電商背景下安化黑茶直播現狀與發展策略分析

曹雙喜，孟 濤，2，曾 鑫，侯斯琪

（1.湖南省白沙溪茶廠股份有限公司，湖南 安化 413515；2.杭州白沙溪電子商務有限公司，浙江 杭州 310000；3.湖南省白沙溪黑茶文化傳播有限責任公司，湖南 安化 413515）

1 電商直播概念及發展情況

電商直播，是指商家或主播借助互聯網平臺，以視頻直播形式推薦賣貨和推廣互動的一種新興電商形式[1]。2016年，淘寶率先開啟“直播+電商”的新業態嘗試，隨后快手、抖音、蘇寧、京東等互聯網企業紛紛布局直播電商業務。2019年，直播電商行業進入爆發期，總規模達到4338億元。2020年初，受新冠疫情影響，直播被刷上了“熱門”，主播、明星、主持人、商家、官員、企業等紛紛上線直播帶貨。根據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較2020年3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為增長最快的個人互聯網應用[2]。同時，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關數據顯示，2020年底我國在線直播用戶規模將達到5.24億人（詳見圖1），涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等[3]。據O'Ratings發布的《直播行業第四季度報告》顯示，2020年度經歷了第一季度與第二季度的高速增長后，第三季度直播用戶規模增長趨緩，第四季度“雙十一”與“雙十二”活動使總體仍保持增長趨勢。直播用戶規模6.27億占整體網民規模達64.3%，較三季度上漲2.28%。直播帶貨用戶規模3.64億已占總體直播市場的58.1%，逐漸成為用戶消費渠道[4]（詳見圖2）。

圖1 中國直播電商發展現狀及大數據監測分析

圖2 網絡直播用戶規模（單位：億人）

目前，電商平臺、短視頻APP與社交平臺（如：微信、QQ 等）均推出了直播電商，直播帶貨已成為帶動直播和電商兩個領域持續發展的新動力。

圖3 中國直播電商行業發展歷程及其主要特點

2 安化黑茶基本情況與電商直播現狀

安化黑茶是六大基本茶類之一，原產于湖南安化，是國家地理標志保護產品，也是安化縣域經濟發展、脫貧摘帽、鄉村振興的特色支柱產業。截止2020年底，安化全縣實現茶葉加工量8.5萬噸，茶產業綜合產值230億元，連續12年躋身中國茶業百強縣前十強。安化黑茶入選中國茶葉區域公用品牌價值十強，品牌價值評估達639.9億元，安化黑茶成為湖南唯一進入“中歐100+100”地理標志產品互認互保名單的地標產品[5]。

近年來，安化黑茶在做大做強線下銷售市場的同時，積極發展電子商務業務，“線上+線下”雙線發展。一方面，安化縣人民政府積極搭建平臺，眾多安化黑茶企業先后實現與京東商城、中國建設銀行善融商城、中國工商銀行融e購商城、廣聚電商、芒果好評、安化黑茶離岸孵化中心等網絡銷售平臺的合作，為企業開辟了新的銷售渠道。另一方面，以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司、中茶湖南安化第一茶廠有限公司、湖南省云上茶業有限公司等120多家安化黑茶品牌企業進入了電商領域，相繼在天貓、京東商城、蘇寧易購等平臺建立了旗艦店，或通過抖音、快手、小紅書等其他互聯網平臺開拓營銷，無論在品牌宣傳推廣還是銷售業績，均取得了不錯的業績。其中，白沙溪天貓旗艦店連續5年奪得黑茶類目“雙十一”銷量第一，并組建電商直播團隊，成為安化黑茶線上銷售量最大品牌之一。

