“互聯網+”背景下閱讀平臺存在的問題與對策研究

席慶高，焦靜薇

（南京工業大學浦江學院，江蘇南京 210049）

1 研究背景及意義

21 世紀以來，信息和知識呈現飛速增長的趨勢，人們對信息掌握的需求也逐漸增加。

然而，現代社會生活的飛速性，使得報紙、書籍這類傳統的閱讀方式無法滿足人們的需求。在“互聯網＋”的新經濟形態下，結合了新時代的信息技術、通信技術、云計算等，諸多閱讀平臺應運而生。互聯網是閱讀平臺發展的基礎，閱讀平臺是互聯網的延伸。李克強總理曾在政府工作報告中提出，制訂“互聯網+”行動計劃，推動其與現代制造業結合。互聯網是一種新的媒介，溝通著不同的空間，它作為一個橋梁，連接著人與世界。而閱讀平臺則是互聯網背景下的其中一種延伸載體[1]。

然而由于互聯網背景下閱讀平臺的知識產品具有無形性，其版權質量無法得到保證，用戶很難篩選自己所需求的專業化知識。網絡上閱讀平臺種類繁雜，良莠不齊，這背后反映的是知識傳播的困境。

該文研究的意義在于“互聯網＋”新經濟形態下，弄清楚閱讀平臺的現狀及其發展困境，通過分析困境，提出策略建議，最后，對“互聯網＋”下閱讀平臺的未來充滿展望。

2 閱讀平臺現狀分析

2.1 PEST 分析

2.1.1 政治環境

在黨的十九大報告中指出：“思想文化建設取得重大進展。公共文化服務水平不斷提高，文藝創作持續繁榮，文化創作持續繁榮，文化事業和產業蓬勃發展，互聯網建設管理運用不斷完善”[2]。“推動互聯網、大數據人工智能和實體經濟深度融合，在綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能。”國家對“互聯網＋”的發展給予了大力支持，鼓勵對文化傳統模式進行深化改革。閱讀平臺相對于傳統閱讀方式來說，更注重大數據、互聯網等相結合，而這也是當代政治環境所推廣的。

2.1.2 經濟環境

我國的經濟在不斷發展，人民的可支配收入及消費都在不斷增加，而教育文化娛樂占比也不斷加大（見圖1）。居民的收入不斷增加之后，其消費需求也逐漸從生理、安全需求轉移到愛與歸屬、尊重與自我實現。換而言之，人們開始著重于精神需求，而閱讀是人的精神食糧。于是，人們對知識閱讀的需求增加，在消費水平提高的前提下，人們愿意進行閱讀消費。

圖1 人均經濟統計

2.1.3 社會環境

“互聯網＋閱讀” 相結合所形成的數字化閱讀在社會環境中占據至關重要的地位。根據中國互聯網信息網絡中心發布 《第45 次中國互聯網絡發展狀況》中指出截至2020年3月，我國網絡文學用戶規模達4.55 億，占網民整體的50.40%；手機網絡文學用戶規模達4.53 億，占手機網民的50.40%。我國的網絡文學用戶正在逐年增加（見圖2）。同時，根據第十七次全國國民閱讀調查顯示，數字化閱讀方式的接觸率為79.30%，較2018年上升了3.1 個百分點。以上數據表明，網絡式閱讀已經成為大部分人的閱讀方式。通過互聯網技術可以為消費者提供垂直領域的個性化信息、資源和經驗，滿足消費者認知提升、情感滿足、階級歸屬的消費目的。閱讀平臺作為數字化閱讀的載體，其現狀發展尤為重要。

圖2 2015.12—2021.3 網絡文學用戶規模及使用率

2.1.4 技術環境

隨著時代的進步，科技的發展也日新月異。信息互聯網的2C 滲透（Business-to-Customer）與多遠科技融合的2B（Business to Business）滲透相結合，使得金融、零售、醫療、文化、電子商務等方面產生了重大的突破。人工智能則是近年來許多產業利用的一項技術，可以利用其改善客戶體驗，增強數字營銷等，進入2020年，人工智能將會越來越強大。而5G技術的研發更是為其錦上添花。5G 是一場技術革新，不但數據傳輸效率會大大提高，也為無線產品提供了更好的技術支持。

