直播電商行業發展現狀及問題分析

毛寵寵 何文

摘 要 以SCP范式為理論框架，簡要分析直播電商行業發展現狀，發現直播電商行業在產業鏈發展成熟的同時，存在以競爭性定價與用戶滿意度為主的潛在問題。總體上來說，直播電商的發展還是一個可持續的過程，隨著未來監管力度的加強和這種新型消費場景的成熟，直播電商還將是一個可供選擇的熱門行業。

關鍵詞 直播電商；MCN機構；SCP；品牌塑造

中圖分類號 F713.3 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0060-03

直播電商，即利用MCN機構搭建網絡平臺，以直播、短視頻等動態形式將商品銷售給客戶，與傳統電商模式相比，直播電商在與消費者的互動性上有更強的效果。直播電商行業自2016年崛起后，發展勢態蓬勃。2020年，線下消費模式由于受到新冠肺炎疫情沖擊，規模大幅削減。與之相對的電商行業發展便迎來新的峰頭，作為電商行業最新發展模式的直播電商，也由此進入更廣泛的受眾視野。電商直播成為全民熱詞，其發展之迅速，規模之龐大，都是值得親眼見證其發展的我們思考的。

1 基于SCP范式簡單分析直播電商行業市場

產業組織理論哈佛學派構建了現代產業組織的描述性研究范式，即市場結構、市場行為、市場績效分析框架，簡稱SCP范式。SCP范式假定，可以對市場績效進行客觀的度量，并認為市場績效取決于市場行為，而市場行為又取決于市場結構[1]。

1.1 市場結構

1.1.1 市場集中度

其中，n表示按市場規模排名前n家企業，N表示產業中全部企業數目，Xi表示第i個企業的生產額或銷售額、資產額。Si即第i個企業市場占有率。以10 000乘以份額平方來便利表達H指數，結果見表1。

由絕對集中度指數的對比可以看出，直播電商市場由最初的極高度寡占型轉變為高寡占型，從H指數來看，市場均處于重度集中狀態。直播電商行業市場由最初的一家獨大的局面轉變為幾家頭部直播電商平臺的競爭，但不論從哪個方面考慮，其格局均為寡占引領，小型電商平臺獨立發展優勢較小。

1.1.2 產業鏈

作為一個新興產業，直播電商的發展總規模已十分龐大，報告顯示，2019年，直播電商整體市場規模為4 338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%[2]。而這一數據，將在未來較長一段時間繼續擴大。目前直播電商已經形成完備的產業鏈結構，其主要分上中下三方。上方為提供產品的品牌商，中方為各種直播電商平臺，直播機構，承擔內容輸出與溝通消費者功能，下方為消費者。

1）供應商。供應商是產品的源頭，而直播電商的關鍵便是產品，故這是整個行業中的關鍵一環，對于產業鏈的中端與下端來說，如果掌握了供應鏈資源，便能實現利益的最大化。在商品的種類上，電商直播所涉及的產品日趨豐富。數據顯示，中國2019年網絡銷售商品比例以洗護用品為主，美容彩妝、食品飲料、家居用品以微弱差距位于其次，數碼家電、服飾箱包再次之。從直播電商來看，其銷售產品主要以服裝、美妝護膚品和食品為主，但隨著直播行業的發展，很多大型消費品和小眾消費品也開始加入到這個行業中來，未來直播行業的供應鏈將更加趨向多元化。

2）直播基地。目前直播主要集中在沿海城市，依靠當地產業特色形成聚群。其中，浙、閔、粵地區主要生產服飾，魯、鄂、遼等地生產玉石，目前還有眾多小城市在籌備發展以鞋業、家紡、玉石為主導的直播基地，而如何利用其比較優勢發展運營成形、良性盈利的直播基地是其策劃者該仔細斟酌的問題。

3）MCN機構。根據克勞銳的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》[3]，全國MCN機構數量在2019年已超過20 000家，整體規模集中在300人以下。MCN機構的數目相較于行業發展的前幾年得到了成倍增加，供給的龐大數目給行業發展帶來了空前的壓力。傳統的MCN作為電商行業的信息輸出端口，并不擁有供應鏈基地。伴隨著競爭壓力的加重，一些大型MCN機構正在尋求業務的轉型。未來很長一段時間，MCN機構的多元化業務競爭將成為一種趨勢。

