直播帶貨中消費者購買意愿影響因素探究

董思伶 黃逸筠 鄭淼鑫 覃卓雅

摘 要 目前，直播帶貨發展迅猛，呈現出多元主體共同推進、雙向實時互動、滿足沉浸式體驗的特性。通過定量研究的方法驗證直播帶貨模式下影響消費者購買意愿的因素模型，指出關鍵因素，助力直播帶貨實現長遠發展。

關鍵詞 直播帶貨；消費者購買意愿；購物體驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）02-0011-05

1 文獻綜述

后疫情時代，直播帶貨邁入穩健發展期。至2020年6月，電商直播觀看用戶達3.09億，占全體網民的32.9%，預計此后兩年直播帶貨增長態勢仍較高；同時，相關政策、規范與意見相繼出臺，助力直播帶貨邁入監管時代。

現有研究主要圍繞直播帶貨影響消費的因素、主播IP構建、直播過程、互動形式、網紅現象與粉絲經濟方面展開[1]。在該模式下，聚集在同質空間中的消費者具有相似興趣、品味與價值追求，放大高度近似性與拉近心理距離感，一同創造購物狂歡[2]。同時，主播個人特質與差異化形象被無限放大，他們扮演意見領袖角色，具有社交范圍廣、信息傳播量大、個人影響力強等 特征[3]，在直播過程中展示顏值才藝與輸出個人價值觀，結合爆款產品與“全網最低價”的優惠喚醒消費者感知，使消費者對主播從欣賞上升至信任、推崇，進而轉移至對產品的喜愛而觸發消費行為。但是直播帶貨存在明顯的馬太效應，即只有部分入局較早、具有鮮明個人特質且有科學高效團隊運營的頭部主播才能創造直播輝煌。

2 模型構建與研究假設

2.1 理論模型

2.1.1 模型的建立

本調查模型搭建參考 了潘煜等人[4]網絡零售中消費者購買意愿影響因素模 型與鐘凱[5]網絡消費者感知價值對購買意愿影響模型。

2.1.2 變量的描述

1）前因變量含五方面要素：“主播形象”指主播作為直播帶貨的主體和交易關系的發起人，其造型、體態等視覺符號對于消費者觀感體驗和審美感知的匹配度；“服務品質”指直播帶貨情境下主播與客服人員提供銷售服務時，消費者的滿意度與評價考量；“產品質量”指直播帶貨中消費者通過文字、圖片及視頻等形式接收產品信息并形成的產品價值整體評價；“購買成本”則是指為了完成在線交易這一行為，目標受眾需要付出的成本，包括貨幣、時間上所花費的成本等；“網站服務質量”指直播平臺、交易平臺提供的產品展示、安全保障、技術維護等服務的質量。

2）自變量“感知價值”指獲取商品或服務信息后用戶所形成的價值感知，它可以被分成功能價值、情感價值與社會價值三個維度。

3）中介變量“信任”指消費者對于在線交易的總體信任，具體表現為對主播、對直播平臺以及對網絡環境的信任。

4）因變量“消費者購買意愿”指購買過程中目標受眾對某產品實施線上交易行為的可能性，及未來與主播、直播平臺、交易平臺建立穩定交易關系的意愿。

2.2 研究假設

在此次研究中，我們做出假設，見表1。

3 樣本與數據說明

3.1 數據樣本

本次調查共有510人參與，刪除無效答卷后，剩余479份，有效答卷率達到93.9%。見表2。

3.2 測量工具

3.2.1 項目分析

本研究所使用的量表的所有項目相關系數均位于0.646～0.953，顯著性水平均為0.001，即每個項目均可反映每個維度的內容；而后通過鑒別指數法對項目區分度進行分析，結果顯示，所有項目的D值均大于0.2，即項目區分度達標。綜上，本研究所使用的量表符合維度內高相關、維度間可獨立的條件，能夠較好測量各變量的關系。

3.2.2 探索性因子分析

對該量表的28條項目進行了探索性因子檢測，結果看來，KMO系數是0.960、巴特利特的檢驗結果顯著，即可做因子分析。前面的4因子特征值均大于1，可解釋總體方差大于60%，但從第6項起，每個因子解釋的方差都低于2.5%，這與先前5個因子存在較大不同。綜上所述，對前28題，本研究抽取5個因子做主成分分析，并參考前人對影響消費者購買意愿的已有研究，將5個因素分別命名為“主播形象”“服務品質”“產品質量”“購買成本”和“網站服務質量”，共同構成“影響因素”。

29～43題中KMO系數是0.956、巴特利特結果顯著，抽取3個因子并命名為“功能價值”“情感價值”“社會價值”。

44～51題同樣可抽取為2個因子，分別命名為“信任”和“購買意愿”。

本研究量表主要參考已經過測試的量表，信度和效度有一定保障，并且會在后續研究中進行再次驗證。其中4個大維度為“影響因素” “感知價值”“信任”和“購買意愿”，具體理論建構已在上文進行詳細闡述。

3.2.3 信度檢驗