餐飲業O2O電子商務運營模式研究

摘 要：本文先分析了國內外O2O電子商務運營模式的發展，再指出國內餐飲業O2O電子商務運營模式存在的問題，最后對發展餐飲業O2O電子商務運營模式提出幾個主要建議，對于餐飲業O2O電子商務的創新運營模式提供一種借鑒。

關鍵詞：O2O;電子商務;運營模式;餐飲業

一、引言

近幾年來，隨著移動互聯網的持續發展，線上線下融合的O2O商業模式正被越來越多人關注，漸漸地融入到人們的生活之中，也成為了企業追逐的熱點。O2O電商模式與傳統電商模式對比，更突出的是能對整個價值鏈進行整合創新，立足于實體店，通過線上線下的整合，既考慮到企業的盈利，也使得消費者通過網絡與企業建立互動的關系。然而餐飲業是一個潛在的龐大市場，有很多企業也越來越重視餐飲O2O的發展。有效推廣這種模式走進人們的生活，能提升企業的資源整合能力和運營模式，也能更大程度地滿足消費者的需求。

目前，國外餐飲O2O正值發展成熟，而國內有待培育，餐飲業是O2O模式滲透率最高的行業，隨著宏觀經濟環境和市場環境的變化，移動互聯網的迅速發展和智能手機的普及，使得網絡用戶和參加網購的人越來越多，餐飲O2O模式在我們生活中越來越明顯，在這個發展時期研究餐飲O2O有著重要意義。

二、國內外O2O的模式發展

1.國外O2O模式的發展

現在說起O2O電子商務運營模式，人們一般都會想起團購，O2O作為一種新型的電子商務模式，團購一詞的含義已經不能完全概括它的含義了。其實，在國外O2O的模式很早就進入到人們的生活中。

或許現在說到O2O，人們會聯系起團購，但很顯然團購的含義并不能概括現在新興起的O2O，它與一般的電子商務模式存在不同之處。在國外，O2O的模式早已經融入到人們的生活中。

很早之前的團購來自于Groupon，成立于2008年，主要的經營賣點是網友的團購，它不是一個純粹簡單的電子商務網站，獨特的地方在于每天只推出一款折扣產品，每天每人限拍買一次，折扣品一定是服務類型的、地域性的、線下銷售團隊規模超過線上團體的。其實Groupon就是一個團購網站，是電子商務、web2.0、互聯網廣告以及線下模式的結合體，使得消費者、商家、網站運營商共贏，使得資源配置實現最大的優化。

隨著Groupon逐漸被人們認識，在國外，已經有很多公司都在推行O2O模式。例如，較為成功的Zaarly。Zaarly是一個可以跟附近的人相互交換或交易二手物品的網站，通過互聯網，更好地把供需雙方結合起來，實現資源優化配置，這也是一種O2O模式的移動電商。Zaarly的概念很簡單，首先就是有需求的一方發出需求，例如我想要買一部手機，手機的性能配置是什么，打算在哪里買、什么時候、價格是多少等，Zaarly就會把這些信息發布到網上，用戶也可以選擇在發布到網上的同時更新到其他的社交網絡，這樣就會有更多的人看到。當有上級或者個人看到你的需求，而且也有意愿將自己的手機賣給你的時候，他們就可以通過匿名發布自己可以接受的出售價格，因為可以允許多個商家或個人同時發布出售價格，那么想要買這部手機的人就會從這些商家中選擇一個適合自己的，然后就通過Zaarly交流一些產品的具體信息，如果供需雙方都覺得沒有問題，那么就可以通過線下交易或者使用Zaarly中注冊的信用卡交易平臺快捷便利地完成交易。

還有另外一個比較成功的例子Uber。Uber是一個手機應用，你可以通過你的手機選擇并且購買到一個私家車的搭乘服務。運作是首先下載應用，打開手機的定位功能，然后根據自己的需要請求，在附近的私家車收到請求后，就會通過應用的定位來到你所在的位置，而且可以通過信用卡來完成付款，減少了付款的手續和出行時間，大大提高了人們出行的便利性。但是，團購與O2O是有著本質區別的，從商業的角度來看，團購屬于階段性的促銷，不能長期與商家合作，而O2O這種商業模式，可以獲得更多穩定的顧客，開發更多的產品，以滿足不同的顧客群體的消費需求。團購有消費內容、時間和地點的限制，消費者在一定的程度上缺乏較大的自主選擇權。這與餐飲O2O所提倡的線上互動不能達到很好的一致，再者團購模式只是基于一定的活動優惠，而這種優惠是針對大多數群體，并不是針對單一客戶。我們所需要的餐飲O2O一定是能具體到每個客戶不同的特定需求。近幾年興起的大型團購網站如美團網、拉手網等，里面都具有餐飲優惠團購，而這正是我們所說的團購模式中的餐飲O2O。

