扳倒傳統健身房，新型健身模式正在來的路上

劉曠

年卡“割不動韭菜”了

中國健身行業發軔于21世紀初，從行業覺醒到健身房數量井噴增長，再歷經多輪倒閉風潮，跌宕起伏已有20多年。

早期進場的健身房品牌樹立品牌和影響力后，大批競爭者涌現，行業趨于野蠻生長。但傳統健身房慢慢陷入以銷售為導向的惡性循環，重銷售輕運營、重銷售輕服務的粗放式管理成為行業通病。

傳統“大而全”的健身房開店不僅需要較大占地面積，大型固定健身器械的配置同樣需要大量資金投入。重資產開店模式注定要把這筆賬算在“人頭費”上，因而普遍采取預付年卡的付費方式，以保證現金流得以周轉。為了跑馬圈地、快速擴大規模，預售年卡收入通常又會轉而用于繼續開店。

無論是連鎖健身房還是區域性單體健身房，經營的重點最終都不約而同聚焦到“賣卡”，逐漸形成重銷售獲客、獲客后卻輕服務的行業慣性。

動輒成千上萬元的年卡費用，將大批初階健身愛好者“輕”運動需求者拒之門外。這部分潛在目標用戶有多大規模？FastData極光數據顯示，2020年中國經常參加體育運動的人達到4.35億，比2019年增加2 700萬。需求自然催生供給。近年來，大批“互聯網+智能”新型健身業態的出現，不僅開始挑戰傳統健身房的主導權，同時掀起一股推動整體業態革新的浪潮。

德勤《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》認為，新一輪健身房變革體現在三方面：付費模式變革、健身內容變革、健身時間變革。

從付費模式來看，新型健身業態“無年卡”的設置大幅壓低新用戶的進入門檻，由年卡付費轉為碎片化按次或按課時付費。對用戶而言，一方面，邁入健身房的決策成本隨之降低；另一方面，新型健身房的明碼標價幫助用戶放下心理防御，提升好感與信任度。

從健身時間來看，眾多24小時營業、月付費、全程無推銷等理念的健身房不僅顛覆消費者過往認知，靈活選課、匹配教練和智能管理等則更貼合年輕一代的個性化需求。

從健身內容來看，新型健身業態往往前置線上化內容運營，線上直播課、線上訓練營、話題打卡訓練和短視頻跟練等線上形式持續激活并留存消費者，使其日漸熟悉線上化或家庭健身場景。

健身新物種們在潛移默化中完成初步市場教育。QuestMobile數據顯示，截至2021年2月，使用垂直專業健身APP的運動達人規模接近6 000萬，有超過7.8億用戶選擇線上“云運動”。

身材經濟

健身難在堅持，健身業態最需要解決的問題便是用戶留存。

上述德勤報告指出，中國健身房普遍用戶留存在20%～40%，僅有少數健身房可以做到50%～60%（大致與發達國家持平的水平），關鍵在于其服務和內容無法創造用戶黏性。

傳統健身房以“會員卡銷售+私教課程”為主要營收來源，這樣的商業模式決定了一家健身房的現金流水平和銷售能力直接相關，被銷售KPI裹挾的健身教練無心精進內容和服務，更不用說科學激勵并調動用戶健身的積極性。

在早年健身場所選擇范圍局限、各品牌服務差異化不明顯時，銷售導向的思路尚可維持生計，而新型健身模式的興起直接截斷傳統健身房流量，傳統業態不得不開始轉變思路尋求“自救”。

部分嗅覺敏銳的玩家開始將線下交易轉移到線上，啟用線上系統付費、管理會籍，將排課、約課、進店、教練互動所有環節在線化。當消費互聯網思維逐步滲透至健身行業，健身房終于來到“2.0時代”。

