“新零售”背景下基于顧客價值創新的企業競爭戰略選擇

尹上梓

一、“新零售”背景下智能家居市場發展現狀

智能家居是互聯網時代的物聯化體現，上世紀末，智能家居行業在國內市場興起以來，越來越大的消費市場吸引了眾多國內外品牌，甚至成為了國際一線品牌爭奪的重要陣地。[1]我國智能家居市場滲透率較低，增長速度高，根據《2018中國智能家居產業發展白皮書》，市場滲透率為4.9%，而同期美國智能家居滲透率達32.0%，國內滲透率的提升將為智能家居市場規模增長提供強勁動能。[2]隨著5G技術逐漸商用，家居產品的智慧化的普及，用戶需求也隨之而變，因此智能家居產品的零售模式也將隨之改變。場景化，多維度的售賣方式，著力提升用戶體驗的基礎上為消費者展現智能家居產品的優勢功能。[3]消費者也將更關注一體化購買、定制、安裝、售后、升級等服務的便捷化。目前智能家居市場按照市場份額劃分，格局未定，中小智能家居企業如何通過創新顧客價值，從而在這樣的一個新興領域展現競爭優勢，贏得一席之地？這是本研究想解決的核心問題。

二、行業顧客價值要素競爭戰略布局圖

選取一家智能家居企業，找到顧客價值的提升與企業競爭戰略的內在聯系，找到“新零售”背景下影響顧客價值的要素。在《“新零售”背景下智能家居企業顧客價值探測》一文中，已對顧客價值要素進行初步識別，各價值要素在競爭戰略布局圖1中如上所示。

圖1 行業顧客價值要素競爭分布圖Figure 1 Strategy canvas of QY information Technology Co., Ltd on present situation

從圖1中我們可以捕捉住目前市場的競爭現狀。橫軸顯示的是現有的智能家居行業競爭和投資所注重的元素，也是消費者評估企業競爭實力所參考的依據。安裝成本反應的是一套設備完成安裝所產生的費用。維護成本指的是使用該設備的過程中產生的維護使用費用。品牌認知，消費者對該企業定位與品牌價值的認識程度。營銷策略，指企業是否在營銷方面投入的精力以及創新程度，以在競爭激烈的市場中提高企業的知名度。終端用戶體驗，特指最終使用設備的消費者對智能酒店營造的智能化環境的體驗。從圖1中可以看到：與高端智能家具企業相比，產品價格、明顯低于對方，就安裝成本以及維護成本來說，由于QY家居采用的RAP（Removable Auto-Programming）技術，采取與傳統智能家居產品不同的獨特的創新模式——可拆卸的功能模塊，使得安裝與維護便捷程度得到了極大的提升，成本大大降低。雖然品牌認知這一因素略低于高端智能家居企業，但由于普通消費者對品牌的認知與認同卻并不清晰，使得這一因素并不能成為完全決定消費者選擇的重要因素，同時QY信息在終端用戶體驗上也基本能與之齊平，使其產品體現出了良好的性能價格比。其二，與主要靠低價戰略贏得市場的低端智能家居企業相比，QY的價格會略高，但是由于低端產品的成熟度穩定性不夠，使得其維護成本，安裝成本明顯高于QY信息。另一方面，其品牌認知與終端用戶體驗，由于其產品的局限性，一直徘徊于市場下層，不能提升，營銷策略就更加不能與QY競爭。

三、顧客價值創新途徑

（一）跨越買方，尋找在現實中，買方即直接購買者不一定是實際的使用者。傳統智能家居企業將買方群體鎖定在以家庭為購買單位的消費群體，而在而在于在當前的經濟環境下，智能家居對于潛在用戶來說并非剛需。而酒店、辦公、小區、樓宇紛紛升級智能化，QY信息如果跨越買方群體看市場，挖掘終端用戶（即酒店客戶、辦公、小區群體）的需求，以為其提供差異化體驗為創新，重新設計價值曲線。