因此，從上面可以看出，O2O電子商務運營模式把閑散的資源有效地整合起來，通過互聯網把線下信息流、資金流、物流等資源的價值更好發揮出來，這也是在如今互聯網高速發展和計算機體系下，O2O電子商務運營帶來的一個重要突破，也是一個創新的模式。

2.國內O2O的發展趨勢

在國內，O2O概念從產生到發展，差不多兩年時間，普及的時間并不長，但是卻在國內迅速發展。開始的時候僅出現在服務類的餐飲業，但很快就蔓延到旅行、租車、觀影等其他許多行業，使得各種O2O創業公司和投資機構紛紛切入。正因為它的快速增長，讓國內的BAT巨頭看上并以此作為未來電商的重要戰略。

與傳統的B2C、B2B、C2C電商模式相比，用戶規模越來越增長的O2O到底有什么差別與優勢呢？我們都知道B2C、B2B、C2C電商模式分別就是商家對個人、商家對商家、個人對個人。而且這些電商模式都有很重要的相同點，那就是運用到了物流、資金流、信息流?？梢哉f那些電商模式成就了如今的物流系統，也可以說它們的運營離不開物流。O2O電商模式就是可以打破這一點的新型電商模式，它擁有的線上線下店鋪的方式使得它可以不用依賴物流系統，這意味著消費者或者是交易者可以省去等待物流快遞這個時間，也是O2O電商模式相對于傳統電商模式的最大特點。不過O2O電商模式也存在廣大受眾不了解、不認識的困難，還有就是各行各業在O2O電商模式路上還未摸清熟悉而且有效的運營方式，這也是O2O電商模式相對于傳統模式的不足。

O2O電商模式不同于傳統電商模式，各行業在O2O電商模式路上發展。在國內的O2O市場中， 餐飲業市場份額比較高，居首位。休閑娛樂類市場份額排名第二，酒店服務市場份額以微小差距排第三位。此外美容美發類、親子類、婚慶類，占比例比較少。隨著國內市場的拓展，包括服裝百貨和醫療健康行業等都將會紛紛參與到其中，未來的O2O市場將會是百花齊放。但餐飲業在O2O電商模式中依然占有比較多份額市場，因此去研究餐飲業O2O電商運營模式，是一個比較有價值的研究。

三、餐飲業O2O存在的問題

1.行業規范和標準體系的不完善

近年來，國內有很多行業開始涉及O2O電商模式，但是也遇到不同程度的困難，其中遇到最大的困難就是行業規范和標準化體系的不完善，由此可以看出，O2O電商模式想要運行順利，就需要有強大的技術團隊和標準化建設來支撐。國內有些餐飲業O2O電商模式在經營管理上沒有像西餐那樣順利，在西餐中，麥當勞、肯德基、必勝客等的O2O電商模式運營比較順利，其原因就是西餐的標準化管理體系比中餐更加完善。在近幾年中，電子化雖然逐漸在餐飲業中流行起來，但是總體情況并不樂觀，與其他行業相比，仍然較落后，餐飲業O2O電商模式要想得到升級轉型，在互聯網里找到突破的機會，就要利用互聯網和高智能的計算機體系來對企業進行高效管理。O2O電子商業模式需要線上與線下結合，就像線上電商進入線下會存在多種問題，線下商家進軍線上也會屢屢碰壁。比如不合理的平臺規劃設計，不能準確估計互聯網用戶的需求，不懂得進行高效的網絡營銷等，甚至有些企業在O2O電商模式運營中沒有配備最基本的軟硬件設施來支撐，導致O2O電商模式不能順利進行。

2.餐飲業O2O的食品安全問題

近年來，在我國的食品行業中不斷發生食品安全問題，加上國人的食品健康安全意識不斷提高，不管對于餐飲O2O還是傳統的餐飲，我們都必須要高度重視食品安全問題。在作者看來，餐飲O2O中存在的食品安全問題比傳統餐飲尤為嚴峻。因為在互聯網高速發展的今天，信息迅速且擴散范圍更廣，餐飲O2O相對于傳統行業，它有一個廣闊的平臺，有些小問題很容易會被放大，因此人們也更加關注重視餐飲O2O的食品安全問題，一旦出現問題就會馬上被人們傳播和放大。因為餐飲O2O也是屬于食品行業，食品安全永遠是飲食行業的一個重大前提和保證，所以想要在餐飲O2O電商運營模式上發展壯大，最重要的是把關好食品安全。餐飲O2O電商的發展，它需要更大的規模與更高的效率，我們不能一味追求產量與速度而忽略了衛生問題，在制作過程中，餐飲O2O電商企業廚房要求做到規模大、效率高和衛生好。

