淺談融媒體語境下的網(wǎng)劇傳播策略

摘? 要：近年來，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進步，融媒體逐漸發(fā)展成為潮流。融媒體的網(wǎng)絡環(huán)境為文化產(chǎn)品提供了新型的批評空間，大眾可以在網(wǎng)絡空間里即時的、公開的參與文化熱點的討論。融媒體的語境，為日常生活提供了新型的公共空間——視頻網(wǎng)站、微博、公眾號等眾多的媒介平臺，大眾可以在其中自由地進行思想碰撞，無形之中也就參與了文化的二次建構(gòu)。可以說，融媒體的語境，為當下的文化發(fā)展提供了全新的契機與動力。

關(guān)鍵詞：融媒體;網(wǎng)劇;隱秘的角落

近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡媒介在文化傳播中的作用逐漸凸顯。各大視頻網(wǎng)站組織自己的制作團隊，打造自制網(wǎng)劇，也不再鮮見。2020年夏季伊始，愛奇藝自制網(wǎng)劇《隱秘的角落》便憑借12集的劇集長度，拉開了年度網(wǎng)劇巔峰的大幕。

網(wǎng)劇作為融媒體語境中衍生的文化產(chǎn)品，其制作、傳播、評論等整個過程都離不開融媒體的網(wǎng)絡環(huán)境，可以說，融媒體的大環(huán)境為網(wǎng)劇提供了一個新型的公共空間。在這一空間中，網(wǎng)劇作為一種文化產(chǎn)品被大眾享用，同時，還引發(fā)了各種熱點話題被大眾廣泛討論。公共空間一詞是由哈貝馬斯在20世紀60年代提出來的。他在寫作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換》一書時，將社會分為三個領(lǐng)域。“一是以國家和司法為代表的公共權(quán)威領(lǐng)域;二是以市民社會和私人關(guān)系為代表的私人領(lǐng)域;三是產(chǎn)生于以上兩大領(lǐng)域之間的公共領(lǐng)域，它是近代以來伴隨著市場經(jīng)濟形成的。”[1]220公眾可以在公共空間中對權(quán)威、政策以及公眾共同關(guān)心的話題進行評判，“自由的、理性的、批評性的討論”[1]221是哈貝馬斯對公共空間存在意義的界定。當然，哈貝馬斯所指的公共空間的概念是物質(zhì)的、物理的，它們本身屬于城市的一個組成部分，例如街道、廣場、咖啡館等場所。

在這里，筆者借用公共空間這一概念，是為了表征這一概念背后隱含的批評、討論的空間所指，而這里的“空間”本身，已經(jīng)超脫了哈貝馬斯所指的物理空間的范疇，上升為一種新型的虛擬空間，即由融媒體的網(wǎng)絡環(huán)境而造就的網(wǎng)絡空間。在這一空間里，人們通過大眾傳媒這一媒介工具，享用通過融媒體呈現(xiàn)出來的文化產(chǎn)品，并就相關(guān)的熱點問題展開自由的、公開的、即時的討論。網(wǎng)絡的即時性，是今天我們談論融媒體語境下公共空間的一個最客觀的特征，這也是新型的公共空間同哈貝馬斯的公共空間之間的最大區(qū)別。哈貝馬斯理論中的公共空間，是一個物理場所，身在其中的談論、評判具有明顯的時間差，它無法保障有效的即時性。

一、彈幕

網(wǎng)劇作為近幾年興起的新型文化產(chǎn)品，其生成與傳播都與傳統(tǒng)臺劇大有不同，其對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也是前所未有的。網(wǎng)劇多由視頻網(wǎng)站自制而成，如《隱秘的角落》便是由愛奇藝自制，并通過愛奇藝的網(wǎng)絡平臺播出。作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站的佼佼者，愛奇藝這一品牌意味著龐大的用戶群體，據(jù)統(tǒng)計，“2020.2月，視頻類App：愛奇藝、騰訊TV、優(yōu)酷視頻等用戶量躋身應用月度TOP榜前十，而在所有視頻類App中，愛奇藝居于首位，用戶量高達65026.3萬，環(huán)比增幅3.3%”[2]。這些數(shù)字的背后，意味著粉絲、流量與點擊率，通過愛奇藝這一媒介平臺，《隱秘的角落》被更多的受眾群體觀看。更為重要的是，愛奇藝作為一個媒介播出平臺，在播放電視劇的同時，還為大眾提供了一個自由分享、討論、評判劇集的方式——彈幕，也就是上文提到的新的公共空間，觀眾可以在觀看劇集的同時，將自己的想法與心得通過彈幕的形式發(fā)表出來。