（二）跨越互補性服務，智能家居顧客的互補需求可包括：安防監控、家居辦公以及信息服務。如果QY信息能夠逐步完善好這些服務，將對經營有很大的幫助。安防監控：家庭、辦公區域的報警探測信號、防盜報警系統、紅外、煤氣及火警探測以及小區物業與110報警的聯網。家居辦公：實現網上購物、商務聯系和視頻會議，基于Internet的電子商務工作。信息服務：網絡家居智能化解決方案的定制與獲取以及遠程售后服務。通過Internet隨時隨地地獲得信息，信息傳輸方式多樣化，從靜態文本，圖形到動態音頻、視頻。

（三）跨越針對買方的功能或情感導向[4]，就國內的智能家居市場而言，顧客主要注重其功能而較少情感，我們在以功能為導向的營銷模式中多增加情感的成分，比如，像前述定位所言，使智能家居成為顧客數字化生活題案的解決方法。

四、QY信息的顧客要素取舍坐標

QY信息現有顧客價值要素競爭分析，為了不與競爭對手的分布重合，給顧客創造更多的價值，結合上述顧客價值創新途徑，重新調整價值要素分布通過增加、剔除、減少、創造四步動作對顧客要素進行取舍。

（一）剔除：綜合以上分析，QY不存在沒有戰略意義的要素，沒有要素需要剔除。

（二）減少：價格。價格因素本來是QY信息的優勢，應保持低價對策，盡可能繼續下調價格。

（三）增加：安防監控功能，家居辦公功能，綜合信息服務功能，營銷力度，品牌認知。安防監控功能：研究中發現，大多數二線城市的消費者對智能家居的認知及需求主要停留在安防監控這一功能片區。為搶占商品房市場，安防監控功能必須提高。對于消費追求更高層次的顧客，家居辦公功能及綜合信息服務功能需求也十分凸顯，同時，開展多種形式的營銷活動，加大營銷廣告力度，提高消費者對于本品牌的認知。

（四）創造：情感功能、數字化生活提案、會員服務。“跨越時間”要求旨在避開激烈競爭開避藍海的企業開拓眼界，專注于適應外部發生的潮流。目前，消費者不再滿足于簡單的商品購買，以門店為媒介而為消費者提供數字化生活提案，創新性地滿足顧客需求，提升顧客價值，在“新零售”時代顯得尤為重要。創造情感功能與會員服務制度，主要分為兩個維度，一是為顧客提供情感化地智能家居生活提案，二是創造顧客與QY信息之間的情感連接。通過改善門店陳設，打造主題場景式的陳列方式，讓顧客仿佛置身真實的家居環境，根據顧客需求為其量身打造情感化家居場景。結合會員服務，讓QY信息真正成為顧客家居智能化的方案提供者和咨詢師。

五、QY信息顧客價值要素布局規劃圖

經過上述的四步動作做出的增加、減少、剔除和創造之后，重新描繪QY信息顧客價值要素布局規劃圖。新的戰略布局規劃圖便呈現出來，如圖2所示：

六、結論

圖2 QY信息顧客價值要素布局規劃圖Figure 2 Strategy canvas of QY information Technology Co.,Ltd on plans

綜上所述，我們推導獲得符合定位要求的QY信息的顧客價值創新的競爭戰略內涵提煉為“智慧生活提案店”策略。它應由三個元素組成：

一是類生活館，會員制度，在賣場內按主題場景式進行陳列，讓顧客仿佛置身真實的家居環境，根據顧客需求為其量身打造情感化家居場景，增加顧客認同感，優化購物體驗。

二是文化家居中心，它不僅僅智能硬件設備，還有與家居相關的各種文化、體育、娛樂、休閑產品，綜合為顧客提供智能家居體驗；

三是智能生活方案解決中心劃分兩個個區域分別為企業顧客與個人提供咨詢，設計服務，為顧客提供數字化，可視化的智能家居解決方案。

[1]阮星, 蔡闖華.一個基于ZigBee協議的智能照明應用實例的實現[J].赤峰學院學報：自然科學版, 2011(8).

[2]2020年中國智能家居行業市場現狀及發展前景分析，2020.http://feng.ifeng.com/c/7vzCepaB42l.

[3]張伯旭, 李輝.推動互聯網與制造業深度融合--基于“互聯網+”創新的機制和路徑[J].經濟與管理研究, 2017, 38 (2).

[4]Kim W C,Mauborgne R.藍海戰略[M].吉宓,譯.北京:商務印書館,2015.