供應(yīng)鏈視角下直播帶貨模式存在的問題與對策研究

丁睿 陳旭 馬欣萌 于洋

摘 要：目前，直播電商行業(yè)方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將更立體動態(tài)的商品信息展示給用戶，帶來更人性化的購物體驗的同時，也產(chǎn)生了某些虛假交易、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、過度誘導(dǎo)消費等損害消費者利益的事件發(fā)生。本文站在供應(yīng)鏈角度，將直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分為上游的品牌商、中游的平臺商以及下游的消費者三部分，在對直播帶貨模式進行概況介紹的基礎(chǔ)上，分析了直播帶貨消費的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)在不同供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上存在的問題，并針對性地提出了相應(yīng)的對策建議。希望直播電商業(yè)在滿足消費需求的同時對品牌重塑和平臺創(chuàng)新帶來可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈;直播帶貨;可持續(xù)發(fā)展

2020年以來直播電商業(yè)的發(fā)展突飛猛進，在新冠疫情的影響下，各種產(chǎn)業(yè)、品牌紛紛加入直播電商的隊伍，直播電商不僅快速恢復(fù)了市場活力，刺激消費，推動雙循環(huán)，還是一些傳統(tǒng)品牌改頭換面、新興品牌占據(jù)鰲頭的金鑰匙。在政府的引導(dǎo)下，在不斷進步的5G技術(shù)支持下，線上消費市場不斷擴張，2020年直播電商整體規(guī)模突破萬億元，預(yù)計2021年銷售規(guī)模將接近2萬億元。但是，在爆發(fā)式增長的背后，時有虛假宣傳的曝光，售后問題的投訴等各種令消費者不滿甚至憤怒的事件發(fā)生，越來越多的消費者和商家登上了直播電商這艘巨輪，萬物可播、人人可播的直播電商時代已經(jīng)來臨，但是直播電商如何進行可持續(xù)健康發(fā)展仍是亟待探索和解決的問題。

一、供應(yīng)鏈視角下直播帶貨模式介紹

1.直播帶貨的含義

直播帶貨，是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。主要包括兩種類型：一種是創(chuàng)業(yè)者、商家、品牌方自己開設(shè)直播間推廣自家產(chǎn)品，這是店鋪銷售服務(wù)的一種延伸;另一種是職業(yè)主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)直播間，通過專業(yè)知識或影響力積累粉絲，給粉絲推薦銷售某種商品。主要的直播平臺有淘寶直播、天貓、京東、蘑菇街、蘇寧易購、小紅書、拼多多、抖音、快手、花椒、虎牙等。

2.直播帶貨模式的價值所在

從表面上看，直播帶貨是一種賣貨的方式和手段。從供應(yīng)鏈的視角看，直播帶貨不僅改變了電商平臺，線下實體店、上游品牌生產(chǎn)商等諸多領(lǐng)域都受益于直播帶貨。把直播帶貨放在傳統(tǒng)企業(yè)甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)字化的升級和改造的大環(huán)境中，對商家和上游生產(chǎn)廠商進行更全更深入地改造將是其真正價值所在。這種拓展和延伸的結(jié)果將是新零售更加全面和實際地落地。

3.直播帶貨模式特點

（1）普惠性

普惠性是直播帶貨現(xiàn)存的一大典型特點，具體是指主播、直播商品和場地的多樣化和豐富性，即人、貨、場三個維度的普惠性。第一，主播的多元化。按主播主體進行分類，可分為商家自播和達人直播兩種類型，前者是以購物平臺為主，主播多為品牌或店內(nèi)自有員工，也有政府官員和企業(yè)高管。后者是依靠具備專業(yè)素養(yǎng)的主播的影響力吸引流量，主要有網(wǎng)紅、明星等特定群體。第二，直播商品種類已經(jīng)不再局限于食品、服飾、化妝品、電器和日用品，房產(chǎn)、汽車等固定資產(chǎn)也參與到直播帶貨模式中來，目前直播商品種類已經(jīng)基本覆蓋了全部行業(yè)。第三，直播場景不再局限于直播間，而逐步拓展到實體店鋪以及原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈上游、綜藝節(jié)目等直播場景。