眾多新型健身房如雨后春筍般出現，其中樂刻運動和超級猩猩作為領頭羊，相較傳統健身房，在規模上已呈現“后發先至”的勢頭。

據東莞證券研究所研報數據，2020年終端門店數量排名前十的國內健身品牌分別為中田健身、樂刻、金吉鳥、快快智能健身、英派斯健身、動嵐健身、威爾仕、超級猩猩、一兆韋德、銀吉姆，門店總數達到2 722家。其中，樂刻和超級猩猩門店數分別位列第二和第八位。

樂刻運動成立于2015年，主打24小時、月付制、智能化、全程無推銷的健身房理念，一方面降低用戶門檻，另一方面用數字化提高健身房運營效率，通過服務提高用戶體驗、健身頻次和復購率。據官網披露，其位于全國8座城市的門店總數超過450家。

超級猩猩創立于2014年，以不辦年卡、沒有推銷、專業教練、按次收費為口號，旨在帶領業內健身模式革新。其豐富高質量的團操課體系頗受年輕人歡迎，眾多城市甚至出現“一位難求”的網紅門店。據官網披露，目前超級猩猩在北上廣深、南京、武漢、成都等一線及新一線城市已經擁有超過100家直營門店。

二者的共同點在于，創新且專業的團課內容對于吸引新用戶和教育健身“小白”來說再合適不過。團操課的群體健身氛圍、教練社群運營、新套路課程、城市活動等既是獲客途徑，又對于盤活老客、持續激活新入門用戶積極性、增強用戶黏性多有裨益，從而提升用戶留存。

按單次付費來看，諸如此類新型健身房的客單價并不低。

以超級猩猩上海團操課為例，非超猩卡會員購買單次徒手或小器械課程價格集中在89～99元，部分使用耗材的特色課程如熱浪戰繩、TRX全身塑形、壺鈴燃脂和活力蹦床等價位在109～129元。

樂刻運動則更注重會員體系，購買239元包月正式會員即可免費預約大部分團體課，單次付費購買課程的價格在39～89元，用戶還可選擇購買課程卡包，以更優惠的“打包價”購買多次課程。

正反饋循環一旦構建，單店盈利模式自然而然成立。

光環背后的隱憂

“互聯網+健身房”模式引來追隨者效仿，健身行業正在經歷洗牌與重塑。

一方面，傳統健身房品牌開始積極優化商業模式，重視在會籍服務以外的私教服務、團操課服務及其他差異化優質服務，同時引入例如智能化場館、精細健身房區域管理、自助式輔助授課等形式，開始注重線上引流裂變。

線下引流獲客舉步維艱，線上化運作開始成為傳統健身房的必備技能。例如威爾仕等傳統品牌在2020年開始利用品牌資源進行訓練直播，發布專業教練生產短視頻及線上話題討論等。

另一方面，市面上出現越來越多的主打“輕教練+智能化團課”的健身場館及團體課程提供商，產品服務和運營邏輯趨于同質化。這種競爭中，產品如果對用戶需求缺乏理解、對保持運動和健康沒有洞察，很容易被競爭對手挖角，用戶來得快去得也快。

根據健身協會國際健康、運動與健身俱樂部協會（IHRSA）最新發布的《2019年成功者報告》，美國的健身人口滲透率已經達到20.3%。相比之下，據德勤調研，中國18個一線及新一線城市的健身會籍滲透率為3%～6%。

盡管具備廣闊增量前景，但潛在用戶群體在短時間內增長速度有限，賽道涌入大量玩家或導致同質化競爭加劇。

健身教練人才的穩定供給也是一大考驗。隨著新模式健身房門店逐級鋪開，好教練將尤為稀缺，在質量參差不齊的健身行業人才市場中挖掘并組建出具備資質、專業度高、服務意識好的教練團隊，并非易事。

寫在最后

可以確定的是，健身業態將趨于專業和規范，多元化課程內容與差異化服務并存，“線上”與“線下”模式融合，想要構建核心競爭力，最終還要回歸健身服務、教練、內容以及課程本身。