基于消費者視角的人造肉市場潛在需求影響因素探析

摘 要：本文從消費者視角出發(fā)，以河南大學(xué)學(xué)生及其家庭成員為調(diào)查對象，采用三階段不等概率抽樣的調(diào)查方法及結(jié)構(gòu)方程模型探究影響人造肉市場需求的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)：人造肉市場需求受相關(guān)群體因素影響與其他兩項比較弱;食肉頻率和人造肉的認(rèn)知程度對個體因素影響較大;身邊人推薦比權(quán)威機構(gòu)質(zhì)量認(rèn)證對相關(guān)群體因素影響更大;健康、營養(yǎng)、口感對人造肉自身因素影響較大。并基于此提出相關(guān)建議，以期為相關(guān)企業(yè)發(fā)展提供有市場價值的針對性建議。

關(guān)鍵詞：人造肉;潛在需求;結(jié)構(gòu)方程

一、研究背景及意義

1.研究背景

近年來，糧食與食品安全問題日益顯現(xiàn)，且受動物疫病、國際貿(mào)易局勢等因素影響，我國傳統(tǒng)養(yǎng)殖肉制品供給缺口日益增大。近年來，人們逐漸找到破解之道——人造肉。作為替代與補充肉類，人造肉的出現(xiàn)則可以較好地解決此類問題。與傳統(tǒng)肉制品相比，人造肉在健康營養(yǎng)、食用安全、供給穩(wěn)定、環(huán)境保護等方面具有顯著優(yōu)勢，但目前技術(shù)尚不成熟，在價格及成本方面無法克服固有劣勢，亦可能存在食用風(fēng)險。

從分類來看，其目前主要分為兩種：一種是通過動物干細胞合成的人造動物肉，目前還未進行量產(chǎn);一種是通過植物蛋白及其他植物性成分合成的植物性肉，目前已實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)。普遍來說，雖尚未普及，但作為當(dāng)下投資風(fēng)口，人造肉的相關(guān)研究近幾年引起國內(nèi)外廣泛關(guān)注。故本文從消費者視角出發(fā)，通過實際問卷調(diào)查，以期探尋人造肉市場潛在需求影響因素。

2.研究意義

（1）目前有關(guān)人造肉消費意愿的調(diào)查多集中于歐美地區(qū)，國內(nèi)此類研究較為缺乏?？紤]到國家間消費理念差異、以及地區(qū)間文化差異等因素，針對不同國家地域、不同文化的消費群體的研究將更具針對性，也能為更好開拓市場提供新思路。

（2）中國擁有龐大的肉類消費市場，隨著供需缺口不斷增大，人造肉產(chǎn)品將具有廣闊的市場前景，消費潛力巨大。而目前我國人造肉市場尚未成熟，市場潛力尚有待挖掘。因此，對人造肉市場潛力及消費者購買意愿的調(diào)查分析則十分必要，對尋找目前我國人造肉市場中存在的問題及擴大人造肉市場潛力、增加人造肉市場的銷售份額具有重要作用。

二、抽樣設(shè)計及樣本量確定

1.抽樣設(shè)計

由于大學(xué)生具有一定消費能力和愿意嘗試新事物的特性，且大學(xué)生的家庭包含年齡段較廣，本調(diào)查以河南大學(xué)全日制學(xué)生及其家庭成員為調(diào)查對象，采用三階段不等概率抽樣，第一階段采用PPS抽樣法抽取學(xué)院，抽取5個學(xué)院;第二階段對抽中的學(xué)院進行分層抽樣，以年級為劃分層的依據(jù)，將入樣的各院學(xué)生分為四層，以各個年級人數(shù)占該院總?cè)藬?shù)的比重為依據(jù)來分配樣本量;第三階段對每一層采取整群抽樣，以各院各年級所在宿舍區(qū)為依據(jù)進行整群抽樣，同時考慮地域因素，盡量選取來源不同地域的學(xué)生宿舍，選取最終入樣單元。確定到調(diào)查者后通過線下和微信等方式聯(lián)系到個人，再請其找1-2位不同年齡段的親友幫助填寫問卷。

2.樣本量確定

在本次抽樣調(diào)查中按照簡單隨機抽樣確定樣本量的方法，取置信度95%，相對誤差限r(nóng)=4%，計算在總體均值條件下的樣本量：

最終我們確定大概需要對406位學(xué)生及其家庭成員進行問卷調(diào)查，預(yù)計收取問卷1015份。

最終調(diào)查共發(fā)放1194份問卷，有效問卷為1020份，有效問卷回收率約85%，符合預(yù)期。樣本分布如下：

三、描述性統(tǒng)計

1.認(rèn)知及購買情況

調(diào)查得出，人造肉認(rèn)知廣度尚可，將近50%的被調(diào)查者表示聽說過，但認(rèn)知深度不夠，了解的人群中多為大概了解和只是聽說。購買比例則更低，在所有被調(diào)查者里，只有21.65%的被調(diào)查者購買過人造肉產(chǎn)品。

進一步，分別對認(rèn)知程度和購買情況、城市等級和購買情況做交叉分析，我們還發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知程度和城市等級的提升亦有助于購買傾向的增加。

2.嘗試意愿情況

調(diào)查得出，愿意嘗試人造肉產(chǎn)品的消費者占43%，比例可觀。而不愿意嘗試的僅占13.5%，比例較小。這表明國內(nèi)消費者對于人造肉產(chǎn)品抱有很強的期待，人造肉產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿^大，潛在消費人群眾多。

進一步，在對偏好的產(chǎn)品形式和購買渠道的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者目前仍偏向于零食、熟食、快餐等零食化的產(chǎn)品形態(tài)，距成為真正肉食還有一定距離，消費者期待購買人造肉產(chǎn)品的主要渠道是距離近的超市和方便實惠的線上電商平臺。