4）消費端。2019年中國網購規模已超6億人次，同時，在線直播用戶超5億人次，這龐大的基數表明，通過直播購買商品的消費者數量有很大的上升趨勢。直播電商作為一種購物新體驗，能讓消費者在與主播的互動中了解產品性能，得到購物優惠，滿足場景化消費需求。在消費模式方面，消費者由傳統的主動性消費轉為輸入性消費，由此所接觸到的消費品也得到擴充，娛樂感顯著性增強。

1.2 市場行為

1.2.1 定價行為

對于傳統電商，其定價策略主要有兩條。其一是通過電商節或特定節假日推出促銷活動，吸引流量；其二是建立會員制度，對不同的客戶采取不同的折扣方式，運用會員積分制鞏固固定客戶基礎。

而直播電商延續了品牌的傳統電商模式優勢，同時以“更優價”造勢。包括李佳琦、薇婭在內的很多頭部主播所營銷的噱頭是“全網最低價”，直播宣傳的讓利優惠可以激起消費者的沖動型購物。同時，對于很多商家來說，組合優惠是在部分讓利情況下獲得利潤最大化的最佳選擇，在組合套餐式優惠情況下，降低滯銷產品定價，提高暢銷產品定價，形成“迷惑性”優惠，提升了庫存商品的銷量，同時增加產品推廣效應。

1.2.2 營銷模式

直播電商靠內容生產向用戶傳達信息，其目的以銷售產品為主。直播形式主要分為兩類，UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）。UGC偏向于個人主播，具有較鮮明的個人特征，沒有專業的團隊。而PGC經過了專業化的團隊包裝，不論是在場景切換，聲音收納，色調渲染方面都更具專業性，使用戶獲得更良好的觀感。直播電商利用大數據算法為工具，精準定位潛在客戶群，為用戶制定個性化內容，簡化了帶貨途徑。直播電商的發展驅動因素是品牌方，在非價格行為的競爭上，廣告行為是很重要的手段，但數據顯示，商家投入在廣告上的宣傳增長減緩，品牌方將更加追求投入的性價比。

1.3 市場績效

1.3.1 市場規模

直播電商行業在2018年迎來了快速發展期，交易規模達1 330億元，同比增長600%，其后電商行業得到迅速發展，雖然增長率開始下降，但就其基數而言，直播電商在拉動經濟增長方面的影響不容小覷。預計到2021年，中國直播電商行業規模將達12 012億元，可見直播電商行業的發展潛力巨大，其市場繁榮背后，并不是偶然致使，而是內生因素的驅動。

1.3.2 用戶滿意度

直播電商給電商市場創造新可能的同時，也帶來了新的消費隱患。盡管大多數用戶對于直播購物基本滿意，但據統計，仍有超過16%的消費者對于直播購物并不滿意，其中最大的問題來源于產品質量、主播虛假宣傳和產品售后服務缺乏。直播電商行業誠信的缺失使很多消費者處于停滯觀望狀態，阻礙了行業的進一步發展。

2 直播電商發展問題

電商直播作為利益的分割場，吸引了各方力量涌入，商家的競爭使泡沫性問題逐漸突出，不得不引起我們的關注。

2.1 “價格戰”的隱患

目前，商家競爭的基礎邏輯是價格戰，同種類型的消費品，與消費者而言，最直觀的選擇方式便是對比價格。眾多頭部主播在直播間所打出的商品亮點也是全網最低價。但伴隨未來流量成本的增高，主播坑位費與流量成本若超過了利益的臨界點，商家便無利可圖，價格戰對商家來說將會更加艱難。此外，即使電商直播能吸引到較多的認知型消費者，其所帶來的興趣型消費者人數效果微弱。因此，對商家來說，盲目追隨直播電商數據并不是理性之舉，應兼顧電商直播對品牌帶來的正面與負面價值。