2.2 閱讀平臺付費分析

我國的閱讀平臺正處于逐步發展階段，從網絡式閱讀平臺到獨立的閱讀平臺軟件，其面對的受眾群體也逐漸增加。人們對知識的需求也日漸增加，人們更希望能夠增加其知識儲備，通過跨界學習，終身學習，不斷擴大知識儲備。平臺是知識信息傳播的媒介，是一種盈利機制。從商業角度來看，創建平臺的機構希望通過平臺獲利，所謂的免費模式則是宣傳平臺的手段。而免費模式的內容大多都是娛樂、消遣，當用戶希望從閱讀平臺中獲得深層次的學習和求知時，知識則成為一種產品，在閱讀平臺上進行銷售[3]。

在2020年4月份發布的 《2019年中國數字閱讀白皮書》中顯示，在2019年數字閱讀用戶年齡分布中，“90 后”用戶占比55.60%，年輕化趨勢明顯，其中18～25 歲大學生付費意愿最為強烈。大學生作為一個特殊群體，該文對其在閱讀平臺上的消費水平進行了研究。據統計研究大學生普遍能接受閱讀平臺付費。然而，59.16%的大學生生活費在1 000 元以內，33.50%的生活費在1 000 元到1 500 元之間，只有7.62%的大學生生活費超過1 500 元。大學生的資金主要來源于其生活費，由于資金方面的限制，局限了其在閱讀平臺上的消費。大學生每月為知識付費的金額大多在50 元以下，占比百分之82.06%。在有付費行為的大學生中，大部分采用了線上付費的方式進行知識購買。

從大學生閱讀平臺付費項目占比來看，專業文獻是大學生的首選付費項目，暢銷書和原創文章在其之后。之所以出現這樣的情形，很大一部分是源于當代大學生所需的數據文獻都來源于知網、萬方、百度文庫等付費閱讀平臺。研究者需要從這些付費閱讀平臺獲取自己所需要的知識及文獻。包括喜馬拉雅有聲閱讀平臺，得到及邏輯思維這些閱讀平臺，其專業化領域的知識部分也需要消費者進行支付購買。因此，大學生付費的動機主要來源于其知識的專業化，這是大部分閱讀平臺所欠缺的，也是數字化閱讀平臺不可替代的一點。

3 閱讀平臺問題分析

3.1 知識產權保護困境

閱讀平臺中的知識內容大多來源于原創投稿以及其他版權作品的二次制作，而如何保護平臺中的知識版權就成為一個困境。在“互聯網＋”背景下，一切信息都公之于眾，不法商販通過轉賣盜版知識獲取暴利，消費者在面對免費或者低價的盜版閱讀產品時，往往會拋棄正版，選擇盜版[4]。同時，原創作者在自身利益無法得到滿足時，可能會將其作品同時發表至多個平臺獲取利益。長此以往，消費者以及原創作者的知識維權意識都將會日漸淡薄，而閱讀平臺的信譽也將會受損，我國知識傳播體系將會受到阻礙。

3.2 用戶黏性不穩定

用戶黏性是指用戶對品牌的忠誠，信任結合起來形成的再消費的期望程度。用戶對產品的使用頻率與用戶的黏性正相關，當用戶黏性強時，被相似產品替代的可能性就低。一個閱讀平臺的長期發展離不開用戶的再次購買，當用戶黏性強時，平臺的發展前景會較為可觀。閱讀平臺的用戶黏性不穩定，大多分為以下原因。第一，閱讀平臺知識產品質量不高，無法滿足用戶的專業需求。第二，閱讀平臺沒有自己本身的特色，可替代性強，使得用戶很難對其保持忠誠。第三，部分閱讀平臺的滯后性。在互聯網大數據背景下建立的閱讀平臺，必須具備著與時俱進的能力，否則極易會被用戶舍棄，被市場淘汰。

3.3 內容同質化嚴重

在“互聯網＋”背景下，各種知識信息紛繁而至。近年來，互聯網閱讀平臺上內容同質化嚴重，平臺上雖然擁有海量的知識，然而大多缺乏實用性。大部分內容都是泛泛而談，與其他平臺內容相似程度高，缺乏精品內容。同時，由于互聯網的廣泛性，部分閱讀平臺貪大求全，最終喪失了自己的特色，泯滅于市場之中。

