的實踐對策，以期為傳媒發(fā)展提供助力。

關鍵詞：新時期;新聞營銷;傳媒發(fā)展;負面影響;問題;應對措施

引言：現(xiàn)代社會發(fā)展以及大眾多元化需求下，使得新聞被重新定位，不僅要為大眾提供閱讀信息，而且應當融入大眾實際生活，真正意義上成為新聞行業(yè)發(fā)展主流趨勢，構建出一種“關注新聞即是關注受眾自己”的意識形態(tài)。而新聞營銷主要就是利用新聞特點，綜合運用多種新聞報道傳播手段，達到一定的宣傳效果和營銷目的。可實際上因為營銷市場缺乏完善的監(jiān)管，導致新聞營銷對傳媒發(fā)展造成一定阻礙和負面影響，有必要積極應對，加以規(guī)范。鑒于此，本文針對新聞營銷對傳媒發(fā)展的影響與問題論述具有重要作用。

1新聞營銷基本特點及常見方式

1.1特點分析

分析新聞營銷基本特點可知，主要可以總結為三點：其一，具有一定目的性。從其實際宣傳傳播情況看，傳媒行業(yè)在進行新聞營銷過程中，主要的目的就是提高新聞宣傳效果，增強影響力，促使更多受眾關注廣播電視新聞內容，最終完成營銷任務。其二，傳播性。從新聞營銷具體實踐情況看，其體現(xiàn)出來的傳播性，本質就是新聞性，而新聞信息本身內容涉獵較廣，想要達到針對性的傳播，必須確定好具體的信息點，才能達到精準營銷目的，從而提高新聞傳播性。這就需要營銷人員能夠靈活選擇一些大眾關注度較高的新聞內容，或者自主創(chuàng)造新聞點，才能更好的發(fā)揮營銷作用。其三，炒作性。這一特點主要指的就是為達到新聞營銷效果，提升傳播影響力，在新聞營銷過程中，工作人員往往會對新聞信息進行合理炒作，目的在于提高大眾對新聞的關注度，擴大新聞信息的覆蓋面，從而促使新聞信息價值得以發(fā)揮，真正意義上實現(xiàn)高效營銷。

1.2常見手段

對于傳媒行業(yè)而言，在開展新聞營銷時，需要充分借助自身資源尋找、挖掘新聞源，而后在一定程度上借助外部力量，利用專業(yè)能力再生產(chǎn)新聞，進而實現(xiàn)新聞營銷的傳播目的。常見手段主要有三種：

1.2.1組織新聞會議

在新聞營銷過程中，傳媒企業(yè)一般組織行業(yè)知名代表、大眾媒體人等，向公眾發(fā)表一些重大消息，實施相應的營銷手段，達到營銷目的，但這種方式需要較高的成本，同時，也對相關單位的規(guī)模、知名度有一定要求，只有具備一定社會知名度，自身帶有一定號召力，能夠吸引媒體關注的才能保證最終的營銷效果。

1.2.2與三方公司合作

傳媒企業(yè)本身具備一定新聞制作能力，但對于新聞營銷而言，也會與三方公司合作，來達到新聞營銷的目的，主要是因為三方公司針對新聞營銷，具備一定的專業(yè)能力、實踐經(jīng)驗，可以側重于營銷，保證營銷效果，這樣可以很好的保證傳媒企業(yè)節(jié)省一些不必要的事務處理以及經(jīng)濟成本。三方公司可以深入挖掘相關新聞事件，并制作成新聞稿，經(jīng)由傳媒企業(yè)的媒體資源進行發(fā)布，這種方式簡單快捷，同時，也可以保證營銷效果[1]。

1.3多媒體合作

傳媒行業(yè)內各個單位特點不同，主要的工作內容也有側重點，對于廣播電視臺機構來說，在進行新聞營銷過程中，可以設立專業(yè)的部門和組織，重點負責宣傳規(guī)劃工作，與各國媒體單位建立良好的關系，進而擴大傳播范圍，拓展傳播渠道，最大程度上降低營銷成本。

2新聞營銷對傳媒發(fā)展的不良影響

如果立足短期利益視角，可以將新聞營銷看作是廣告主與代理機構間的交易行為，媒體與廣告主分別可以獲得相應的利益。但若是立足長期利益，此類不同方式的營銷，能夠在很大程度上擾亂新聞市場，即便是可以獲取一定的經(jīng)濟利益，但同樣也對傳媒企業(yè)自身產(chǎn)生了不良影響。

