新媒體語境下在線教育平臺傳播策略探析

鄭富銳

摘 要 新媒體技術的不斷進步推動著在線教育產業迅速發展，隨著在線學習用戶人數激增，如何滿足年輕用戶日益個性化的學習需求成為新媒體語境下進行在線教育的重要課題，而B站近年來以線上學習功能“破圈”的營銷措施對詮釋上述問題提供了一個較好的研究樣本。以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為理論框架，分析B站打造學習平臺的傳播策略，以期探討青年網民對線上學習行為的認知與態度，并為相關在線教育平臺運營提供可借鑒的經驗。

關鍵詞 新媒體；青年亞文化；在線教育；“5W”傳播模式；長尾效應

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0061-03

2020年五四青年節前夕，bilibili視頻彈幕網（下稱“B站”）以“獻給新一代的演講”的名義發布宣傳視頻《后浪》，并被人民日報、央視新聞等多家官方主流媒體轉發報道，在各互聯網平臺上引發廣泛熱議。這并不是B站第一次獲得主流媒體關注，2017年起，共青團中央、央視新聞等官媒陸續入駐B站。2019年4月，央視網報道《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習》一文，通過一系列數據肯定了年輕人愛上B站學習的趨勢。因此，分析B站以線上學習功能“破圈”的營銷措施對了解廣大青年網民的學習需求及傾向有著較大的研究意義。本文以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為理論框架，分析B站打造“學習網站”的營銷策略，探討青年網民對學習行為的認知及態度，并試為相關在線教育平臺運營提供可借鑒的經驗。

1 價值重構：從“二次元社區”至“學習網站”的嬗變

近年來，隨著新媒體技術的快速發展與日漸成熟，各類在線教育平臺如雨后春筍般涌現，并借助網站、微信、微博、短視頻等載體實現多層次、多渠道的即時傳播[1]。同時利用圖片、音頻、視頻、數字交互等多種內容表現形式進行各類科教知識的傳播與普及，以達成其商業目的。其中，B站從“二次元社區”至“學習網站”的轉向備受矚目。本研究認為，正因為B站并非傳統意義上的在線教育平臺，分析其線上學習功能是如何“破圈”的傳播策略才更有借鑒意義。

B站于2009年6月創建，早期以二次元文化、彈幕功能和無貼片廣告等特點吸引了眾多二次元愛好者，平臺內容以PUGV（Professional User Generated Video）為主，即用戶自制的、經過專業策劃和制作的高質量視頻。經過11年的發展，目前B站青年用戶群體超1.3億，儼然已成為擁有知識、生活、影視、娛樂等多板塊的國內最具影響力的青年文化社區。

自2016年開始，央視陸續在B站投放《我在故宮修文物》《國家寶藏》等傳統文化題材影視作品，并迅速受到青年用戶群體的熱烈追捧，如《國家寶藏 第二季》自2018年12月推出以來累計播放量超2700萬。2019年4月，央視網報道《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習》一文，B站的學習功能進入大眾視野。《后浪》也以“所有的知識、見識、智慧和藝術，像是專門為你們準備的禮物”“自由學習一門語言，學習一門手藝”等文案頻頻強調B站的學習功能，可見近年來B站運營者著力于推介平臺的學習屬性。

B站以二次元文化起家，知識板塊無論是體量還是效益都難與ACG板塊（即Animation、Comic、Game，指代動畫、漫畫、游戲）相比較，為何B站還要在宣傳片里頻頻打出“學習”牌？本研究認為 ，原因有二：

一是B站運營者并不滿足于其被定義為二次元視頻平臺，而是想打造一個多元化興趣社區，主推學習屬性更易被社會主流價值認同。《后浪》主創楊亮在采訪中稱，希望“進行新老對話，促進理解與融合”。這次《后浪》在央視的投放，可視為B站以更為主動的姿態向主流媒體及平臺展示自身合作的意愿。

二是B站雖承諾永不添加視頻貼片廣告，但會通過在首頁及內容播放頁面設置背景廣告、游戲聯運、銷售動漫周邊產品等方式盈利。除了傳統的ACG板塊，B站也在探索盈利模式的多元化，例如推廣up主（內容創作者）將商業內容與專業知識結合進行宣傳營銷的廣告模式，up主獲得收益的同時，也擴大了平臺的流量優勢。

2 需求滿足：營造“學習氛圍”的核心策略

人民日報曾評價，B站舉辦的2019年跨年晚會“很懂年輕人”。年輕人何以“愛上B站搞學習”？一言以蔽之，B站把滿足用戶需求擺在首位，并貫徹于平臺運營的各環節。因此，筆者擬運用拉斯韋爾的“5W”傳播模式為分析框架，從“傳者（who）—內容（what）—媒介（in which channel）—受眾（to whom）—效果（with what effect）”五項維度探究B站的傳播策略。

