短視頻推廣長城文化的現(xiàn)狀與策略研究

葉瑞 于翔

摘 要 短視頻文化是當前互聯(lián)網文化的熱點，全球用戶數(shù)量眾多，是社會文化的傳播載體，是主流文化、精英文化、大眾文化的交匯融合，通過短視頻能形象直觀宣傳長城文化。為了更好地、有效地宣傳長城文化，我們需要開展短視頻推廣長城文化的現(xiàn)狀與策略研究，分析長城文化短視頻現(xiàn)狀，制定長城文化短視頻推廣方案，總結短視頻傳播與長城文化的研究，有利于依靠理論成果快速樹立中國在全球的正面形象，提升我國長城文化在國際上的宣傳效力，增強文化輸出。

關鍵詞 長城文化；信息時代；短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0112-04

1 信息時代短視頻影響力

據(jù)Limelight調查公司2019年對在線視頻領域的調查報告顯示，人們平均每周花費6小時48分鐘瀏覽各類視頻比2016年上升了59%，但是觀看電視的時間卻比同期少了12分鐘，而手機已經成為人們觀看視頻的主要方式。在手機視頻播放時長上，6分鐘以內短視頻的播放量比上一年增長14.1%，總播放量遠超長視頻播放，這也體現(xiàn)了當下社會人們生活節(jié)奏緊張和信息量大且碎片化的特點。

抖音作為專業(yè)手機短視頻軟件已經擁有了9.1億的全球用戶，19種語言版本，并且還在以23%的增長率擴充用戶群體，日常活躍用戶達到了6.8億。在2018全球非游戲類App下載排行榜上，抖音各項數(shù)據(jù)均已位列前5名。并且據(jù)BusinessofApps統(tǒng)計，以美國為例：54%的青年人在使用抖音國際版，而Facebook也在豐富其短視頻功能，因此可以看出短視頻在未來發(fā)展的潛力，及對未來人群的影響力。

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TikTok已經覆蓋150個國家，75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應用商店總榜前列。其作為以文字、音頻、視頻、優(yōu)質內容等傳播矩陣中的一環(huán)，通過短視頻的方式記錄、傳播自己的生活。同時，隨著信息技術的廣泛應用，人們的生活節(jié)奏進一步加快，碎片化的視聽娛樂成為了當代中青年人追捧對象，而老年人由于生理和心里的原因也更容易接受這種形式。并且，碎片化的視頻內容更有利于技術上的支持和網絡傳播。

綜上所述，通過手機App觀看短視頻獲取信息已經成為一種流行文化，在全球年輕人中收看短視頻信息是普遍的上網行為。短視頻的宣傳潛力和影響力會在未來很長時間持續(xù)發(fā)酵，我們意識到如果通過短視頻宣傳長城文化，將能夠在世界青年人中宣傳中國、了解中國和樹立正能量中國。

2 長城文化短視頻現(xiàn)狀

不僅我國在長城文化宣傳視頻上做了很多工作，而且國外的很多個人和媒體也圍繞著長城文化制作了大量視頻，這些視頻從多個角度展現(xiàn)了長城和背后的文化，樹立了良好的中國形象。但是，由于長城文化作為中華民族精神的體現(xiàn)，承載了太多的內容，制作者往往為了能夠完整表達文化涵義而不得不將視頻時長拉長。根據(jù)對Facebook、Twitter、YouTube、愛奇藝、西瓜視頻、抖音和其他一些視頻網站的調查，6分鐘以上的關于長城內容的視頻是播放和制作主流，而6分鐘以下的短視頻在內容和播放量上遠遠少于長視頻。通過統(tǒng)計顯示，短視頻只占長視頻總數(shù)的34.6%（如圖1），并且多數(shù)視頻都采用了系列片的形式來展現(xiàn)完整的內容[1]。

在視頻內容上多通過語言和實景拍攝展現(xiàn)長城風貌，在調查過程中，中文語音視頻占了絕大多數(shù)達到80%以上，其中配有英文字幕的視頻不到整個中文視頻的10%。而剩余視頻以英語語音視頻為主，不到2%的英語語音視頻會使用除中文以外的其他語言字幕，有大約1%的視頻是其他語言語音視頻。

在視頻播放量上，有關長城文化的視頻都沒有進入到各大視頻網站和App的熱點視頻排行榜上，在各類板塊上的排行榜也鮮有見到有關長城內容的視頻。張藝謀在2016年拍攝的電影《長城》，在Twitter、Facebook以及其他國外視頻網站中以“長城”作為關鍵詞進行搜索獲得的點擊量最多的視頻。

短視頻下載量第一的App抖音（TikTok）在其全球19種語言版本中，有關于長城文化主題的視頻推廣的頻率統(tǒng)計中，在使用“長城”關鍵詞每8個小時完成重復搜索10次后，抖音推薦的相關主題短視頻無新內容更新，在持續(xù)一個星期對19種語言版本進行搜索后，只有中國境內抖音出現(xiàn)了與長城相關內容更新，該更新內容為電影《長城》解 說[2]。