（2）體驗感

傳統(tǒng)電商模式下，消費者看到的是商品的圖片、文字簡介等簡單且處于靜止狀態(tài)的信息，也無法碰觸到購買對象。直播帶貨模式打破了這種局面，主播對產(chǎn)品進行多維詳細地解說，讓消費者更直觀地感受商品，同時，直播自有的即時互動性，讓消費者對商品的疑問可以及時反饋給主播并及時得到回答，讓消費者買得更放心。直播的實時性、互動性、雙向性讓消費者體會到作為購買者應(yīng)有的權(quán)利與樂趣。

（3）信任背書

任何一種銷售模式都離不開賣家和買家之間的信任橋梁，直播電商更是對消費信任模式的一次重構(gòu)。在如今商品極度多樣化的時代，雖然主播團隊在直播前進行的多輪選品可以大大降低消費者選購的時間成本，但選品環(huán)節(jié)也是對主播團隊良心誠信與業(yè)務(wù)能力的一大重要考驗。消費者與直播間產(chǎn)生的信任紐帶可以延伸為消費者與品牌間的信任紐帶，如果直播間因品牌商給予的巨大誘惑而進行虛假宣傳，從而因銷售質(zhì)量不過關(guān)的商品等給消費者帶來危害，就會導(dǎo)致一個本來成功的直播間因信任危機而遭受巨大損失。

4.直播帶貨模式的利益相關(guān)者

（1）直播帶貨的利益相關(guān)者構(gòu)成

從直播電商整個產(chǎn)業(yè)鏈看，直播帶貨的利益相關(guān)者由上游的品牌商（或生產(chǎn)商）、中游的平臺及其生態(tài)服務(wù)商、下游的消費者等構(gòu)成。其中，中游平臺部分主要有電商平臺、直播平臺、內(nèi)容平臺（MCN/主播）等。具體作業(yè)流程為：直播營銷方案與內(nèi)容項目由品牌商與MCN機構(gòu)聯(lián)合確定，獲取用戶流量由直播平臺完成，銷售變現(xiàn)作業(yè)由電商平臺實現(xiàn)。

（2）直播帶貨利益相關(guān)者的利益分配關(guān)系

目前，直播電商按照成交額收取傭金。品牌商依據(jù)所售商品的成交額確認傭金比例，由淘寶聯(lián)盟、直播平臺、MCN機構(gòu)、主播共同分配。在直播發(fā)展的上半場，由于優(yōu)秀主播的稀缺性使得MCN機構(gòu)收益更多一些;但進入全民直播時代后，直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心由主播轉(zhuǎn)向商品供應(yīng)源頭，核心競爭力應(yīng)該是商品選品和性價比，這樣為了促進直播帶貨持續(xù)健康發(fā)展，利益分配的重點應(yīng)該向品牌商傾斜。

二、供應(yīng)鏈視角下直播帶貨消費現(xiàn)狀

2020年，北京市消費者協(xié)會針對直播帶貨互聯(lián)網(wǎng)消費熱點問題開展消費調(diào)查，根據(jù)其調(diào)查結(jié)果得出如下結(jié)論。

1.直播帶貨已經(jīng)成為非常普遍的網(wǎng)絡(luò)購物方式

調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)受訪者有直播購物經(jīng)歷，購買商品以服飾、化妝品和食品居多。只有11.58%的受訪者表示沒有直播購物經(jīng)歷，說明直播帶貨已被普遍接受，且上述這幾類商品更適宜直播銷售。

2.大型電商平臺仍是直播帶貨的主要聚集地

被調(diào)查者選擇最多的直播帶貨平臺仍然是幾大主要綜合電商平臺，排在前三位的分別是淘寶、天貓和京東。說明大型綜合電商平臺具有較強的競爭能力。其他像抖音、快手等視頻平臺也正逐漸成為向電商主播提供流量和運營支持的主要力量。

3.部分主播的專業(yè)素質(zhì)有待提升

在被調(diào)查的直播帶貨樣本中，有10%的比例因涉嫌通過宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞的手段侵犯消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。說明這類主播的專業(yè)素質(zhì)還有待提升。

4.質(zhì)量和價格是影響消費者購物的關(guān)鍵因素

被調(diào)查者購貨時最關(guān)心的是商品質(zhì)量，其次是其價格，質(zhì)量是由商品供應(yīng)商決定的，價格是由供應(yīng)鏈上的利益主體共同決定的，說明商品供應(yīng)商在直播帶貨中起關(guān)鍵作用。供應(yīng)鏈上的每個利益相關(guān)者應(yīng)該共同創(chuàng)建一個共贏的格局，才能最終滿足消費者的需求。

