消費(fèi)者對(duì)電商小額消費(fèi)信貸忠誠(chéng)感的 影響因素研究

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的電子支付方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。在我國(guó)工薪階層占消費(fèi)者中的大多數(shù)，這導(dǎo)致電子商務(wù)消費(fèi)額度遲遲沒有更大的突破。電商小額消費(fèi)信貸是實(shí)行先享受后付款的消費(fèi)模式，能夠在一定程度上緩減消費(fèi)者資金約束，其一經(jīng)推出就受到了廣大消費(fèi)者的青睞。電商小額消費(fèi)信貸雖然發(fā)展很迅速，但是相對(duì)于其他支付方式，網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸用戶黏性差、客戶流失率高等問題都日益凸顯。在日益激烈的電子商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上，如何克服這些困難是值得關(guān)注和重視的問題。美國(guó)學(xué)者雷奇漢等人認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)感是電子商務(wù)企業(yè)取得成功的必要條件。這一點(diǎn)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)實(shí)踐證實(shí)了，特別是服務(wù)型企業(yè)。所以，電商小額消費(fèi)信貸作為一種新推出的電子商務(wù)服務(wù)，獲得利潤(rùn)取得成功的關(guān)鍵在于贏得盡可能多的忠誠(chéng)客戶。

首先，本文在大量閱讀、梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素、模型以及相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)電商小額消費(fèi)信貸的特點(diǎn)，以客戶信任感和感知價(jià)值作為客戶忠誠(chéng)感的影響變量，提出相應(yīng)的假設(shè)，討論它們對(duì)客戶忠誠(chéng)感的影響程度；其次，構(gòu)建并驗(yàn)證消費(fèi)者使用電商小額消費(fèi)信貸忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程模型，從而得出電商小額消費(fèi)信貸消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響因素；最后，總結(jié)研究結(jié)論并對(duì)電商平臺(tái)如何提高電商小額消費(fèi)信貸的消費(fèi)者忠誠(chéng)度提出建議。

1 文獻(xiàn)回顧及理論假設(shè)

1.1 感知價(jià)值

根據(jù)Sheth等的用戶感知價(jià)值五維度模型可知，顧客在消費(fèi)某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和情境價(jià)值感知會(huì)提高顧客的感知價(jià)值。網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸是實(shí)行先享受后付款的消費(fèi)模式，能夠在特定的情境下緩解顧客短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)壓力，能夠使顧客感知到網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸的有用性，從而使顧客感知到網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸的價(jià)值。因此，根據(jù)以上推論，提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H1： 顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸企業(yè)功能價(jià)值感知對(duì)其感知價(jià)值有正向影響。

假設(shè)H2：顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸企業(yè)情境價(jià)值感知對(duì)其感知價(jià)值有正向影響。

1.2 顧客信任感

服務(wù)型企業(yè)要想做好服務(wù)營(yíng)銷工作必須贏得顧客忠誠(chéng)感。國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理學(xué)在做顧客信任感的實(shí)證研究中，往往根據(jù)美國(guó)學(xué)者梅耶(Roger C.Mayer)等人的論述，將顧客信任感定義為顧客對(duì)企業(yè)能力、善意、誠(chéng)信的信念。因此，提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H4：顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸企業(yè)能力感知對(duì)其信任感有正向影響。

假設(shè)H5：顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸企業(yè)誠(chéng)信感知對(duì)其信任感有正向影響。

假設(shè)H6：顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸企業(yè)善意感知對(duì)其信任感有正向影響。

1.3 顧客忠誠(chéng)感

Sweeney等人認(rèn)為顧客感知價(jià)值更能引起再次購(gòu)買行為，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。Neal認(rèn)為用戶滿意并不能保證用戶的重復(fù)購(gòu)買，不能導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)，用戶感知價(jià)值才是用戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。很多學(xué)者支持這一觀點(diǎn)，如Sweeney，Brady、Robertson等，他們認(rèn)為用戶的感知價(jià)值是影響用戶忠誠(chéng)的首要因素。因此，根據(jù)以上推論，提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H3：顧客感知價(jià)值與其對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸的忠誠(chéng)感有正向影響。

雷奇漢和謝夫特(2000)指出，要贏得顧客忠誠(chéng)感，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須首先贏得顧客的信任感。顧客信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，不僅可降低他們感知的風(fēng)險(xiǎn)，增大他們向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的可能性，而且可增大他們感知的網(wǎng)站效用，增強(qiáng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠(chéng)感。由此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)H7：顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸的信任感對(duì)顧客忠誠(chéng)感有正向影響。

提出理論模型如圖1所示。

圖1 顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸忠誠(chéng)感影響因素研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文的調(diào)查問卷由兩個(gè)部分組成：第一部分，調(diào)查者基本信息；第二部分，研究變量對(duì)顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸忠誠(chéng)感影響調(diào)查。在問卷設(shè)計(jì)上，第一部分調(diào)查者基本信息是根據(jù)申文果等人在電子與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任感和忠誠(chéng)感的影響研究中問卷的調(diào)查者基本信息調(diào)整和修改而成的；第二部分采用的是李克特(Likert)5度量表。本研究采用的是網(wǎng)上調(diào)研和發(fā)放調(diào)查問卷相結(jié)合的調(diào)查方式，僅有使用過網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸的人才被邀請(qǐng)?zhí)顚憜柧?，共收?32份問卷，其中有效問卷478份，回收問卷有效率為89.85%。

2.2 數(shù)據(jù)處理

(1)SPSS19.0描述性統(tǒng)計(jì)分析方法：主要是利用樣本數(shù)、百分比等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來了解受調(diào)查者的基本情況。

