政務短視頻如何創新傳播提升“四力”

高新華

摘 要 短視頻風口的到來，讓政務新媒體平臺看到了新的發力點。政務新媒體如何運用好短視頻來“聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾”，值得業界和學界為此展開深入探究。以“濰坊交警”政務新媒體為例，結合習近平總書記提出的主流媒體在融媒時代應具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力的“四力”要求，從視頻投放、話題選取、職能宣傳、警民互動四個角度來剖析“濰坊交警”政務新媒體在短視頻方面的傳播特色，以期為我國主流媒體平臺在媒體融合新時代，借助短視頻提升自身影響力、競爭力和傳播力等方面提供好的發展方向和創新經驗。

關鍵詞 短視頻；政務新媒體；媒體融合；濰坊交警

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0088-03

新媒體時代區別于傳統大眾媒體時代一個重要的變化就是傳播主體更為多樣。以往的大眾媒體所獨享的傳播特權得到下放，越來越多的機構、組織、個人都紛紛開始注重利用新媒體開展信息的傳播、共享及互動。在這一變化過程中，政務機構也在積極融入，借用新媒體平臺強化宣傳，引領風尚。從2016年開始，短視頻這一傳播形式開始逐漸興起，快手、抖音等短視頻平臺的相繼涌現，讓傳統媒體不論是報紙、廣播、電視等都看到了新的融合發展方向。政務機構也不例外，在短視頻行業日益勃發的今天，同樣開始積極嘗試，“濰坊交警”政務新媒體便是其中一員。“濰坊交警”是由山東省濰坊市交通警察支隊獨立打造的政務新媒體平臺，如今其內容發布已覆蓋了微博、微信、今日頭條、抖音、快手、B站、央視頻等多個平臺。2019年11月，濰坊交警在其官方微博平臺推送的“交警李佳琦式宣傳交通”短視頻登上微博熱搜榜，瞬間火爆全網，人民日報等多個主流媒體平臺相繼轉發評論，1分15秒的短視頻，截至2019年12月引來了近1 640萬次播放量，話題閱讀達2 220.6萬，可謂大獲成功。而這只是“濰坊交警”政務新媒體在短視頻制作的諸多作品中最受關注的一個代表，其自身在政務短視頻的探索中，加大視頻投放，選取熱點話題，突出職能宣傳，加強警民互動，頗具特色。

1 “濰坊交警”政務短視頻傳播特色分析

1.1 加大視頻投放，提升傳播力

信息傳播渠道的多樣性影響信息傳播的效果，對于傳統媒體如此，對今天的新媒體平臺來說也依舊如此。單一平臺“單打獨斗”的局面逐漸被多平臺融合共營所取代。在這一方面，“濰坊交警”政務新媒體就積極入駐各類網絡短視頻媒體平臺，根據各平臺自身屬性，制作符合各平臺傳播特色的內容作品，實現多個平臺同步更新，信息內容全網覆蓋，極大增強了自身的傳播力。

1）多平臺推送。濰坊交警于2011年1月設立官方微博，在2014年末開通官方微信服務號、訂閱號，2016年3月入駐“今日頭條”。自此，標志著濰坊交警在“兩微一端”新媒體建設方面取得了新的進展。而后來短視頻行業的興起，濰坊交警在平臺融入上并未停止步伐、滿足現狀。2018年入駐抖音短視頻平臺，成為抖音平臺上山東首個政務認證號。2019年又伴隨著我國首個國家級5G新媒體平臺“央視頻”的上線，成為首批入駐的“央視頻號”。為了進一步擴大宣傳覆蓋面，又于2020年3月入駐B站。

自此，回顧完“濰坊交警”新媒體平臺建設歷程，可以發現其在短視頻傳播方面最明顯的一個特色便是擁有多平臺進行推送，平臺涉及廣泛，同時每一個平臺都可以進行短視頻的發布，且每個平臺都擁有著一定的受眾群和關注度。自然其短視頻在傳播力度方面較為強大。同時，面對著以往較普遍存在的政務新媒體“在崗不在線”的問題，該平臺也引以為戒，通過頻繁的內容更新，煥發各個平臺的生命力。平臺的占有和開通不是目的，如何長久運營和維護下去，才真正考驗一個職能部門的傳播能力。

2）矩陣化傳播。“濰坊交警”政務新媒體在矩陣化傳播建設上，尤其突出在微博平臺中，當地的縣市區各級交警大隊、中隊單位都有獨立的微博賬號，濰坊交警聯合各基層單位在信息的搜集、發布兩個環節展開合作形成合力。在信息的搜集中，許多的短視頻素材例如事故類、交通違法曝光類、交通執法現場等內容都是由各基層單位在具體的工作中獲得的，并提供給支隊的官方賬號進行統一的發布。在信息的發布中，由“濰坊交警”官微推送的短視頻最先經由各下屬單位的官微進行轉發評論，進而逐步擴散，形成一定的傳播合力。傳播形成矩陣化，為的就是強化各部門之間的合作溝通，為的就是提升政務機構的服務效能。