2.1 用戶：精準定位，開拓藍海

在新媒體時代，傳統意義上的“受眾”向“用戶”轉化，人們不再被動接受信息，而是作為主動的使用者參與媒介傳播。這要求新媒體運營者必須準確定位用戶群體，精準把握用戶喜好和傳播趨勢。B站的目標用戶群體主要為Z世代青年（1995年—2009年間出生的一代），他們多為中學生或高校學子，有著旺盛的求知欲，同時善于利用新媒體渠道充實自身。第一財經周刊發布的《2018年中國Z世代理想生活報告》顯示，74%的“95后”青年會利用閑暇時間學習和自我充電。同時，“95后”還具備較開放的消費觀念，有著較強的互動及分享意愿。在B站這個興趣“圈層”內，用戶之間往往懷著相近的愛好及共同話題，有助于促進圈層內知識的傳播與共 享[2]。B站開拓基于互動關系的社交型學習市場前景寬廣。

2.2 傳者：雙向激勵，良性閉環

B站董事長陳睿稱，B站靠的不是好的內容，而是一個生產好內容的機制，即“生態驅動”。早期入駐的up主多為興趣創作，以獲取認同感及成就感，也就是所謂的“為愛發電”。隨著平臺內容做大做深，為鼓勵up主創作優質內容，B站于2017年向up主開放商業推廣視頻。隨后，B站推出“創作激勵計劃”和“充電計劃”，前者由官方結合視頻播放量、點贊量等數據直接為up主提供收益，后者由用戶對自己喜歡的視頻內容進行打賞。興趣收益雙重驅動下，激勵著up主持續創作更優質的內容，形成充滿活力、良性循環的生態閉環。另一方面，除極少數“明星up主”外，多數頭部up主為專注于某個領域或有獨到領悟的普通人，如B站首位粉絲數破1 000萬的up主老番茄在現實中則是一名復旦大學在讀學生，up主與粉絲更多是處于一種平視的關系。在B站，用戶往往傾向于關注那些跟自己擁有相同興趣、屬性的up主，本質是在心理上將up主視為理想化的“另一個自我”，這種理想化自我是用戶通過一定的學習或模仿可以達成的，故而B站學習資源更易對用戶的學習行為產生激勵 效應[3]。

2.3 內容：有趣有料，分眾營銷

基于年輕人興趣偏好，B站在知識板塊內容上堅持兩個方向：一是確保內容“有趣有料”。以B站up主“羅翔說刑法”為例，身為中國政法大學教授、法大刑事司法學院研究所所長，羅翔自身的刑法功底自不必贅言，配以幽默風趣的語言風格、腦洞大開的段子案例，他將原本嚴肅高冷的法學講座解構成為單口相聲舞臺，再經過B站“鬼畜”文化的二次創作及傳播，使其在年輕人圈子里迅速爆紅。二是把握小眾市場，滿足個性化需求。B站知識板塊下分為科學科普、社科人文、財經、校園學習、職業職場、野生技術協會等6個頻道，每個頻道下又細分出十至數十個不同的標簽，尤其在野生技術協會頻道內，有著海量的PR、AE、C4D等視頻后期及特效制作軟件的教程視頻，其學習資源的覆蓋面和多元性是其他在線教育平臺所無法比擬的，充分滿足了當代年輕人個性化學習的需求。

2.4 媒介：平臺賦能，維系紐帶

在推薦算法上，B站并不以播放量為優先，而是更重視用戶與內容之間的互動，用點贊、投幣、收藏、轉發等數據按一定權重計算后進行排序推薦，同時用戶依然可以自主選擇最多點擊、最多彈幕及最多收藏等推薦邏輯檢索自己的目標視頻。用戶體驗到被尊重感，將自己感興趣的內容轉發分享至社交平臺的意愿更高。另外，B站由二次元文化社區發展至今，仍舊保留了嚴格的會員準入機制，注冊用戶需要通過會員考試才能成為正式會員，之后享有評論、投幣、發送彈幕等一系列互動功能。此舉強化了用戶對B站的歸屬認同，較大程度上維護了B站作為興趣社區的純粹性，促使up主及用戶之間建立緊密交互的社交關系，高度凝聚社 區氛圍[4]。