3 長城文化短視頻分析

綜合前文闡述，短視頻在全球范圍內和快餐文化的影響下成為了當今互聯(lián)網信息推廣的主流方式之一，尤其是年輕人更習慣于碎片化的知識獲取形式，抖音的一個有關長城的短視頻在1周內點擊率達到了61.3萬。在艾瑞咨詢對短視頻內容調查報告中顯示81%的用戶喜歡搞笑類短視頻、69%的用戶喜好美食類短視頻、59%的用戶喜好旅游類短視頻。

針對搞笑類短視頻、美食類短視頻和旅游類短視頻進行特征提取和分析就能夠掌握熱點短視頻哪些共同屬性，以為制作合適的長城文化短視頻提供理論和數(shù)據(jù)支持。根據(jù)復雜網絡原理將短視頻可收集到的特征作為節(jié)點，將三類短視頻包含的共同特征相連建立一個無標度網絡，通過對無標度網路節(jié)點間邊的關系分析，得到熱點視頻具有的共同特征（如圖2）。

圖2中將搞笑類視頻特征用區(qū)域A劃分表示、美食類短視頻特征用區(qū)域B劃分表示、旅游類短視頻特征用區(qū)域C劃分表示，每一個帶數(shù)字的圓點代表著該視頻的特征。特征的確定是通過可獲取的數(shù)據(jù)資源從影響力、平臺、地區(qū)、用戶這四個方面入手，將可獲得的特征進行連線，分析特征之間邊（連線）密度和交叉的共同特征屬性能夠得到熱點視頻所要具備的要素。

圖2中，三類視頻總共分析出38個特征，其中三類視頻共同具有的特征一共是7個，這7個特征是制作長城文化短視頻時必須要觸及的，這7個特征分別是：

3：音樂——BGM視頻的背景音樂。

9：分辨率——視頻圖像清晰度要求1080P以上。

10：事件——保證敘事的完整性。

14：動作——肢體和行為表達。

20：鏡頭——全景圖像、主要表達目標的圖像完整性。

29：色彩——豐富的圖像顏色。

31：關注——點贊、轉發(fā)、評論和播放量。

我們使用NetworkX和igraph對三類短視頻特征復雜網絡進行分析，采用igraph的社團聚類算法，將三類作為模塊度劃分社團衡量標準，獲得的網絡社團結構越明顯則社團內部節(jié)點相連的稀疏程度和隨機連接兩個節(jié)點邊的差異越大，如下公式中所得的模塊度函數(shù)Q值也就越大，所表示的社團結構由此進行衡量。

式中社團內部節(jié)點的相連總邊數(shù)是v l，社團的度值是由v d表示，L是網絡的總邊數(shù)，n=3是網絡劃分的社團個數(shù)。這種算法首先考慮的是所有節(jié)點的中心度和最短路變化率以此判斷中心節(jié)點位置，圍繞該中心節(jié)點建立與相鄰節(jié)點的聚類，直到Q值不在增加或者節(jié)點被完全劃分到社 團中[3]。

根據(jù)上述公式，7個基本特征是三類視頻中熱點視頻的共同屬性，其中“31：關注”特征通過判斷得出是中心節(jié)點，而該節(jié)點是國內自媒體行業(yè)炒作熱點的主要手段，通過掌握大量的營銷號可以迅速的提高某一個視頻的點擊率與播放熱度，快速將視頻推廣到全網絡短時間形成熱點。

Pew Research在線視頻調查報告顯示，人們對于電影的喜好是最高的，其次是音樂視頻。結合短視頻網站的特點，電影及電影片段的表達方式不適合“長城文化”短視頻的推廣，并且?guī)в姓Z言和政治類的視頻受地域影響較大，但是音樂視頻的普世性能夠幫助“長城文化”視頻在非中華文化圈中進行推廣。例如：《麗人行》表現(xiàn)唐朝風貌的舞蹈，通過舞者的肢體語言和具有中華文化的音樂背景成功實現(xiàn)了對 外宣傳[4]。

熱點具有階段性屬性，隨著時間的推移，人們的關注視線很快就會轉移到其他方面。而“長城文化”主題明確，意味著選材面相對較窄，無法持續(xù)性保持題材熱度。同時，由于短視頻自身特點，采用以往敘事性的語言描述是不適應短視頻在全球范圍內對長城文化的推廣，對于不同地域、語言和國家的短視頻主體受眾——青年人，過于沉重的或者知識性較強的短視頻不易被接受。

4 長城文化短視頻推廣方案

從分析中可以得出短視頻通過視覺、聽覺的感官刺激在有限時間內快速在受眾中留下記憶。因此，長城文化短視頻在制作上首先要滿足分析中短視頻的7個特征，其次需要根據(jù)短視頻推廣特點制定方案。