5.“無理由退貨”承諾存在無法兌現(xiàn)風險

“無理由退貨”遭到拒絕的比例大約占被調(diào)查樣本總數(shù)的3.3%，說明大部分商家能履行其承諾，但是依然存在一定的購物風險，消費者對待直播帶貨應(yīng)該保持應(yīng)有的謹慎。

三、供應(yīng)鏈視角下直播帶貨模式存在的問題

1.供應(yīng)端存在的問題

（1）貨品供應(yīng)存在不確定性

網(wǎng)紅直播的訂單量時常是大得超乎想象，在直播間看起來是好事，訂單成交后的各項作業(yè)環(huán)節(jié)往往成為商家面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，貨品供應(yīng)能否及時到位，客戶購買商品后需要等多長時間才能收到貨，貨品的打包與寄送完成時間如何保證，如何及時處理客戶售后問題，如何按時保證產(chǎn)品生產(chǎn)的工期與供貨量，這些包括生產(chǎn)、倉儲、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)因素往往存在不確定性，也特別考驗商家供應(yīng)鏈的承受能力。

（2）一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，容易導(dǎo)致信任危機

直播電商中的商家層次參差不齊，如果出售高仿、質(zhì)量低劣、分量不足等問題產(chǎn)品后，主播可能采取刪除賬號或拉黑買家等低劣手段，讓消費者無法找到維權(quán)路徑，投告無門，一次不愉快的購物可能導(dǎo)致整個直播電商的信任危機。

2.電商平臺端存在的問題

（1）主播與MCN機構(gòu)故意制造虛假交易，損害品牌商利益

一部分MCN機構(gòu)和主播通過粉絲造假來制造直播間人氣火爆的假象，利用多個小賬號用坑位費購買商家的產(chǎn)品，直播過后再陸續(xù)退款退貨。以此來獲取商家的坑位費與傭金分成，侵害了品牌商的利益。

（2）缺少優(yōu)秀電商主播

從消費者角度看，主播承擔了銷售、客服等多重身份，全方位講解產(chǎn)品，并通過互動與顧客產(chǎn)生信任。然而，優(yōu)秀電商主播的養(yǎng)成并非一件易事，無論是哪一種產(chǎn)品，都有其專業(yè)知識的沉淀，需要扎根在該種產(chǎn)品領(lǐng)域，經(jīng)過長期的實踐和練習(xí)，才能積累豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗。目前有一些主播團隊會不斷選品，不斷更換產(chǎn)品，如果對于某些產(chǎn)品缺乏專業(yè)知識，出于經(jīng)濟利益考慮，較少拒絕商家的帶貨請求，對直播產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的審核和驗證，介紹過于簡單，極容易造成“翻車事件”的發(fā)生。

3.消費者存在非理性消費，自我保護意識弱

直播帶貨靠網(wǎng)紅效應(yīng)、直觀體驗、低價宣傳、超強互動等特點吸引了大量的消費者，也因此而觸發(fā)了許多非計劃性消費。由于直播帶貨的限時消費特點，使一些風險防范意識不強的消費者沒有仔細閱讀復(fù)雜的促銷規(guī)則，無法識別價格優(yōu)惠的貓膩，便導(dǎo)致沖動消費發(fā)生。加上權(quán)責邊界模糊，責任認定困難，法律法規(guī)不夠完善等原因，在保障消費者權(quán)益方面會發(fā)生一系列問題， 如未按照約定時間支付尾款而損失定金，售后退換貨難以保障，購物憑證沒有保存而投訴無門等問題。另外，還可能存在因囤積商品而造成浪費的情況。

四、供應(yīng)鏈視角下解決直播帶貨問題的對策建議

1.基于直播電商重塑供應(yīng)鏈的品牌商家，提高核心競爭力

科學(xué)的供應(yīng)鏈管理應(yīng)該站在消費者的一方，以供應(yīng)鏈整體最優(yōu)為目標，將供應(yīng)鏈中所有的活動進行整合。直播能夠有效拉近用戶和供應(yīng)鏈源頭之間的鏈接路徑，縮減過去從面料商、生產(chǎn)商、品牌商到代理商的冗長供應(yīng)鏈條。因此，品牌商或生產(chǎn)商應(yīng)把握好以下方向性決策：第一，培植核心競爭力，品牌商需從流量思維向品牌思維切換。畢竟，品牌經(jīng)營的本質(zhì)始終是圍繞用戶，滿足消費需求，做好品質(zhì)口碑、成本控制、提高產(chǎn)品性價比，這些都是決定未來能否在競爭中突圍的核心能力。第二，加快實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)效率。打造新型供應(yīng)鏈，簡化產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，建立標準化的數(shù)據(jù)采集體系、數(shù)據(jù)分析幫助商家實現(xiàn)貨品與主播的完美對接，真正實現(xiàn)直播模式的價值，實現(xiàn)從前端消費到后端生產(chǎn)制造數(shù)字化，才能提供定制柔性化生產(chǎn)，并持續(xù)提升企業(yè)效率。