同時，矩陣化也是未來政務新媒體建設的一個重要方向，不單單在信息的傳播中形成矩陣，更要在服務上形成聚合。以往強調政務新媒體提供業務服務更多是在功能板塊的建設上，伴隨著“網上政務”發展新趨勢，以及近年來老齡化的進一步加深，民眾的數字應用技能與線上服務功能推廣之間的矛盾越發深刻，如何促進先進服務功能的快速架設和功能使用的普及與推廣之間的同步，短視頻則是一個最佳的切合點。制作通俗易懂的短視頻教程來教會民眾如何使用線上政務服務功能，快速辦理業務，普及數字時代民眾應具備的使用技能，引導更多人參與到“網上政務”建設，則是下一步政務新媒體推進自身建設，發揮短視頻優勢的一個新方向。

1.2 選取熱點話題，提升引導力

政務新媒體作為主流媒體平臺的一個重要組成部分，在輿論引導方面有著重要的作用。而如何更好地把握住用戶的注意力，筆者認為最重要的一點就是圍繞熱點話題進行內容構建，貼近熱點、以此來貼近群眾，實現價值觀的正確引導。在這一點上，“濰坊交警”政務新媒體充分發揮短視頻“短、平、快、”的先天優勢，搶占話語權的制高點。

1）內容趣味。濰坊交警制作的“交警李佳琦式宣傳交通”短視頻系列首期火爆之后，第二期針對安全帶使用的話題同樣也收獲了不錯的傳播效果。這一系列的成功也給我們帶來了一定啟迪。網絡紅人李佳琦作為2019年直播帶貨新興行業的代言人之一，其本身便擁有超高的話題熱度和關注度。回歸到這個短視頻本身，拍攝素材是短視頻制作的基礎，如何更好地展現和豐富視頻內容離不開靈活多變的視頻特效[1]。交警一改以往嚴肅端莊的形象，坐在桌前，逐一介紹交警日常運用的執法工具，或是對于安全帶使用的幽默講解，李佳琦式語言風格的模仿加之形象化處理的語音特效，以及文字圖案的動畫效果，形成了該系列短視頻與眾不同的獨特畫風，讓曾經枯燥乏味的交通安全宣傳變得富有趣味、極具鮮活力。用通俗有趣的形式呈現嚴肅重要的內容，更容易得到公眾的響應和反饋，這不是內容本身的娛樂化消解，而是一種對于增強傳播效果的新嘗試，與其按照固有的直接灌輸式宣傳，不如換個形式進行內容呈現，為的是引起公眾注意，同時讓這些老生常談且難以引發公眾興趣的內容變得具有吸引力且易于記憶。

2）話題嚴肅。短視頻的制作常常容易陷入過度娛樂化傾向，而忽略掉問題本質的嚴肅性，這一點在交通話題領域尤為突出，常常會出現對于某一交通違法行為的過度娛樂、過度搞笑，導致人文情懷的缺失和內容的低俗化、庸俗化傾向[2]。如何權衡好宣傳內容的嚴肅性與宣傳形式的趣味性二者之間的關系，往往是政務新媒體制作短視頻過程中的一大難題。2020年10月，濰坊交警與e代駕聯合推出了全國首個反酒駕系列公益短視頻《e路順風》，依托“互聯網+原創”的內容方式，力圖內容“接地氣、大眾化、正能量”，以劇中司機“小李”和交警“海玉”兩位主人公幽默風趣的演技，同交通違法行為斗智斗勇，用實際行動傳遞交通安全知識。在其中兩期“代駕敢‘碰瓷”和“酒駕司機‘不怕事”的短視頻中，不失喜感的劇情形象地還原了酒精對于車主造成的不良影響，將醉酒車主主觀眼中的世界和現實世界形成強烈對比，在保持對于酒駕這一交通違法行為嚴肅性和危害性的同時，也同樣以形式不呆板的情景劇這一藝術形式引起網民的興趣。

1.3 突出職能宣傳，提升影響力

任何政務機構和部門都承擔著相應的職能屬性。對于“濰坊交警”政務新媒體來說，其平臺承擔著交警部門發布權威信息、傳達官方聲音、了解社情民意、提供交管服務等多方面職能。而短視頻這一傳播載體在發布權威信息、傳達官方聲音方面具有極大的優勢。學者李良榮認為，中國當前的短視頻仍處在“重娛樂，輕資訊；重流量，輕質量；UGC多，PGC少”的發展階段，高質量和高品相的資訊類視頻內容仍存在缺口[3]。由此，政務新媒體在短視頻領域占位，將有力改善短視頻目前所處的“輕質重流”的局面。

