顧客心理契約違背與顧客契合行為的實證研究
——基于茶葉企業的調查

（北京工商大學 商學院，北京 100037）

茶葉產業的發展已不再局限于生產、制作與銷售等傳統模式，而是通過信息手段與顧客進行更多互動，顧客與茶葉企業之間的關系從直接的買賣雙方關系變得更加復雜，產業融合、互聯網的發展改變了顧客的消費行為模式，衍生出諸多非交易行為。顧客契合是顧客和企業在溝通互動中建立關系的心理過程，在這一過程中，顧客受到某些因素驅動與企業發生的非交易行為即為顧客契合行為。Kotler（2015）提出企業為形成自身的優勢，達到持續發展顧客的目的，應積極營造環境，促進顧客契合行為的產生。而當顧客認定企業并未履行應盡責任，達不到心理預期，就會產生負面心理活動，心理契約違背也就隨之產生。

本文的研究目的是以茶葉企業為背景，從顧客信任的角度構建顧客契約行為和顧客心理契約違背的理論模型，驗證顧客契約行為和顧客心理契約違背的關系，同時檢驗顧客信任在其中的中介作用以及功能性補償和情感性補償的調節作用，最后根據實證檢驗的結果分析，為茶文化旅游企業在心理契約違背環境下進行信任修復提供管理策略和建議。

1 理論分析與假設提出

1.1 心理契約違背與顧客契合行為

萊文森主張契約主體的雙方會產生相互的雙向期望。Rousseau學派認為心理契約是在建立在信任基礎之上，員工對契約雙方應盡義務的感知，這一定義也被稱為狹義的心理契約。不論企業是否真的沒有履行責任，當顧客認定企業未履行應盡責任，繼而產生負面心理活動時，心理契約違背也就隨之產生。心理契約違背是由顧客的主觀觀念形成的一種內在的、心理上的且負面的感知和情緒反應。顧客心理契約違背的產生會使顧客產生消極的行為，如口頭辱罵、提出苛刻要求等，因此可以預見心理契約違背的不利影響。維度劃分借鑒Rousseau有關心理契約的研究，劃分為交易和關系兩個維度。

顧客契合行為是指顧客對企業或品牌的行為，包括口碑、推薦、寫評論等，并會受到某些激發因素的驅動。Wei（2013）等認為顧客契合行為包含口碑、推薦等影響公司的顧客行為表露。Van Doorn（2009）從熱情、社交互動和有意識的參與方面進行研究時，用社交互動來代表顧客契合行為。近年相關研究學者如涂劍波（2018），將其作為一維變量開展研究，故本文采用顧客契合行為的一維變量進行研究。

顧客心理契約違背的產生會降低顧客的滿意度和顧客忠誠度，已經被學者們所證實，而一旦顧客產生負面心理活動，發生心理契約違背，會威脅到顧客與企業之間的關系，甚至顧客容易產生報復懲罰企業的念頭，顧客不再愿意進行契合行為。基于此，提出假設：

H1a-1b：顧客契合行為負向影響心理契約違背（交易/關系）

1.2 顧客信任的中介作用

張正林等認為，顧客在經過分析之后，對產品或服務表示的認同，就是顧客信任。顧客對企業的信任是不牢固的，容易被破壞，任何企業的行為或意圖沒有達到顧客的期望，產生信任違背，都可能使顧客對企業失去信任。當顧客認定企業未履行應盡的責任，達不到心理預期，就會產生負面的心理活動，心理契約違背也就隨之產生，產生抱怨、信任降低等消極情緒和負面行為，兩者之間產生信任違背，故提出以下假設：

H2a-2b：顧客信任負向影響受到心理契約違背（交易/關系）

只有顧客足夠信任企業時，顧客才會愿意進行契合行為，顧客信任能夠減少顧客對企業的不確定性認知。Ritter（2007）研究指出，顧客信任可以積極影響顧客推薦意愿，提升顧客進行口碑傳播的行為。綜上所述，提出假設3：

H3：顧客契合行為受到顧客信任的顯著正向影響。

當顧客認定企業未履行應盡責任，達不到心理預期，導致顧客產生負面的心理活動，發生心理契約違背，破壞了顧客對企業的情感，顧客不能足夠信任企業，顧客信任違背也就隨之產生，顧客不愿意進行契合行為。已有學者將顧客信任作為中介變量進行研究[4]，并且證實了顧客信任的中介作用。基于此本文提出以下假設：

H4a-4b：顧客信任在心理契約違背（交易/關系）影響顧客契合行為中起到中介作用。

1.3 信任修復的調節作用

心理契約違背的產生會破壞企業與顧客之間的信任，因此企業應積極采取行動來提升顧客對企業的信任，進行信任修復。信任修復策略包含即信息、情感和功能三種補償措施。其中情感性補償包括企業向顧客進行道歉、悔恨等，偏重于修復兩者之間的情感關系；功能性補償包括經濟補償、免費維修或贈送優惠券等，偏重修復兩者之間的交易關系；信息補償包括信息的及時更新等沉默策略。由于本文探討的主要是心理契約違背發生之后，企業采取哪些積極信任修復策略來調節兩者之間的關系，而信息性補償只是偏重于對心理契約違背發生信息的更改，改變顧客期望，修復效果較差。因此本文只注重功能性補償和情感性補償的調節作用，并提出以下假設：