2.MCN機構(gòu)打造直播產(chǎn)業(yè)鏈基地，提升直播電商業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力

（1）直播電商平臺要建立產(chǎn)品交易的管控機制

任何交易的產(chǎn)生，要有相應(yīng)的維權(quán)與反饋機制。具體可采取以下措施：第一，所有商戶需要實名制，產(chǎn)生糾紛時能跟蹤到人;第二，嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，嚴把商品質(zhì)量關(guān)，嚴禁在宣傳、標價上弄虛作假，對誘導(dǎo)沖動消費行為嚴肅處理;第三，嚴格執(zhí)行七天無理由退貨承諾，切實維護消費者合法權(quán)益。一旦發(fā)生退貨退款糾紛，平臺應(yīng)及時介入并妥善處理。對于投訴率高的主播，要有相應(yīng)的懲罰措施。

（2）搭建專業(yè)的直播電商培育孵化基地

打造健全和持久的供應(yīng)鏈是實現(xiàn)直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，應(yīng)本著共享、開放的理念將現(xiàn)有供應(yīng)端資源進行整合，即結(jié)合當?shù)靥厣Y源，搭建專業(yè)的直播電商培育孵化基地，構(gòu)建完整的直播電商生態(tài)鏈。具體措施為：第一，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)主播，成功的主播通常應(yīng)具有親和力、專業(yè)力、表達能力、幽默感，最重要的是要有堅韌的毅力和強大的心理承受力;第二，開拓組建產(chǎn)品渠道，將當?shù)靥厣Y源產(chǎn)品集群化，為主播提供源源不斷的產(chǎn)品及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈服務(wù);第三，由基地承擔解決維權(quán)糾紛的責任，并對相關(guān)處理情況進行把控。明確責任主體是消費者成功維權(quán)的第一要素，暢通維權(quán)路徑一向是極其艱難而復(fù)雜的過程，專業(yè)的直播電商培育孵化基地的構(gòu)建，應(yīng)包含一個能夠讓消費者維權(quán)的平臺。

3.消費者樹立正確的消費觀念，提高消費能力

（1）堅持理性消費，加強風險防范意識

根據(jù)直播帶貨消費心理分析得出兩種消費模式，一種是關(guān)注“物”的消費，另一種是關(guān)注“人”或“事”的消費，前者在意商品的性價比和實用性等，后者更偏向于因為情感因素而購買商品。大多數(shù)消費者還是屬于理性實用型的，關(guān)心的是商品的性價比。因此，作為普通消費者，在購買直播商品時應(yīng)注意以下事項：第一，貨比三家，識別假優(yōu)惠。消費者提前關(guān)注想購買的商品，掌握其平時售價，在其他平臺、商家之間比較，以此甄別商品降價的真實性，避免上當;第二，警惕預(yù)售陷阱，避免定金損失。對于有預(yù)售活動的直播，下單前應(yīng)仔細閱讀預(yù)售規(guī)則，為避免超期支付定金而遭受損失，已下單的消費者要按時支付尾款，同時注意尾款金額是否與所宣傳的優(yōu)惠價格一致;第三，購物憑證應(yīng)保存，遭受侵權(quán)可據(jù)以投訴。

（2）堅持適度消費，盡量避免浪費

在誘惑面前，人性往往是貪婪而脆弱的。消費者面對各種優(yōu)惠促銷，做好消費規(guī)劃，適度消費，按需購買，尤其是那些保存期短的生鮮產(chǎn)品和即將過期的食品，不因囤積商品而造成浪費。

參考文獻：

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作者簡介：丁睿（2001- ），女，黑龍江佳木斯人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)會計學(xué)院2019級學(xué)生，研究方向：管理會計;陳旭（1971- ），男，黑龍江虎林人，博士，副教授，研究方向：管理會計