彈幕，是融媒體時代大眾觀看網(wǎng)劇時參與文化討論的重要方式。“日本的視頻分享網(wǎng)站 NICONICO動畫被公認為是最早的彈幕視頻網(wǎng)站，其最主要的特點就是彈幕評論功能。”[3]228對于國內(nèi)用戶而言，彈幕文化是隨著2009年嗶哩嗶哩（bilibili）網(wǎng)站的成立逐步發(fā)展起來的，也因此，公眾對彈幕文化的早期定位，與B站主打的文化特色分不開。作為一個視頻網(wǎng)站，B站“視頻內(nèi)容大致有動畫、音樂、游戲幾類，主推內(nèi)容為動畫，B站用戶因愛好二次元文化而聚集。”[3]228這種二次元的文化定位，毫無疑問是與亞文化、青春文化等詞匯相聯(lián)系的。如果說，早期的彈幕是稚嫩的，有著亞文化的符號標識，那么在經(jīng)過了長達十年的發(fā)展之后，彈幕的外在特征發(fā)生了顯著的甚至是本質(zhì)的變化，其與二次元等青春詞匯漸行漸遠，可以說，如今的彈幕，已經(jīng)成為新型批評空間里公眾直抒己見的一種最直觀的呈現(xiàn)方式，這個時候，如果繼續(xù)沿襲亞文化的符號來標識它，對彈幕而言，則是膚淺且不準確的。就《隱秘的角落》而言，屏幕上方的彈幕，涵蓋了包括演員演技、劇情、人物、音樂、環(huán)境等相關(guān)問題的討論，討論的范圍是非常廣泛的，有些發(fā)言更是不無深刻。對于一部懸疑片而言，彈幕在討論劇情之余，還為正在看劇的觀眾提供了預告，許多高潮劇情到來之前，彈幕上方會出現(xiàn)“前方高能”等字樣。

二、微博

融媒體語境下，除了視頻網(wǎng)站本身可以為網(wǎng)劇提供發(fā)表彈幕的方式，供公眾進行自由的、公開的文化討論之外，還有各種社交軟件APP如微博、豆瓣、微信公眾號、知乎等也為公眾提供了不同的文化交流的途徑與方式。

以新浪微博為例，網(wǎng)絡用戶可以注冊全新的微博賬號，也可以通過自己的手機號碼、郵箱或是其他網(wǎng)絡賬號進行串聯(lián)注冊。通常，網(wǎng)劇制作方會注冊一個官方微博，在官方微博里，不定期更新一些劇作的相關(guān)信息，例如拍攝花絮、演員劇照、劇情預告、導演或主演的訪談視頻、有關(guān)劇作的各種討論文章，等等。官微的更新，遵循嚴格的時間管理邏輯。以《隱秘的角落》為例，早在2019年7月8日，“網(wǎng)劇隱秘的角落”官方微博正式注冊，而那個時候，整部劇還沒有開拍，2019年的官方微博，總共4條，包括轉(zhuǎn)發(fā)了原著作者紫金陳的一條微博和定下了官方微博的頭像。官微的再次更新，是從2020年6月開始，包括官方的宣傳片、演員宣傳照、演員訪談等;而官微的井噴式更新，是從6月16日《隱秘的角落》開播開始，從開播到結(jié)束，官微每天的更新將近20條，涉及的范圍更廣，包括每天劇情的討論，劇照、花絮的更新，幕后班底的曝光，劇中音樂的上線宣傳，等等。6月25日《隱秘的角落》劇終，官微早幾天就開始進入更新告別與感謝的狀態(tài)，并配以主演們的感謝視頻和宣傳照（劇中的朱朝陽和嚴良合體拍攝時尚芭莎海報）。可以說官方微博相當于一個劇作的公關(guān)部門，一直都在積極配合劇作的進度。官微的所有宣傳，目的都是讓整部劇作走進公眾的視野，讓更多的人能關(guān)注這個文化產(chǎn)品。除了官微，劇中的演員們也會通過微博的方式配合劇情進展為劇作進行全方位的宣傳。而在這個過程中，新浪微博作為媒介工具為制作方提供了一個更為廣闊、自由的平臺，亦或是討論空間。官方微博賬號里的每一條動態(tài)，網(wǎng)絡用戶都可在下面進行評論，而評論又可以作為動態(tài)被別的用戶再評論。這樣源源不斷的評論、探討，無形中交織成為一個巨大的公共空間，思想、文化在這一空間里碰撞、交換，實現(xiàn)了哈貝馬斯所向往的“自由的、理性的、批評性的討論”。此外，微博的“熱搜”功能也為當下的熱點話題提供了更多被關(guān)注的機會。《隱秘的角落》播放期間，有關(guān)朱朝陽、張東升、普普等劇中角色的討論幾乎每天都占據(jù)熱搜排行榜。打開熱搜，輸入《隱秘的角落》，相關(guān)的信息鏈接將近50條，這龐大的數(shù)字背后隱含著大眾對這一熱點文化產(chǎn)品的思考與討論，劇中的經(jīng)典臺詞和經(jīng)典情節(jié)也被制作成段子或表情包而走紅網(wǎng)絡。