2020年2月，面對新冠肺炎疫情下新的銷售現狀，安化黑茶積極從線上直播發力突圍，建立了安化黑茶抖音電商直播基地，舉辦了全國首創的網上開園節—2020年安化黑茶網上開園節，安化縣委原常委、副縣長陳燦平化身“網紅縣長”直播帶貨，累計銷售超過1000萬元，榮獲“全國脫貧攻堅獎創新獎”。安化縣委、縣政府出臺支持企業復工復產復市的扶持政策，特別對于線上直播等新營銷模式給予大力支持。大量茶企、茶店、茶葉經銷者紛紛開啟抖音、快手直播，通過拍攝各種小視頻、發布產品及活動信息、現場直播等多種方式，或者連線網紅、大咖與粉絲們互動，為自己圈粉、引流、宣傳，實現最終帶貨的目的。（見表2）

3 安化黑茶電商直播存在的問題

3.1 直播技術障礙

電商直播的實時性和互動性非常強。而安化縣地屬山區，通信基礎設施建設不完善，特別是在鄉鎮或茶園、茶山中，經常出現直播清晰度低、直播延時、直播途中突然中斷等技術問題，這在一定程度上降低了與消費者的實時性、互動性與體驗感。

3.2 專業人才匱乏

電商直播已經由單一的主播運營過渡到團隊化運營，每場直播背后都有團隊的精心策劃。目前來說，安化黑茶直播還屬于起步階段，無論是運營團隊還是直播主播上都缺乏專業人才，在直播理念知識、技術技巧等方面都處于探索階段，缺乏對各電商平臺直播側重點的理解，多以模仿為主，不僅耗費時力，也很難達到理想的效果。

3.3 直播內容與形式單一

目前，安化黑茶的直播間內容多以介紹本企業的品牌文化、黑茶知識、產品推廣或活動類、新品發布會直播為主，內容和形式同質化嚴重，缺乏亮點，直播間內消費者的參與度和購買欲望普遍不高，用戶和粉絲粘性不強。

3.4 監管困難與服務欠缺

直播電商行業門檻較低。目前企業、個人均可以進行注冊，達到一定標準后都可以進行直播和銷售，由于對網絡視頻類的監管還存在很多空白，出現安化黑茶宣傳口徑不一致，部分直播間內夸大對產品的描述，產品低價、亂價、假冒偽劣等現象泛濫，直播電商的售后服務及消費者維權等問題也成為難點。

4 安化黑茶電商直播的發展建議

4.1 提高技術水平

依托國家“加強消費基礎設施和服務體系網絡布局建設”的契機。安化縣要加快布局支持新型消費的5G網絡、數據中心、工業互聯網、物聯網等新型基礎設施。要加大資金投入，對安化縣城至鄉鎮通信技術和網絡進行普及提升，以保證直播的流暢性和高清度，增強與消費者直播互動的體驗感。

4.2 加強人才引進與培養

安化縣要適時出臺專項人才引進的優惠政策，各安化黑茶企業也要加快培養專業的主播人才與直播團隊，提高專業知識、業務能力及專業素養。

4.3 創新直播內容和形式

塑造屬于自己的經典品牌或個性人物，“標簽”特色化，進一步豐富直播內容，開辟更加豐富的直播場景，構建“直播+知識”電商消費，讓主播走出直播間去到更多戶外環境中，或者連線網紅或知名人士增加互動氣氛，各企業應充分把握好不同平臺的特性，針對性的制作內容，利用好公域流量與私域流量資源[6]。

表1 三類直播電商平臺對比

表2 “安化黑茶”企業認證類抖音賬號統計情況表

4.4 強化直播監管與提升售后服務

隨著直播電商行業的發展，各平臺會不斷完善直播平臺審核監管機制，建立直播誠信評價體系，各企業應當盡快完善直播配套流程和售后服務，規范直播行為，保障用戶與消費者合法權益。

電商直播給傳統茶產業帶來了新的機遇與挑戰。隨著未來電商直播的發展，其將成為茶行業線上營銷推廣的一種“標準化”的配套營銷方式。安化黑茶已具備堅實的品牌影響力和線下實體渠道基礎，充分利用電商直播做好線上營銷，將開發更多的潛在市場，贏得更多的消費者，獲得更大的發展空間。