場景營銷視角下GQ實驗室的標題制作研究

陳宇忻

摘 要 微信的迅速發展，為微信公眾號提供良好的發展平臺。在此背景下，場景應運而生，成為移動時代媒體的新要素。以微信公眾號GQ實驗室為研究對象，以其2019年1月到5月的290條推文標題為研究樣本，運用內容分析法對樣本進行分類歸納，研究發現GQ巧用網絡語言、活用復雜句式、善用標點符號，并結合地域、明星、數字、熱點等場景元素進行營銷，為其他微信公眾號提供成功案例。

關鍵詞 GQ實驗室；標題制作；場景；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0019-05

基金項目：華僑大學研究生科研創新基金資助項目（項目編號：18014053003）。

1 研究背景

微信公眾號產生于2012年8月，因其能借助朋友圈的傳播迅速贏得流量，成為媒體競相搶占的平臺。2014年，羅伯特·思考博和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》中首先提出“場景”這一概念[1]。2015年，彭蘭將場景定義為移動時代媒體的新要素[2]，學者蔣曉麗和梁旭艷則提出“場景傳播實質上就是特定情境下的個性化傳播和精準服務”的觀點[3]。簡而言之，場景營銷根據消費者所處的地點、時間和情境[4]，進行場景分析和信息溝通，連接線上和線下，識別需求并通過場景觸發消費行為，為企業提供幫助[5]。

GQ實驗室（以下簡稱GQ）是男士時尚雜志《智族GQ》開設的新媒體賬號，擁有強大的粉絲基礎，并以“有型有款，智趣不凡”的標語吸引大批用戶關注。2018年，GQ的傳播力超過99.89%的運營者，累計閱讀量達到4 082萬，并獲得42萬點贊數[6]。本文以GQ作為研究樣本，主要依據是其有較好的文章質量、較多的粉絲數和較強影響力，而其成功原因與精心制作的標題、用心打造的場景以及營銷策略等密不可分。

考慮到2018年12月微信還未加入“在看”功能，會影響部分數據統計，因此筆者抽取微信公眾號GQ于2019年1月到5月期間發布的推文（如表1），共290條微信文章作為初始樣本?？梢钥闯?，原創推文所占比重較大，平均約有20%～30%。下面將標題特點分為語言、句式、符號三方面，場景元素分為地域、明星、數字、熱點四方面進行具體陳述。

2 GQ實驗室的標題特點

2.1 巧用網絡語言

GQ擅長使用熱字熱詞，比如“我們的第一次線下活動，竟然被讀者鴿了”中的鴿、“如何讓脫單像脫發一樣簡單輕松？”中的脫發、“女主播：月入十萬，我還是很孤獨”中的女主播。GQ會使用一些新鮮的詞匯，比如“放空自由”“996時代”“社畜生存指南”“彩虹屁”“客戶爸爸”“鄙視鏈”等等，符合年輕人的表達習慣。GQ還喜歡單字重復的手法，如“嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎原來你也是鴨??！”“內向的人實在是太太太太太太憋屈了”“我吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸吸”等，用簡單的方式吸引注意力。GQ的書名號式標題也極具風格，比如《廣告迷惑行為大賞》《成年貓崩潰守則》《聽上去很厲害的廢話大全》《全國各大城市上流社會生活圖鑒》《周一指南：本周生存攻略》《成人必備隱藏年齡秘訣》《互聯網情侶分手實錄》《成年人崩潰自救手冊（非理智版）》。

2.2 活用復雜句式

在句式上，其他句式指的是不符合傳統句型的“雜糅句式”，是新媒體語境下獨有的標題類型。除此之外，GQ的標題以疑問句和肯定句為主，其中疑問包含直接疑問、間接反問、設問、互動性問答等形式，通過“？”號傳達出生動的文字內涵，并且達到與用戶對話的效果。（如表2）

以否定句為例，有種“反其道而行之”的意味，讓用戶產生好奇心。而感嘆句則夸張地宣泄情感，表達驚訝、疑問、震驚等語氣，并用單字反復的方式強調重要性。（如表3）

2.3 善用標點符號

GQ大膽使用標點符號（如表4），善于利用各大常用標點進行表達，省略號起到欲言又止效果，比如“再靠近一點點……我就報警了”“我們讓超級英雄當眾露腹肌，結果……”。雙引號暗示別有用意，比如“小孩才喜歡‘車模，大人都喜歡車‘?！薄Q還突破傳統認知，出現了以標點符號為標題的推文，比如《？？？？？？？？？？》《￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥￥》。

3 GQ實驗室標題中的場景元素

在對GQ標題進行分析并得出特點后，本文挑選其中的原創推文，共74篇，詳細探究其標題制作如何融入場景元素，實現產品營銷效果的最優化。值得注意的是，大部分原創推文都有較高的關注度，盡管其中大部分都是廣告，但還是達到了“10萬+”的閱讀量，這其中離不開場景的助推。

3.1 地域元素

出現地名中以北京、上海、廣州為主，其中“北上廣”出現9次，“北上廣深”“北上廣深杭”各出現過1次，單獨出現的城市中，上海有過3次，北京出現過3次，深圳出現過2次，東北、成都、南方、杭州各出現過1次?？梢娖淠繕巳巳阂源蟪鞘袨橹鳎谛形闹卸嘀塾谠诔鞘写蚱磰^斗的不易，能戳中用戶痛點。（如表5）