2.1不利于壯大新聞人才隊伍

新聞營銷的出現(xiàn)與實施，對記者新聞專業(yè)性產(chǎn)生巨大沖擊，直接影響了新聞記者工作本身的自主權，降低了記者工作滿意度，久而久之，容易弱化記者對自身服務工作的意志。簡單說，就是新聞營銷會抑制新聞記者原本的工作熱情，甚至直接降低其工作積極性，進而引發(fā)新聞記者產(chǎn)生離職、跳槽的想法和行動。尤其是那些本身熱愛新聞工作，具有遠大理想抱負的新聞記者，這種新聞營銷無疑會加速記者離開工作崗位，進而導致廣播電視臺流失大量的新聞人才，非常不利于新聞傳媒行業(yè)整體發(fā)展[2]。由于受到新聞營銷的負面影響，導致新聞人才不穩(wěn)定，造成傳媒企業(yè)人力資源管理非常不穩(wěn)定。此外，由于新聞領域滲透的諸多廣告業(yè)務，會直接擾亂新聞常規(guī)工作，導致多數(shù)新聞記者降低工作自主性，無論是采訪還是新聞編輯，都要考慮到廣告宣傳，并且要依據(jù)廣告宣傳需求選擇、報道新聞信息，這嚴重影響了傳媒組織整體管理水平。

2.2削減傳媒企業(yè)公信力

各類新聞營銷手段的出現(xiàn)與實施，很難保證新聞報道質量，尤其是現(xiàn)代社會高速的網(wǎng)絡傳播、新媒體傳播，會直接影響到傳媒行業(yè)的公信力，降低其競爭力。深入分析新聞營銷手段可知，其實質上應當歸屬于廣告宣傳，并不是真正的新聞，只是一種宣傳手段，這就意味著當中很有可能存在欺騙受眾的信息，導致受眾被動的接受廣告信息，嚴重影響了輿論的正確導向，如果被受眾揭穿，將會直接影響到傳媒企業(yè)社會公信力，進而降低傳媒行業(yè)核心競爭力。對于廣播電視臺來說，如果社會公信力、競爭力下降，會對其整體產(chǎn)生巨大負面影響，從而造成長久性損失。事實上，傳媒行業(yè)本身就是服務于社會，但同時也監(jiān)督社會，具有輿論監(jiān)督的職責和使命，但如果借助新聞營銷的方式，使得廣告主、政府以及其他機構等主體對新聞實施干預，甚至產(chǎn)生決定性作用，則與傳媒社會監(jiān)督職能相違背，無法對相關事件或者負面消息進行真實報道，會直接弱化傳媒單位服務社會的能力，甚至導致傳媒機構本身發(fā)生變質，成為一種廣告宣傳手段，長此以往，必將嚴重影響到傳媒企業(yè)生存。E8076CD5-EFF2-4321-A503-C663DB5D9708

2.3影響新聞本真

新聞報道，要求新聞從業(yè)者必須遵循新聞事實，保證新聞真實有效，同時也要做到公平獨立，本著負責的態(tài)度從事新聞工作，絕對不允許存在欺騙、虛假新聞報道。但在新聞營銷過程中，過于側重利益，服務于廣告主，反而弱化了新聞價值，導致新聞報道失去了公平、公正性。由于這種新聞營銷的影響，導致受眾沒有被動的接受新聞宣傳，嚴重侵害受眾權益，違背了新聞原本的理論。在這種不良的營銷手段作用下，致使記者對新聞工作的態(tài)度發(fā)生了改變，引發(fā)諸多不良影響，嚴重危害了傳媒行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展[3]。

3積極解決新聞營銷對傳媒發(fā)展不良影響的實踐對策

現(xiàn)階段，我國新聞營銷正在不斷摸索、發(fā)展中，如何利用新聞營銷手段，助力傳媒行業(yè)發(fā)展，還需要在實際應用過程中，不斷優(yōu)化、解決現(xiàn)有問題。對此，相關工作人員應當始終對新聞營銷保持審慎態(tài)度，加強營銷行為的規(guī)劃，從而最大程度上弱化新聞營銷對傳媒企業(yè)的影響，從而使得我國傳媒事業(yè)更好發(fā)展。下文主要針對積極解決新聞營銷對傳媒發(fā)展不良影響的實踐對策展開探討。