另外，餐飲O2O電商的新模式使得它比傳統餐飲多了一個流通環節，那就是餐食出餐至客戶手中這一個環節。根據網上對在線點餐送上門的食品安全問題的人進行調查的不完全統計，有七成的人認為外送餐食和店面點餐一樣，另外三成則認為外送餐食比店面較不安全，因此還有部分人依然會對送餐服務提出安全疑問。

在餐飲O2O電商運營模式中，還涉及一個餐飲外送服務，這不是一個僅僅把食物送到顧客手上的簡單物流，做餐飲O2O電商的都知道一定要做好外送，盡快把食物送到顧客手里，才會提高顧客對商家的信任度和滿意度。因此，在外送上除了要加快運輸速度、減少等待時間，還需要對保存食物的運輸工具有一定的要求，最好有統一的保溫密封工具，而且有定時清洗與維修制度，這是為了保持食物新鮮度，防止細菌的繁殖生長，讓食物更加安全衛生可口，提高顧客的滿意程度。食品在外送環節做到極致，其目的還是為做好食品安全，保證人們的健康飲食。

3.線上線下不能有效結合

餐飲O2O線上互聯網企業的努力方向不能與線下商戶的切實需求相結合。在線下的餐飲商戶來看，其目的就是利用互聯網渠道實現開發吸引新客戶和留住老客戶，在此基礎上實現利益最大化，并且希望原來的業務不被互聯網企業過多干擾。而在線上互聯網來看，最大的目標就是聚集盡可能多的用戶，各類網站并沒深刻理解到線下用戶的需求。大多數的互聯網企業在做餐飲業O2O電商運營時并沒有真正深入了解線下商戶，為他們實現互聯網化，只是僅僅停留在線上的層面。而且，餐飲業存在不穩定性、變動性較大、標準化程度較低和整理線下的信息非常復雜，而互聯網企業往往就會選擇避重就輕的方式來解決問題。所以影響餐飲O2O市場發展的原因之一就是線下餐飲商戶與線上互聯網企業存在嚴重的脫軌。

四、發展餐飲業O2O電商模式的主要建議

1.完善管理與創新

首先，現在很多企業都存在內部管理不當的問題，企業內部沒有一套標準化、高效率的系統，大量的信息數據沒有得到整合運用，在經營方法和方向上往往過于依賴人的以前經驗。只有把企業管理系統化、流程精細化以及大數據分析化，餐飲業O2O電商才能走上產業化的運營。除了提高效能，保持穩定、標準的產出也是餐飲O2O電商發展的基礎。

其次，餐飲食品不是一般的流通商品，生產和出售需考慮更多的顧客需求，在一定程度上意味做餐飲O2O運營不能像做普通產品一樣一味擴大生產規模與效率，它應當與傳統餐飲業一樣，從以人為本出發，滿足顧客需求。但并不代表餐飲O2O不可以參考生產普通商品的管理制度，前面提到，餐飲O2O與傳統餐飲企業相比，可能在用餐高峰期間會出現更多的消費人流，下單人數也可能因為網絡的快捷而造成短時間的密集下單，完善的管理生產和資源的合理安排在這一點上顯得很有必要。餐飲O2O電商模式既然是利用網絡的餐飲業，就應該更加利用顧客在線訂餐的數據，合理分析顧客訂餐類型與訂餐時間的安排，然后做出應對用餐時間下單密集這個問題的決策。

最后，創新依然是各個企業活下去的必須，新興的餐飲業O2O電商模式更應該抓住這一點。單一的模式并不能持續發展，服務的對象是各式各樣的人，而人群總是有各種需求與愛好。建議做餐飲O2O的商家應該從顧客的需求出發，利用大數據分析，找準自己的針對性客戶人群，從餐飲食品方面和服務方式方面上大力追求創新，建立自身特色的經營模式。當擁有一定的口碑后，可以鞏固自己的客戶人群，從而從競爭激烈的市場保持份額?，F在國內逐漸增多的餐飲O2O市場，面對龐大而復雜的市場人群，找準定位并且堅持經營才能取得屬于自己的顧客份額。

2.構建線上線下共贏的生態系統

如今，互聯網發展迅速，我們的生活都被社會化媒體影響，顧客的消費心理和決策過程也會隨之被影響，我們可以從中看出這是由O2O運營商構建的一個消費者、餐飲業相關企業的多邊商業平臺。所以，餐飲業想要依靠O2O電商模式來吸引更多的消費者，就必須要把互聯網與線下商務結合起來，創建各方合作的完善的生態系統。