4.1 設計內容通俗易懂

針對短視頻全球傳播的特點，越是簡單和具有共性的內容越容易獲得認同感。以往的長城宣傳視頻過于強調知識性和歷史感，對于不了解中華文化的群體吸引力不強。風景、音樂、舞蹈的內容全球通用，而以長城為背景的搞笑短視頻也能夠成為熱點，例如：英國喜劇演員憨豆先生的作品、美國喜劇大師卓別林的作品，他們參演的影片片段都被反復在全球播放。這些通過肢體語言表達喜劇效果的視頻在潛移默化中讓觀看者了解到了影片拍攝的時代背景和景物，同樣起到了文化傳播的效果。因此在宣傳長城文化時加入喜劇元素，不僅可以讓門檻變低也可以讓其播放量增加。

4.2 緊隨時代潮流

追逐熱點、“蹭熱度”是追趕流行提高關注度的主要手段，長城文化推廣需要先給年輕人一種“時尚”感，由淺入深的逐步滲透。因此，長城文化短視頻在制作內容上可以不作為內容的主角，而是作為背景，通過襯托熱點實現(xiàn)緊隨潮流，例如：NBA球員中國之行總要先到長城游覽，從一開始為在中國推廣NBA而設計的一個項目，變?yōu)镹BA球員自覺自愿到中國必去的旅游景點，并且通過他們的個人媒體主頁將長城向全球球迷們做了宣傳。

4.3 商業(yè)化推廣手段

在信息爆炸的時代，任何一個熱點都不可能長時間保持熱度，同樣想成為熱點也要保證能夠短時間的爆發(fā)，所有的事物在網絡上都是快節(jié)奏的。因此，專業(yè)的推廣公司能夠滿足網絡視頻推廣的一切需求，通過其掌握的“僵尸”號，買“熱搜、頭條”，又或者利用“名人效應”，在各個可以觸及的平臺進行集中推廣，并且在信息互動時代普通用戶參與度的提高，在一個熱點產生后，就會有很多人參與，從而保證了宣傳內容的持續(xù)熱度，例如：前些年為呼吁關注“漸凍人”的慈善活動——冰桶挑戰(zhàn)賽，在全世界流行了將近一年的時間，這在信息快速更迭的當下是不可思議的，這與其中各個推廣公司和企業(yè)家們借機宣傳炒作是分不開的。

4.4 逐層深入體系宣傳

長城文化本身所具有的人類智慧、文明底蘊是世界獨一無二的，在完成階段性熱點宣傳之后，圍繞長城文化更多內容會引起用戶了解的興趣，短視頻平臺利用其技術優(yōu)勢正好能夠為用戶提供更多的相關鏈接供其選擇，因此圍繞長城文化這一關鍵詞來制作大量視頻形成知識、歷史、文化幾條主線的垂直宣傳體系，能夠讓全球人民逐漸了解我們、認同我們。例如：探索頻道曾經推出的關于非洲公獅群10年生活的紀錄片，通過擬人化的“壞男孩”來命名一個獅群，無數(shù)個短片透過網絡吸引了上千萬的關注者，使這些關注者逐漸的對非洲生態(tài)、獅群習性等產生了興趣，不斷的對非洲原始生態(tài)了解進而起到了宣傳保護地球環(huán) 境的目的[5]。

5 總結

習近平總書記在甘肅考察時強調：“長城凝聚了中華民族自強不息的奮斗精神和眾志成城、堅韌不屈的愛國情懷，已經成為中華民族的代表性符號和中華文明的重要象征。”長城文化豐富的內涵是全人類的瑰寶，宣傳長城文化、發(fā)揚長城精神是建立人類命運共同體的重要組成部分。

在碎片化信息快速并大量涌入人們生活的時代，短視頻的身影已經無處不在，基本涵蓋了整個地球。相關軟件從快手，抖音，西瓜視頻，火山小視頻到嗶哩嗶哩等；其受眾的年齡橫跨大，上有耄耋老人，下有牙牙學語的小孩。我們必須承認短視頻已經是全球化現(xiàn)象。

短視頻不僅給予了我們了解世界的窗口，也給了我們讓世界了解中國、了解長城文化的路徑。充分合理利用短視頻方式宣傳長城文化，證明了長城文化適應時代潮流，順應全球化發(fā)展，與國際接軌，是人類共同的價值觀體現(xiàn)，也是中華之崛起的體現(xiàn)。

參考文獻

[1]伏蓉.抖音在美國市場拓展策略 研究[D].大連：東北財經大學，2019.

[2]黃栗，董小玉.短視頻對優(yōu)秀民 俗文化傳播影響力的研究：以“抖音”APP為例[J].當代傳播，2019（5）：50-53.

[3]肖靈機，徐思良，汪明月.基于 模塊度的復雜網絡社團結構聚類新算法[J].航空科學技術，2014（11）：74-78.

[4]焦琦.論短視頻“抖音”對優(yōu)秀 民俗文化傳播的影響力提升[J].電視技術，2019（Z1）：64-65，83.

[5]段云飛.試論長城文化研究的歷 史價值及弘揚長城精神的現(xiàn)實意義[C]//遙感技術在長城保護中的應用國際研討會.中國長城學會，2014.