1）強化交通安全宣傳。“濰坊交警”在短視頻的策劃、制作中充分運用短視頻自身“短小精悍”的特性，融合當地媒體以及全國范圍內具有典型性、影響力的交通類短視頻，其內容涉及交通資訊、交通事故監控畫、交通安全知識講解等，進行相應的加工整理，形成十幾秒的短視頻內容發布到官方的抖音、微博等平臺中。在“濰坊交警”政務新媒體發布的短視頻中，其中的一些是具有一定警示和教育作用的交通事故畫面，教育公眾遵守交通法規，普及道路交通安全知識，當然也不乏一些警民互動、相互關懷的暖心瞬間，溫暖每一位“停留”觀看的網民。例如2018年5月27日“濰坊交警”官方抖音發布的一個短視頻中，記錄了民警巡邏路上遇到一位家長突然下車，自己的孩子因病昏迷需緊急送醫，求助交警為其開道送醫這樣的暖心瞬間，單在抖音平臺就獲贊124.3萬，1.2萬條評論。

2）推動政策措施落實。政務短視頻除了要滿足民眾消遣娛樂的需求，在一定程度上，其承擔了一定的政策信息發布的作用，為公眾傳達官方聲音，推動相應政策措施的落實。“濰坊交警”利用短視頻傳播快速、制作簡單、易引關注等特點，積極將其與政策信息內容結合，讓短視頻服務政務，讓承載著政務信息的短視頻服務民眾。例如山東在2020年在全省范圍內試點電動車掛牌，9月起未懸掛號牌的電動車將禁止上路。針對這一政策信息，“濰坊交警”則巧妙地利用短視頻形式，錄制交警在電動車掛牌點用喇叭“喊麥”，呼吁市民盡快到受理點登記掛牌這一幽默且富有喜感的畫面上傳到官方的各個平臺，有效地將政策信息快速傳播到千家萬戶，提高了政務服務的能力和效率。

1.4 加強警民互動，提升公信力

對于交警部門來說，在日常執法過程中，常易引發警民之間的不信任和沖突矛盾，對于一些爭議性的違法行為，又易引起輿情。由此如何利用好短視頻這一新鮮形式增進警民互動，提升自身公信力，展現政府部門的良好作風與形象，顯得尤其重要。

1）關注民聲。線下多種形式地開展官民互動，匯集了眾多民意，而政務短視頻在這一過程中發揮了“牽線搭橋”的作用，通過短視頻這一新鮮的形式，將活動現場的互動融入到互聯網的線上互動交流中，通過短視頻吸引關注，同時也廣泛地征集了民意，更有助于政務部門或機構開展工作，調整工作落實不到位的地方，形成極具參考價值的信息反饋。“濰坊交警”政務新媒體在2020年下半年抓住了“地攤經濟”這一宣傳造勢的新契機，通過線上線下兩種渠道參與到“地攤經濟”中，線下在街邊設攤點為公眾義務宣傳交通政策法律法規，線上通過短視頻的形式將這一活動精心制作成短視頻，多平臺分發，通過線下活動、線上傳播，增進官民互動的同時，也更真實地匯聚了民眾的心聲。

2）回應關切。在碎片化閱讀興盛的今天，以往針對某一交通違法行為的判罰、事故責任的劃分，通過長篇敘事的電視語言已經很難吸引受眾的注意力和持續觀看的欲望。政務短視頻在解決這一問題上有其自身優勢，短視頻與長視頻的本質區別在于它的短小精悍，而且制作門檻低，一般在移動智能終端就能完成視頻內容的拍攝與剪輯，且進行實時共享。一般每個小視頻的時長從十幾秒到幾分鐘不等，在表現形式上，短視頻可以融入文字、聲音、背景樂甚至表情包，在短短幾十秒內傳遞最具沖擊性的信息，達到最好的傳播效果，迎合用戶碎片化消費的需要[4]。注意力的吸收便能帶來較好的關注度，自然對于一些社會上熱議，或以往常被人津津樂道的爭執不下的話題，通過短視頻的形式，民警講解結合生動的案例，將有效回應民眾心中的質疑，理解民警執法過程中的行為或是罪責的判罰處理。

2 結語

總的來看，政務短視頻不僅為政務新媒體的融合發展提供了一種新的發展方向，同時也在積極構建主流媒體平臺在新時期的主流話語地位。作為新媒體時代相繼迸發的政務新媒體，更應該順應媒體融合的時代潮流，抓住短視頻興盛的這一有利時期，結合自身傳播需要，和實際能力，打造一支高效有力的短視頻人才團隊，專注于政務短視頻的平臺維護、內容制作、信息宣傳等工作，在傳播好官方聲音，了解好社情民意的同時，保持宣傳內容的健康性、積極性，防止娛樂化、庸俗化、低俗化傾向。唯有這樣，政務短視頻才能夠更好地助力主流媒體建設，才會有更多為 公民喜聞樂見的短視頻內容呈現出來。

參考文獻

[1]李伊淳.政務抖音號“內蒙古交警”的傳播內容與傳播效果研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2020.

[2]劉鈺.交通安全短視頻新聞宣傳教育功能的效果、問題及思考：以騰訊新聞為例[D].呼和浩特：內蒙古大學，2020.

[3]康娌娜，沈鈞.讓短視頻成為重大新聞事件中的強大“傳播流”[J].視聽縱橫，2020（5）：28-30.

[4]李冰心.廣電媒體短視頻新聞生產的機遇、挑戰和對策[J].西部廣播電視，2020，41（18）：24-27.