(2)SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可信度分析和有效程度檢驗(yàn)。

(3)AMOUS 17.0軟件進(jìn)行建立路徑分析模型，并進(jìn)行擬合度分析，通過運(yùn)算得到各自變量與因變量之間的路徑系數(shù)，分析兩者之間的顯著程度。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究運(yùn)用SPSS19.0工具對(duì)樣本的基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

表1 樣本基本情況的描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表1可知，樣本的男女比例為58.3%和41.7%；樣本人群的年齡段集中在18—30歲，占了總樣本的97.2%；樣本人群的學(xué)歷為本科以下、本科和本科以上，分別為6.2%、66.9%和26.9%；樣本職業(yè)主要是學(xué)生和上班族，分別是34.5%、59.3%和6.2%。樣本人群主要以大學(xué)生和年輕上班族為主，是因?yàn)榇髮W(xué)生和年輕上班族雖然每個(gè)月有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源但月收入相對(duì)較低，而且年輕人喜歡購(gòu)物，喜歡新穎。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)在18—30歲年齡段的網(wǎng)上消費(fèi)者最多，占整體的29.9%，且以年輕上班族和大學(xué)生為主。因此，本研究以此為樣本人群是合理的。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

應(yīng)用SPSS19.0進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，由表2可知，研究變量的Cronbach’s α值都是大于0.7，且各個(gè)變量在刪除單一測(cè)量項(xiàng)的情況下，Cronbach’s α值發(fā)生了不顯著的變化，這些數(shù)據(jù)充分地證明了本研究調(diào)查問卷具有較高的可信度。

表2 信度、效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2中絕大多數(shù)的指標(biāo)負(fù)載大于0.7， 各因子的平均抽取方差A(yù)VE 值均大于0.5，各因子的組合效度CR值均大于0.7，顯示了較好的收斂效度。

量表的區(qū)別效度通過檢查因子AVE值的平方根及因子相關(guān)系數(shù)矩陣，計(jì)算結(jié)果如表3所示。

表3 因子AVE值的平方根及因子相關(guān)系數(shù)

從表3可看出， 各因子AVE值平方根均大于該因子與其他因子相關(guān)系數(shù)， 表明了較好的區(qū)別效度。

3.3 路徑分析

本研究借助AMOS17.0軟件，使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本研究的理論模型進(jìn)行整體分析。將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)代入軟件中進(jìn)行計(jì)算，確定模型整體適配度指標(biāo)，如表4所示。

表4 模型整體適配度指標(biāo)

從表4可以看出，本研究所構(gòu)建的網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素的模型的擬合度較好。

根據(jù)計(jì)算結(jié)果得出本研究的影響因素關(guān)系，如圖2所示。

圖2 影響顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸忠誠(chéng)感因素路徑分析圖

參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表5所示，給出了各假設(shè)的參數(shù)結(jié)果，判斷各假設(shè)是否得到驗(yàn)證，必須證明其路徑系數(shù)是可靠的。AMOS軟件判斷路徑系數(shù)需要對(duì)各個(gè)假設(shè)的路徑系數(shù)做統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)，映射到指標(biāo)上來說即是CR值和P值，CR值是一個(gè)Z統(tǒng)計(jì)量，P值表示其概率，路徑系數(shù)是否顯著用P值來判斷，當(dāng)P值小于0.05時(shí)，該路徑系數(shù)有95%的顯著水平。

表5 參數(shù)估計(jì)結(jié)果

4 結(jié)語

本文分析了影響消費(fèi)者對(duì)電商小額消費(fèi)信貸忠誠(chéng)感的因素，建立了影響消費(fèi)者忠誠(chéng)感的因素模型，通過市場(chǎng)調(diào)研和問卷發(fā)放獲得研究數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程的方法檢驗(yàn)，目的是要去分析這些影響因素與消費(fèi)者忠誠(chéng)感之間的相關(guān)關(guān)系及影響程度，為營(yíng)銷理論提供了實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，也獲得了一些新的營(yíng)銷啟示。

根據(jù)以上結(jié)果，本文得出影響電商小額消費(fèi)信貸顧客忠誠(chéng)感的因素有顧客信任感和感知價(jià)值。而顧客對(duì)網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸服務(wù)提供商的能力、誠(chéng)信、善意的評(píng)價(jià)會(huì)影響顧客的信任感，顧客感知功能價(jià)值和感知情境價(jià)值對(duì)顧客感知價(jià)值有影響，所以，給出以下幾個(gè)方面的建議。①注重技術(shù)人員的培養(yǎng)，營(yíng)造良好的交易環(huán)境，提供完善的技術(shù)支撐，盡可能減少由于技術(shù)漏洞引起的交易失敗，避免讓顧客在交易中蒙受損失。②加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)安全，注意資金安全和保護(hù)好顧客的個(gè)人隱私信息。③注重顧客需求，細(xì)分用戶市場(chǎng)，采取差異營(yíng)銷。網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸的目標(biāo)客戶群體是大學(xué)生群體和年輕的上班族。提供商可以給予大學(xué)生群體一定的優(yōu)惠，比如，在規(guī)定的期數(shù)內(nèi)可以免息等，以減輕大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力；對(duì)于年輕的上班族群體，提供商可以適度地增加貸款額度，以滿足年輕上班族的消費(fèi)需求。④增大網(wǎng)上小額消費(fèi)信貸的使用場(chǎng)景，比如，擴(kuò)大線上商家的覆蓋范圍，將只能線上支付擴(kuò)大到線下場(chǎng)景等。