2.2 產品性問題

受到算法推助影響，產品推送內容會趨于同質化，消耗觀眾耐心，不利于直播生態持續。同時，很多經紀公司安排的網紅與商家進行合作，網紅卻對產品質量了解甚少，導致售后問題頻出。2020年10月19日，市場監管總局數據顯示，前三季度共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，涉及企業多為頭部電商平臺和短視頻平臺[4]。網絡購物中，以產品發貨、品控、收獲為主導的問題成為直播電商發展的主要制約因素。

2.3 主播隱患

很多主播的帶貨專業性不足，即使是被封為“淘寶直播一哥”的李佳琦也出現過不粘鍋翻車事故，面對龐大的市場需求，主播對產品認知的缺乏將影響市場的良性循環發展。

在對商品的專業性能缺乏了解的情況下，主播的流量式推廣并不是一種對消費者尊重的行為，因此，主播的專業性還有待提高。此外，除了少數自帶流量的頭部主播，大多數主播間存在競爭引流現象，一些主播以另類的形象、浮夸的作風達到引流目的，部分主播低劣的個人素質不僅會敗壞直播風氣，更會在不經意間影響到低齡觀眾，其造成的行業亂象影響不容小覷。

2.4 品牌塑造力

直播電商模式下頭部主播的帶貨能力值得肯定，但是這僅僅是作為品牌的一種營銷方式，長期沉浸在“促銷”中的品牌獲得的銷量毋庸置疑，卻對將來品牌塑造能力方面埋下了隱患。對于商家而言，在激烈的市場競爭模式下，一種產品的可替代品繁多，而明確品牌定位，打造品牌形象目的很難在所合作的網紅主播直播間內升級打造。

2.5 用戶黏性

在經歷了電商節所提供的大量折扣促銷之后，用戶的購買力會因大幅的透支而下降。互聯網電商平臺所暗示的新消費主義在經歷了大型電商節的狂歡之后，隨之而來的是一段較長的冷靜期，電商行業將因此迎來季節性起伏，用戶的逐步流失將削減平臺的用戶黏性。

3 直播電商未來發展預測

但種種問題并不會制約電商直播行業的發展，很多人面對諸多問題很其發展規模會有這樣的疑問：“現在入場，是否難以出圈？”而實際上，電商直播的發展仍然是一個可持續的過程，這主要表現在以下兩個方面。

3.1 制度規范化

隨著未來規范性政策的出臺，有關直播電商的監管機構和監管機制將逐漸趨于完善。不久前市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》，向群眾征取意見。可見直播電商的行業規范已經引起了監管部門重視。隨著商戶實名制的推廣，技術手段的介入，直播電商行業亂象將得到緩解。

3.2 場景新模式

直播電商在未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新的消費場景[5]。直播電商作為線上娛樂形式，滿足了消費者的心理需求。將來5G的普及將使短視頻紅利時代迎來一輪新的發展浪潮，而直播媒體對傳統線上模式的替代也將成為必然。它在降低了營銷成本的同時能帶來流量收益。因此，結合相關問題，對于商家來說，自建營銷平臺將會是未來尋求利益突破的出路。

4 總結

電商直播作為一種全新的銷售模式，對消費市場帶動效果顯著，同時，它為疫情期間處境艱難的民營企業個體經濟提供了一條可以探索的出路。從其供應鏈來看，其火爆的模式也是有理可循。盡管當前其仍存在一定的問題，倘若針對潛在問題進行解決，并遵循其可持續性發展的幾個特征，這種模式仍能在未來較長一段時間繼續成長。隨著市場監管力度的加強，未來直播電商行業也將迎來更加健康有序的競爭態勢。

參考文獻

[1]王俊豪.產業經濟學[M].北京：高等教育出版社，2008：147.

[2]本刊編輯部，宦菁.直播電商迎來爆發式發展[J].風流一代，2020（33）：50-51.

[3]克勞銳官網.2020年中國MCN行業發展研究白皮書[EB/ OL].[2020-11-30].http：//www.topklout.com/#/home.

[4]艾媒數據中心.艾媒咨詢|2020年9-10月中國直播電商行業運行數據監測雙月報告[EB/OL].[2020-12-02]. https：//www.iimedia.cn/c400/75429.html.

[5]鐘濤.直播電商的發展要素、動力及成長持續性分析[J].商業經濟研究，2020（18）：85-88.