3.2 明星元素

GQ作為時尚公眾號，需要緊跟娛樂圈潮流，有時候還要對跟產品代言人打交道，因此其采訪的明星基本上是當紅流量明星，類型上既有直接引用人物的人物采訪，也有間接引用人物，借人物之口說事的推文。（如表6）

3.3 數字元素

在數字元素上，可總結為金錢、特定數字、數量、時間、比例這5方面（如表7）。這些數字不僅僅有表實的，也有表虛的，表虛的目的是夸張，吸引眼球。值得一提的是，GQ多次用“萬”還形容月薪，而其實大部分人的月薪只是千位數，可以看出調侃、幻想的意味。

3.4 熱點元素

在熱點元素上，GQ一方面是蹭節日熱點，比如春節期間于2019年2月13日發布“沒有一個人可以瘦著過完春節”“中年人的標志：新年穿紅衣”，情人節期間推送“《情人節必備讀心指南》”“情人節最實用攻略：如何送禮不送命？”，在對的時間發對的文章，能取得較好閱讀效果。另一方面是蹭娛樂圈熱點，最典型的是對電視劇《都挺好》的適當使用，比如“自己受氣能忍，看《都挺好》被渣男氣炸了”直接引用電視劇名稱，“年輕人發朋友圈都克制，中老年人才是真放肆”通過模仿蘇大強的朋友圈，巧妙結合了《都挺好》熱點，“避開這些職場禁忌，蘇明成都變蘇明玉”則嵌入了劇中主演的名字，類似的還有“《綠皮書》：最大的孤獨，是所有人都認為你不孤獨”，在電影獲得奧斯卡之際推送，這些標題都能提高用戶閱讀興趣。

4 結語

總而言之，GQ在標題制作上具有巧用網絡語言、活用復雜句式、善用標點符號三大特點，結合地域、明星、數字、熱點等場景元素進行營銷，實現了閱讀量、在看量的“雙豐收”，贏得了娛樂和商業價值。其營銷策略可概括如下：

第一，精準定位，貼近用戶心理。GQ以年輕人、大城市精英為主要閱讀對象，定位精準，才能有針對性地進行標題制作。在推文標題中大量使用“男人/女人、男朋友/女朋友、男生/女生、有錢人、年輕人、老板、富翁、當代女性”等詞匯，第一時間讓用戶掌握內容取向，通過男女、貧富的對比沖突吸引目光。

第二，標新立異，吸引用戶眼球。GQ的選題、行文以及畫風等一直都保持著出其不意的驚喜感，這個道理放在新聞里也一樣。微信新聞標題在制作上應體現出對情感的訴求，努力追求與受眾交互性的實現，可采用輕松幽默、與受眾平等對話的口語化表述方式營造出一種親切隨意的閱讀情境，吸引讀者點擊閱讀[7]。

第三，多元風格，滿足用戶需求。貼近用戶的觀點輸出在自媒體時代，讀懂用戶，才能贏得用戶[8]。GQ以公眾號用戶體驗為指針，通過大反轉、吐槽、互動交流等方式，實現影響力和傳播效果的齊頭并進[9]。

正如學者孫瑋所說，微信呈現了一種公域與私人、現實與虛擬、線上與線下混雜互嵌的移動場景，也由此開啟了人類一種嶄新的存在方式[10]。GQ對每一條標題進行精心設計，對每一個目標人群進行精準傳播，對每一次推文進行場景營銷，可為其他新媒體公眾號提供借鑒。

參考文獻

[1]喻國明，梁爽.移動互聯時代：場景的凸顯及其價值分析[J].當代傳播（漢文版），2017（1）：10-13.

[2]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[3]蔣曉麗，梁旭艷.場景：移動互聯時代的新生力量：場景傳播的符號學解讀[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，8（3）：12-16.

[4]Verhoef P C，Stephen A T，Kannan P K，et al.Consumer connectivity in a complex，technology-enabled，and mobile-orientedworld with smart products[J].Journal of Interactive Marketing，2017，40：1-8.

[5]Luo X M.Contextual marketing： The new business model for electronic commerce[A].Spotts H E. Creating and deliveringvalue in marketing[C]. Cham：Springer，2015.

[6]付志晴，寧大鵬.時尚類微信公眾號廣告創意與傳播策略研究：以“GQ實驗室”為例[J].傳媒，2019，296（3）：86-87.

[7]夏臨.淺談媒體微信公眾號新聞議題選擇和標題制作原則[J].采寫編，2017（1）：121-122.

[8]羅君.狂歡與宣泄：情感類自媒體標題的失范表達：以微信公眾號“咪蒙”為例[J].新媒體研究，2019，5（1）：85-87.

[9]鄧秀軍，申 莉.反轉的是信息而不是新聞：框架理論視閾下微信公眾號推文的文本結構與內容屬性分析[J].現代傳播，2017（1）：132-137.

[10]孫瑋.微信：中國人的“在世存有”[J].學術月刊，2015（12）：5-18.