在O2O電子商務運營模式下，餐飲業O2O運營商要想把線下的信息、資金等資源打通并與線上平臺高度結合，一是要在網絡平臺設計里加入一些社交和情感的元素，構建一個完整的企業資源管理信息系統，要通過優化人與機器相互交換，使得各流程、各環節在服務流程中得到各種數據和分析，增強后臺跨多個服務系統的流程協同。二是要使得線上線下能夠實現資源共享，形成一個完整統一的數據庫，要建立一套企業級、聯盟或行業產品和服務的數據標準。三是要時刻監控在經營管理過程中出現的各種服務質量問題、產品安全問題，對線上團隊進行培訓，使其具有掌握行業信息的能力，注重信用風險，注重效率、誠信和用戶體驗等。企業應該從關注顧客單價、顧客人數等指標轉向提高員工人均交易額和單個顧客交易額的轉變，從而提高企業內部的高效運轉。

總的來說，要最終實現線上線下合作共贏的產業生態系統，就要通過多邊的商業平臺各方提供不同的價值觀念和主張，從而獲得餐飲O2O電商運營模式的新發展，還要根據互聯網的發展和信息資源建立一套完整的企業資源管理信息系統，使得餐飲業可以更加方便、智能地管理各種線上產品，可以進一步增加產品營銷組合方案，也可以更加便利地核查各類營銷活動和用戶權益。

3.提升餐飲食品安全

發展餐飲業O2O比發展傳統餐飲業要難，不過在食品安全問題上還是一樣的重要?；ヂ摼W下的餐飲業應該比傳統餐飲業更加透明化，表現在食物來源透明化和餐飲加工透明化。因此在線上就應該給消費者標明食物的來源以及加工流程，還有就是相關食品安全證明，應與傳統餐飲業一樣嚴格，才能給予消費者信心。這些證明均可以在自己的線上或者線下實體店展示出來，如果是一個從電商行業做到餐飲業的企業，更應該注重這一點。

另外，自身擁有配送團隊的企業，可以做好餐飲配送這一塊。例如建立企業的配送部門，專門培訓配送團隊，加大對配送運營項目的投入，從硬件和軟件上全面提升自身運營配送系統。因為做餐飲O2O電商企業，線下的配送團隊就是接觸顧客的第一線，是樹立企業餐飲衛生形象的第一步，標準且統一的配送設施讓顧客可以感受到企業對餐飲食品安全的重視。

4.網絡餐飲服務標準化

想要發展O2O電商模式餐飲業，首先是有一套標準的訂單體系。企業內部要制定一套標準的訂單格式和訂單流程，除了要整合線上線下的消費者人數、訂餐的數據和資金流向，還要對員工進行考核，把項目考核作為考核員工的重要指標，而且訂單處理的時間越短，越能提升顧客的消費滿意程度，提高消費者的體驗感受。其次，就是要在服務上形成標準化。即使餐飲業在進行線上服務時，不是直接服務于消費者，但是也必須要讓消費者感受到網上消費帶來的便利和滿意的服務，所以就要對相關的技術人員和服務人員進行培訓，形成標準化的服務體系。最后，就是建立標準化的支付體系。餐飲O2O企業無論是在線上支付還是線下支付，都應該要有一套完整的便捷的支付體系，盡量減少支付手續，使得消費者能便捷地、安全地完成支付，資金流無論在什么時候都是企業的重要命脈，所以企業要懂得利用互聯網和計算機體系來形成低成本、高安全、高效率的支付系統。

五、結束語

O2O電商模式把線上線下結合起來，不僅順應了國內的移動互聯網發展，同時也順應了國內服務類行業的發展。企業運用自己積累到的信息資源，把數據進行分析，利用互聯網的高速發展，最大程度地實現線上與線下、信息與實務之間的完美對接，從而建立一個全新、共贏、新的商業模式。餐飲業O2O給予了網絡電商一個發展市場，也是傳統餐飲業進軍網絡的平臺，然而這塊巨大的蛋糕必然遭遇各方精英的競爭，在未來的幾年內將會百花齊放，我們看好的依然是經營有特色的餐飲O2O電商運營模式。

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作者簡介：陳慶盛（1970.04- ），男，漢族，廣東揭陽人，碩士研究生，廣東工業大學華立學院市場營銷系主任，講師，高級電子商務師，中國電子商務協會高級講師，研究方向：電子商務、信息管理與信息系統