民俗旅游導向下的盤扣文化元素產品設計

馮 雅

（紹興職業技術學院，浙江 紹興 312016）

0 引言

民俗是一個民族或是某個社會群體長期實踐勞作的生活文化習慣，并逐漸成為世代相傳的風尚習俗。文創產品的衍生，是民俗文化的傳承發展，因旅游而起，因民俗而生。浙江省西塘，作為一個帶有吳根越角特色的文化古鎮，隨著民俗旅游的發展，其相應衍生的文創產品也逐漸增加。

采用西塘“盤扣”元素，對其進行多樣化的設計與符號提煉，保留一定的民俗特色，且賦予當代審美進行創新設計。其產品既展示當地特色，亦能更好地喚起大眾對民俗文化的傳承保護的意識[1]。

1 西塘目前文創產品現狀概況

西塘位于浙江嘉興嘉善縣，“白墻灰瓦雨如煙，古意石橋月半彎”描述的就是西塘。西塘目前的文創產品形式較多，如明信片、書簽、本子、絲巾和冰箱貼等，設計元素以手繪插畫、西塘攝影和漢服為主，但內容較為單一，缺少個性化設計。

近年來，隨著西塘漢服文化周的推動，當地的旅游產品也頗具漢服元素，以發簪、服飾類偏多，但質量欠佳。消費者更愿意去選擇一些實用性較強的產品，例如書簽、冰箱貼、帆布包或拼圖等，部分文創產品如圖1。據調查，這類消費者年紀在30～40 歲，20～30 歲之間的年輕人購買較少，消費人群的劃分和地域性較明顯。人們在購買文創產品的過程中，不僅用于饋贈他人，也會購買自用，因此更關注產品的實用性與體驗感。

圖1 市場上已有的文創產品

但也有部分具有鮮明特色且好玩的產品，例如蘇州園林雪糕，將虎丘、拙政園等園林圖案做成雪糕狀，深受年輕游客喜愛。……