三、微信公眾號

相比于新浪微博的娛樂性，微信公眾號越來越成為文字閱讀的代言人。在《隱秘的角落》播放之際，包括三聯(lián)生活周刊、新京報書評周刊、南都周刊等著名期刊在內(nèi)的整個公眾號界，紛紛撰文參與話題討論。文章主題眾多，包括原生家庭對孩子成長的影響、劇中細節(jié)的深挖、劇中配樂的完整解讀等。除卻對劇作本身的探討，還有對取景地湛江這座城市的追尋。湛江的老街、美食也成為公眾號文章探討的熱點。一時間，閱讀量超過“10萬+”的文章紛紛出爐。關(guān)于《隱秘的角落》的所有信息，宏觀、微觀、臺前、幕后，都赤裸在大眾面前，大眾只要打開網(wǎng)絡，就有機會享用這些免費的信息資源。《隱秘的角落》不再隱秘，借助發(fā)達的網(wǎng)絡技術(shù)和融媒體語境下的網(wǎng)絡空間，以潤物細無聲的方式進入大眾的日常生活，獲得了最大化的傳播效應。

這里，筆者不得不引入一個概念，即美國學者亨利·詹金斯（Henry jenkins）提出的“參與性文化”概念，這一概念首次被提出是在20世紀90年代，而在2003年發(fā)表的一篇論文中，亨利·詹金斯再次提出“參與性文化”，并將其放在媒介融合的大背景中進行表述。他指出：“媒介融合和參與性文化是當代大眾文化中的兩個引人注目的潮流，代表了媒介轉(zhuǎn)型的兩種模式。……消費者被鼓勵與媒介內(nèi)容建立持久的聯(lián)系，媒介消費過程中出現(xiàn)多個入點。”[4]事實上，在融媒體語境下的新型公共空間里，大眾參與文化討論，網(wǎng)絡用戶之間進行信息的分享與互動，這本身就可認為是文化產(chǎn)品的另一個面向的建構(gòu)，大眾無形之中參與了文化的生產(chǎn)。同時，這也意味著融媒體時代，大眾的身份已經(jīng)開始轉(zhuǎn)換。就《隱秘的角落》而言，無論是愛奇藝這一視頻播放網(wǎng)站為觀眾提供的發(fā)表彈幕的方式，還是新浪微博提供的發(fā)表評論的渠道，亦或是各大公眾號發(fā)布的有關(guān)主題、劇情、結(jié)局、拍攝地等方面的揭秘或是討論，都可看作是對《隱秘的角落》這一文化產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，包括劇終后的各種疑問。例如，普普是生是死？嚴良和老陳是生是死？朱朝陽有沒有殺死爸爸的新任妻子？童話還是現(xiàn)實，應該相信哪一個？考慮到過審等實際問題，雖然制作方提供了一個能夠自圓其說的結(jié)局，但層出不窮的有關(guān)結(jié)局的分析文章，恰恰說明觀眾對這一結(jié)局并不買賬。這一開放式的結(jié)局，引發(fā)了大眾對整部劇的深度思考，從某種意義上來說，可以看作是一種文化的狂歡，我們的時代需要文化熱點的出現(xiàn)，引發(fā)某種思考。

四、結(jié)語

融媒體的語境，為日常生活提供了新型的公共空間——視頻網(wǎng)站、微博、公眾號等眾多的媒介平臺，大眾可以在其中自由地進行思想碰撞，無形之中也就參與了文化的二次建構(gòu)。可以說，融媒體的語境，為當下的文化發(fā)展提供了全新的契機與動力。

參考文獻：

[1]包亞明.現(xiàn)代性與都市文化理論[M].上海：上海社會科學院出版社，2008.

[2]許愿.粉絲經(jīng)濟生態(tài)現(xiàn)狀、問題及風險研究——以愛奇藝商業(yè)模式為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2020（5）：152-155.

[3]陳少敏.使用與滿足視角下彈幕文化的分析研究[J].新聞研究導刊，2020（7）：228-229.

[4]陳彧.亞文化與創(chuàng)造力：新媒體技術(shù)條件下的粉絲文化研究[M].成都：四川大學出版社，2016：43-44.

作者簡介：于寧，上海大學文學院博士研究生。研究方向：現(xiàn)代女性文學及影視、戲劇文化。