2.5 效果：即時反饋，沉浸體驗

近年來B站異軍突起的一大原因在于其獨特的彈幕文化，用戶可以在觀看視頻的過程中發送實時評論，與up主及其他用戶進行互動。這種交互式的觀看方式營造了用戶與up主之間平等交流與互動表達的空間，同時縮小了傳受雙方作為消費者和生產者的角色差距，將雙方拉入自我身份認同強化的網絡互動關系中，滿足了雙方的體驗需求和 社交需求[5]。在B站學習的過程中，彈幕互動更能營造出一種良好的“學習氛圍”，營造“虛擬在 場”的情境[6]。在線學習不再是機械的單向傳播，up主可以在直播中針對用戶提出的問題進行即時解答，用戶亦能從彈幕中感受到“同道中人”的陪伴，增強觀眾參與感的同時，也提升了用戶黏性。

3 以人為本：基于B站啟示的在線教育平臺創新路徑

當前在線教育平臺用戶以青少年學生為主，作為在互聯網時代背景下成長起來的一代，他們的網絡社交需求更為強烈。相較于傳統的單向性“填鴨式”教學，青年學生更傾向于基于互動關系的社交型學習。B站的交互功能就較好地滿足了青年用戶即時社交、樂于分享的意愿，解決了用戶在線上學習時的“孤獨感”。基于前文所述，提出以下針對在線教育平臺運營的改進措施：

3.1 優化互動反饋功能

增強用戶參與度是提升用戶黏性的主要措施，平臺運營者可與發布課程的高校聯動，以課程作業、學習心得、方法交流的形式鼓勵學生通過多媒體手段制作簡短視頻并分享至學習平臺。設置收藏、點贊、發送彈幕等交互方式，增加學生之間的交流互動，滿足發布者知識傳播、意見表達等社交需求的同時，也豐富了平臺的學習資源。但同時需注意對學生發布內容進行引導與把控，避免以出格、低俗內容博人眼球等亂象出現。

3.2 增設課程評價指標

檢索功能有助于用戶減少知識迷航、快速獲取所需信息。目前部分在線教育平臺檢索邏輯較機械，易搜索出與檢索詞無關的課程內容，在篩選條件上也僅有“即將開課”“開課中”“已結課”等選項，難以滿足用戶檢索需求。平臺運營者應考慮增加評分、點贊、收藏等用戶評價指標，用戶不僅可以發帖評價，還可以在其他評價下提問等待發布者答復，把評判課程質量的主導權交予用戶，并在課程介紹欄注明學習對象、教學目標等信息，以幫助用戶快速檢索到適合自己的高質量課程。

3.3 提升教學管理能力

優化“學習記錄”板塊，對具體課程、已修章節、時長、作業評分等數據進行總體記錄分析，形成信息可視化的個人學習檔案，從而為用戶提供更科學的學習計 劃和管理方案[7]。提升教師管理權限，教師可以在宏觀上對學習過程進行監督，對于未按時完成學習任務的同學，可在教師端發布提醒，對于學生違反課堂紀律行為，需要做出一定扣分處罰的，也可在學習記錄里標注，從而糾正學生學習態度。對于錄播課程，教師需定期掌握學生學習過程中的難點疑點，以學習指南的形式發布在評論區，降低一些重復問題的答復，實現學生自學與教學者靈活監督相結合，聯動提升教學效果。

4 結語

就功能而言，B站不僅是年輕人的興趣社區，更承載著年輕人的情感需求。從《我在故宮修文物》《國家寶藏》等影視作品在B站成為“爆款”起，我們看到，當代青年并非只是一味沉溺娛樂的所謂“垮掉的一代”，與主流文化更不是狹隘的對立關系，而是追求上進，充滿好奇心和求知欲，易被一些有深度的內容所吸引的一群人。對于在線教育平臺運營者來說，則需要盡量避免單一知識呈現方式造成的學習疲勞，與時俱進不斷改善課程設計，尊重年輕人的興趣偏好。因為在互聯網時代，學習不只是單純地習得知識，也是一個分享交流，滿足需求的過程。

參考文獻

[1]何永艷.新媒體環境下關于實現學術期刊科普化的思考[J].新媒體研究，2020，6（21）：93-97.

[2]鄭欣，朱沁怡.“人以圈居”：青少年網絡語言的圈層化傳播研究[J].新聞界，2019（7）：25-36.

[3]汪雅倩.“新擬態環境”：短視頻博主的人格化表達及其對用戶的影響研究[J].中國青年研究，2020（1）：68-75.

[4]胡娜.B站的產品生態和倫理價值風險研究[J].同濟大學學報（社會科學版），2019，30（3）：45-51.

[5]李政毅，陸洪磊.擬劇理論視角下的UGC視頻創作模式分析：以Bilibili為例[J].當代電視，2020（5）：72-75.

[6]周敏莉，廖西倩.彈幕語言的會話角色研究[J].中國廣播電視學刊，2019（11）：57-59.

[7]靳曉曉.基于用戶體驗的教育信息可視化優化策略研究[J].傳媒，2018（4）：82-85.