H5a-5d：信任修復（功能性補償/情感性補償）調節心理契約違背（交易/關系）與顧客信任之間的負向相關關系。

最終本文的理論模型如圖1所示：

圖1 理論模型

2 數據收集與實證檢驗

2.1 問卷設計

本文顧客心理契約量表采用羅海成（2005）的量表，信任修復采用Xie和Peng（2009）的量表。顧客信任采用金玉芳、董大海（2010）的量表[6]，顧客契合行為使用Vivek（2009）的量表。共收集問卷426份，394份有效問卷，有效回收率為92.49%。

2.2 信效度檢驗

本文Cronbach’s Alpha系數均大于0.7，說明該問卷信度較高。所有因素的因子載荷均大于0.5，且平均方差析出量（AVE）大于0.5，表明量表的收斂效度也良好；量表的區分效度時運用探索性因子進行檢驗，χ2/df≤5，TLI≥0.9，CFI≥0.9，RMSEA≤0.8，SRMR≤0.05，說明量表間具有良好的區分效度。

2.3 層次回歸分析

2.3.1 直接效應檢驗。當因變量為顧客信任時，自變量交易心理契約違背和自變量關系心理契約違背均顯著負向影響因變量顧客信任（β=-0.130和-0.326，故假設H1a和H1b得到驗證。當因變量為顧客契合行為時，它分別受到自變量交易、關系心理契約違背的顯著負向影響（β=-0.139和-0.166），故假設H2a和H2b得到驗證。因變量顧客契合行為受到自變量顧客信任的顯著正向影響（β=0.362），驗證假設3。

2.3.2 中介作用檢驗。當因變量是顧客契合行為時，自變量交易心理契約違背顯著負向影響顧客契合行為（β=-0.139），關系心理契約違背也顯著負向影響顧客契合行為（β=-0.166）。但當模型中加入變量顧客信任后，R2顯著增加，擬合度更好，說明中介變量的作用顯著。加入變量顧客信任，交易、關系心理契約違背均不再顯著影響因變量顧客契合行為（β=-0.099和-0.065），但因變量仍然受到顧客信任的顯著正向影響（β=0.310，P＜0.01），由此證明了顧客信任的中介作用，驗證假設H4a和H4b。

2.3.3 調節作用檢驗。當因變量是顧客信任時，功能性補償與情感補償并沒有對顧客信任起到顯著影響（β=0.065和0.054）。當模型中加入各個交互項以后，R2顯著增加，擬合度更好，說明調節變量的作用顯著。此時交易心理契約違背* 功能性補償顯著負向影響因變量顧客信任（β=-0.125，P＜0.01），關系心理契約違背*情感性補償顯著負向影響因變量顧客信任（β=-0.195，P＜0.01），但另外兩個交互項均未顯著影響因變量顧客信任。綜上，功能性補償具有部分調節作用，只能負向調節交易心理契約違背所造成的顧客信任違背，因此假設H5a得到驗證。同理可知，情感性補償只能負向調節關系心理契約違背所造成的顧客信任違背，因此假設H5d得到驗證。

2.3.4 假設檢驗結果分析。本文的11個假設中，有9個假設獲得支持，假設H5b和H5c未獲得支持。

3 研究結論與展望

3.1 研究結論

本文以茶葉企業為研究對象，探討茶葉企業中心理契約違背的兩個維度和顧客契合行為之間的影響機制，并進行實證檢驗，結論如下：

（1）不論顧客產生的是交易型心理契約違背或關系型心理契約違背，均會降低顧客對企業的信任，形成企業信任違背，產生消極情緒和負面行為。（2）顧客信任與顧客契合行為呈顯著正相關關系，表明顧客對企業信任的增加，能夠驅動顧客契合行為的產生，強化顧客與企業之間的關系。（3）顧客信任在心理契約違背和顧客契合行為間的中介作用得到驗證，即顧客的心理契約違背是先通過影響顧客信任，因信任降低進而影響顧客契合行為的產生。

3.2 管理啟示

顧客契合行為能夠提升茶葉企業收入、提高顧客忠誠度、推廣茶葉企業品牌，帶來更多的經濟價值、社會價值和功能價值，故茶葉企業應當促使顧客契合行為的發生。本研究表明：

（1）顧客心理契約違背會抑制顧客契合行為的產生，茶葉企業應從根源上防止心理契約違背的產生。茶葉企業需要注重自身信譽，杜絕夸大和虛假宣傳，鞏固顧客對茶葉企業的信任，促使顧客契合行為的發生。（2）當心理契約違背已經發生時，茶葉企業應根據顧客心理契約違背的類型來恰當的選擇功能性補償或情感性補償進行信任修復，修復顧客的信任違背，進而促進顧客契合行為的再次產生。當交易心理契約違背產生時，茶葉企業應采取功能性補償進行信任修復，如提供免單服務、更換新產品等；當關系心理契約違背產生時，茶葉企業應采取情感性補償進行信任修復，如快速回應顧客的不滿、向顧客道歉等。（3）顧客信任對于顧客契合行為有顯著的正向作用，是顧客契合行為的驅動因素。因此，茶葉企業不可忽視顧客信任的重要性，需要對顧客的信任狀態高度關注。