低俗絕不是一種“風格”

彭飛

椰樹集團廣告又上熱搜！近日，椰樹集團在其官方微博發布“培養正副總經理學校再招生”“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等廣告詞，并配以“S”型女性照片吸引眼球，隨即引發爭議。不久后，海南市場監管局約談企業相關負責人，并對其發布涉嫌違法廣告的行為立案調查。

實際上，早在2019年，椰樹集團就因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被罰20萬元，其“辣眼”廣告一直飽受詬病。但即便有過不少教訓，依然沒能給這家企業帶來足夠警醒，椰樹集團把低俗廣告當作“宣傳風格”，實在匪夷所思。

對低俗廣告如此“執著”的企業不多，但近年來在廣告中打擦邊球的品牌卻不在少數。從某網紅奶茶店在產品文案加入不尊重女性的廣告語，到某品牌的卸妝產品廣告因涉嫌侮辱女性受到廣泛批評，再到一些網絡貸款平臺通過低俗、誤導性的廣告情節誘導用戶過度借貸，一系列由“廣告”引發的爭議不斷成為輿論焦點。營銷上的“急功近利”疊加互聯網的“眼球效應”，讓一些企業和品牌在廣告的灰色地帶“狂飆”，這樣的亂象值得我們警惕。

創意可以有，底線不能無。商業也屬于“注意力經濟”，通過優質創意吸引眼球無可厚非，但再自由的創意也有不能觸碰的底線。我國廣告法明確規定，廣告不得出現“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”等情形;民法典在多個條文中規定，民事主體從事民事活動不得違背公序良俗。企業通過低俗廣告進行營銷，不僅可能觸犯相關法律法規，即便從商業角度看，也是一種極為短視的行為。低俗廣告或可在短時間內帶來流量、銷量，但卻以透支企業形象為代價，長遠看無疑是難以承受的負擔。遍覽任何地方的商業史，沒有一個企業靠博出位、博眼球而基業長青。沒有扎扎實實的產品和服務，不可能實現良性發展。

到底該如何看待廣告、如何用好廣告，看似是一個老話題，但對于今天許多由大到強的中國企業來說，卻是必須重新思考的新課題。廣告固然是要吸引消費者的注意力，但如果僅僅停留在這個層面，對廣告的理解就顯得片面、陳舊。實際上，抓人眼球只是第一步，更重要的是通過廣告傳遞企業文化、輸出品牌價值。廣告既是一種商業產品，也是一種文化產品。真正優質的廣告和創意，不是簡單介紹產品和服務，更不是靠低俗來換取“一錘子買賣”，而是通過廣告把企業的理念、價值、文化準確傳遞出去，換來消費者的長久認同和青睞。

有人評價，今天，在許多領域，中國都有優質的企業、優質的產品以及非常成熟的供應鏈和產業集群，但真正優質的中國品牌卻鳳毛麟角。為什么？很大程度上是中國企業在企業文化、品牌價值的塑造方面存在明顯短板。低俗廣告的不斷上演，恰恰是這一短板的集中體現。就拿椰樹牌椰汁來說，明明可以在“純天然”“無添加”等方面做文章，卻偏要把歪門邪道當做“風格”，不得不說是一種遺憾。