3.1加強引導，規(guī)范營銷行為

針對新聞營銷對傳媒發(fā)展產(chǎn)生的負面影響，應當注重思想層面的引導，注重新聞營銷市場的規(guī)范，突出強調新聞營銷應當注重“先義后利”、“見利思義”等思想，加強對媒體人的宏觀性引導，強化新聞營銷規(guī)范性，促使營銷行為有序、合理開展，確保傳媒行業(yè)能夠穩(wěn)定發(fā)展[3]。在具體實踐中，應當注重加強相關法制的完善，建立健全完備的新聞營銷法律體系，明確市場準則，借助法律法規(guī)的作用，更好的規(guī)范市場行為，助力傳媒企業(yè)的道德規(guī)范意識得以提升，最終在道德規(guī)范與法律體制相互作用下，促使各項規(guī)范機制更加完善的落實。其次，必須加強監(jiān)督機構的執(zhí)法力度，嚴厲管控新聞營銷中出現(xiàn)的違規(guī)行為，通過這種強制性的壓力，最大程度上限制不良新聞營銷行為，營造良好的傳媒環(huán)境。最后，應當注重法治和道德并重，嚴肅批評不道德行為，嚴厲處罰不合法行為，在新聞營銷中不斷滲透道德意識，強化法律規(guī)范。

3.2強化倫理素質提升保護意識

對于廣大受眾而言，應當具備一定的自我保護意識，而媒介本身也必須強化這種消費者保護權益的宣傳力度，重視對受眾切身利益的保護，必須規(guī)范新聞營銷，嚴厲打擊違規(guī)行為。在此過程中，作為廣播電視企業(yè)也必須引導受眾樹立正確的消費理念，堅決不允許出現(xiàn)偽造新聞信息、惡意炒作等不良行為，在新聞營銷過程中，應當立足長遠目光，綜合考量全局，反對一切新聞營銷不合法行為，阻斷虛假信息傳播通道。最后，作為新聞記者，必須樹立正確的傳媒從業(yè)人員倫理素質、道德意識，在實際工作中，學會主動承擔道德責任，不斷提升綜合素養(yǎng)水平，促使新聞營銷方式規(guī)范、合理，從而真正意義上發(fā)揮作用，推動傳媒行業(yè)發(fā)展。

3.3完善宏觀環(huán)境筑牢新聞倫理

新聞記者應當在新聞營銷過程中，發(fā)揮輿論宣傳作用，構建出良好的新聞倫理環(huán)境，從而助力我國傳媒宏觀環(huán)境的良好建設。因此，必須明確廣告主在宣傳過程中，以社會道德規(guī)則為基準，嚴格按照國家以及行業(yè)相關法律法規(guī)實施新聞營銷，保證營銷行為合法、合規(guī)。與此同時，還應當注重提高各個營銷人員的道德素養(yǎng)，促使其能夠在新聞營銷過程中，放眼于長久利益，綜合考量企業(yè)利益、社會利益等，形成良好的營銷倫理環(huán)境，積極宣傳多元化商業(yè)倫理道德，最終促使傳媒行業(yè)新聞從業(yè)者，能夠在實際工作中，自覺規(guī)范自身營銷行為，使得傳媒事業(yè)能夠實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。在此基礎上，也應當對相關的新聞營銷活動實施公共監(jiān)督，除了實施媒介監(jiān)督，還應當加強受眾監(jiān)督，主要目的就是發(fā)揮主流媒介作用，正確的進行新聞營銷評議，通過這種社會輿論作用，引發(fā)各方注意，從而獲得更好的管控效果，促使新聞營銷能夠回歸到基本倫理規(guī)范中。而受眾的監(jiān)督則主要是借助社會大眾的力量，可以通過監(jiān)督協(xié)會等組織，發(fā)揮出組織的群眾性、廣泛性、民主性等特點和優(yōu)勢，進一步筑牢新聞倫理。

4結束語

總而言之，新時期，傳媒行業(yè)的發(fā)展關乎社會良好環(huán)境的建設，應當積極深入的分析新聞營銷對傳媒發(fā)展產(chǎn)生的影響，找出不足，并采取有效措施加以應對。通過本文的分析，不難得知，新聞營銷具有的目的性、傳播性以及炒作性，以及其在實際實踐中運用的多種營銷手段，雖然可以達到營銷目的，但由于缺乏完善的監(jiān)管，這種新聞營銷反而在一定程度上影響了傳媒發(fā)展，因此，必須明確其中的問題，立足長遠利益，加強對相關人員的引導，進一步規(guī)范營銷行為，不斷提升道德素養(yǎng)，注重對市場秩序的維護，最終使得新聞營銷對傳媒發(fā)展的負面影響得到合理控制。

參考文獻

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作者簡介：張淑芳（1971.9-），女，土家族，湖南張家界人，本科，一級播音員，研究方向：廣播新聞。E8076CD5-EFF2-4321-A503-C663DB5D9708