閱讀平臺同質化的主要原因有這兩方面： 一是閱讀平臺缺乏原創動力。文化產品在互聯網時代克隆模仿是一件很容易的事情，顯而易見，比起原創作品，這類作品成本低廉，會使平臺收益更高。同時，原創作品有一定風險性，他并不能在上架前確定其前景。這也是部分平臺不愿意去解決內容同質化嚴重的原因。二是部分閱讀平臺并沒有形成自己的品牌意識，他們缺少了對內容縱向挖掘的能力，只能追求橫向發展。

3.4 缺乏專業性

目前市場上大部分閱讀平臺內容缺乏專業性，從作者方面來說，原創專業性內容比非專業內容難寫很多。專業知識需要作者在某一方面具備較強的專業能力，并且將其轉化為文字的形式。而對于用戶來說，不同年齡段的用戶有著不同的閱讀需求。隨著年齡的增長，用戶從一開始的為娛樂而閱讀轉變為獲取專業知識，或是提高自身能力而閱讀[5]。當消費目的轉變時，就需要閱讀平臺根據消費者需求的改變做出調整策略，提升閱讀平臺的專業性。

4 閱讀平臺發展建議

4.1 建立合理的知識版權維護體制

閱讀平臺作為一個媒介，其承載的知識是一種無形產品，因此，雖然侵權行為多次出現，維權體制卻遲遲無法跟進。然而閱讀平臺的長遠發展離不開平臺對其知識內容的版權保護。從作者角度來看，版權是其創作的核心動力，是其知識體系的象征，對知識版權的維護也是對原作者的一種保護。從用戶角度來說，知識版權的維護代表著對正版內容的支持，要養成支持正版杜絕盜版的消費觀念。從閱讀平臺來講，版權維護代表著一個平臺核心的技術的保護。因此，建立合理的知識版權維護體制是一個閱讀平臺發展的必然要求。

對于平臺內的侵權現象，閱讀平臺應及時撤銷，并且通過平臺自身的技術，法規進行懲治；對于外部的侵權現象，平臺應向其追究法律責任[6]。在閱讀平臺內可專門設置版權維護中心，通過平臺和用戶的共同監督，實行獎勵制度。這樣既提升了用戶的參與感與歸屬感，也使得平臺內抄襲侵權現象能有所減弱。

4.2 進行用戶細分，建立個性化板塊

20 世紀50年代中期美國學者溫德爾·史密斯就提出了用戶細分的概念。其理論依據主要有兩點：用戶需求的差異性以及市場資源的有限性和市場競爭力。在大市場中，客戶需求呈現差異化的趨勢，為了爭奪有限的市場資源，提高市場競爭力，閱讀平臺有必要根據用戶對企業的價值進行細分，精準的發掘用戶的潛在需求。

平臺可以通過年齡結構，性別，興趣愛好，消費頻率和消費額作為市場細分的依據，從而明確目標市場，最后確定閱讀平臺的市場定位（Segmenting Targeting Positioning）。STP 戰略有利于制定市場營銷策略，發掘市場機會，提高企業經濟效益。用戶細分完成之后，平臺需要進行差異化市場營銷，根據用戶的不同分類建立個性化板塊，通過對用戶消費數據的整理，實行精品推送，為用戶提供個性化服務，建立實時反饋機制，以此來增加用戶黏性。

4.3 提高平臺內容質量

閱讀平臺內容的質量高低，是消費者關注的首要因素。閱讀平臺的運行要素有3 樣：消費者、生產者以及平臺本身。首先，需要內容提供方，即生產者及時獲得激勵獎賞，從而提供好的知識產品，閱讀平臺作為媒介判斷消費者需求，并向其展現優質內容。其次，用戶對優質內容的肯定又轉化為生產者的動力，于是優質內容能夠流動，借此吸引更多消費者。優質內容的流動對于消費者，生產者以及平臺本身都是必要的。提高平臺內容質量也成了閱讀平臺所需要關注的事情。