四、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

模型構(gòu)建部分，主要通過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建來探索人造肉市場潛在需求的影響因素及路徑，潛變量設(shè)定依據(jù)文獻資料、經(jīng)濟學(xué)理論及前期訪談結(jié)果，如下圖所示：

具體研究假設(shè)如下：

H1：個體因素對人造肉嘗試意愿有顯著影響，反映個體因素的各指標(biāo)通過內(nèi)在驅(qū)動作用影響到人造肉市場需求。

H2：相關(guān)群體因素對人造肉嘗試意愿有顯著影響，反映相關(guān)群體因素的各指標(biāo)通過對外在環(huán)境的影響進而影響到人造肉市場需求。

H3：人造肉自身因素對人造肉嘗試意愿有顯著影響，反映人造肉自身因素的各指標(biāo)通過產(chǎn)品自身品質(zhì)影響到人造肉市場需求。

為了進一步對模型的合理性進行驗證以及分析各變量間的作用大小，基于上述假設(shè)，利用Amos軟件，依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖的符號規(guī)則，畫出模型的因果關(guān)系路徑圖。規(guī)定模型中每個潛在變量對應(yīng)的測量指標(biāo)中的系數(shù)為1，相當(dāng)于規(guī)定潛在變量的度量單位與對應(yīng)測量指標(biāo)的單位相同，規(guī)定潛在變量的可測變量的測量誤差系數(shù)為1，設(shè)置好的結(jié)構(gòu)方程路徑圖如下：

五、實證分析

1.信效度分析

首先，進行信效度分析，運行SPSS軟件，結(jié)果顯示，各計量維度的Cronbach's Alpha值均大于0.7，結(jié)構(gòu)方程涉及變量的KMO值為0.758，均通過信效度檢驗。

2.因子分析

其次，進行因子分析，旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣可以大致分為上述3個公因子，可以驗證題項及變量分類均較為合理，研究3個公因子可以很好地對問卷信息進行良好的提取與解釋。

3.模型擬合

然后，根據(jù)繪制的模型，運用Amos軟件，導(dǎo)入樣本數(shù)據(jù)，對結(jié)構(gòu)方程進行估計，得到變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)方程路徑圖如圖3所示：

4.模型評估

最后，根據(jù)以往研究經(jīng)驗，我們選取了GFI、AGFI、CFI、RMSEA、TLI五個指標(biāo)來判斷本研究模型的擬合優(yōu)度，可以看出，擬合效果較好，通過檢驗。

5.模型結(jié)論

（1）人造肉市場需求受相關(guān)群體因素影響與其他兩項比較弱

從圖3中可以看出個體因素、相關(guān)群體因素及人造肉自身因素對人造肉市場需求的負荷值分別為0.712、0.452和0.853。可見三個因素中人造肉產(chǎn)品自身因素對市場影響力較強一些，其次是個體因素，最弱的是相關(guān)群體因素，但三個因素對市場的潛在需求都有較大的影響力。

（2）食肉頻率和人造肉的認(rèn)知程度對個體因素影響較大

在個體因素的可測變量中，食肉頻率和人造肉的認(rèn)知程度對個體因素影響較大，分別為-0.833和0.738。這意味著食肉頻率每降低一個單位和人造肉的認(rèn)知程度每提高一個單位，其個體因素對市場影響就會提高0.712個單位。

（3）身邊人推薦比權(quán)威機構(gòu)質(zhì)量認(rèn)證對相關(guān)群體因素影響更大

在圖3中可以看出，身邊人推薦對相關(guān)群體因素的系數(shù)為0.673，略大于權(quán)威機構(gòu)質(zhì)量認(rèn)證對相關(guān)群體因素的影響0.585，人們更傾向于“眼見為實”，更加相信已經(jīng)嘗試過人造肉產(chǎn)品的身邊人推薦。

（4）健康、營養(yǎng)、口感對人造肉自身因素影響較大

從圖3中可以看出，健康、營養(yǎng)、口感對人造肉自身因素印象較大，分別為0.893、0.939和0.826。說明隨著近些年生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的健康程度、營養(yǎng)程度和口感方面有了更大的關(guān)注。同時，人造肉環(huán)保的特點和人造肉的價格對市場需求也有一定程度影響。

綜上，我們可以看到，人造肉市場需求主要影響因素為：消費者個體因素、相關(guān)群體因素、人造肉自身因素。相關(guān)群體因素、個體因素、人造肉自身因素的影響依次增大。具體來看，相關(guān)群體因素下，身邊人推薦影響較大，權(quán)威機構(gòu)質(zhì)量認(rèn)證也有一定影響;個體因素下，食肉頻率、認(rèn)知程度影響較大，城市等級、喜愛動物程度也有一定影響;人造肉自身因素下，環(huán)保、價格、口感、健康、營養(yǎng)都有較大程度影響，且影響作用依次增大。

六、研究建議

1.加大產(chǎn)品宣傳力度

人造肉產(chǎn)品作為新事物，想要激發(fā)人們的消費欲望，必須加大宣傳力度，用簡單的科普知識使人們更加了解產(chǎn)品自身，尤其是加強其與傳統(tǒng)素雞、素肉產(chǎn)品區(qū)分，讓消費者形成對產(chǎn)品形象的正確認(rèn)知。

2.充分利用相關(guān)群體的推薦作用

通過結(jié)構(gòu)方程模型探究人造肉市場需求影響因素，我們發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體要素中身邊人的推薦作用是一個重要的影響因素。對此，我們建議，在產(chǎn)品的營銷策略上，相關(guān)企業(yè)可以利用優(yōu)惠轉(zhuǎn)發(fā)、團購、好評獎勵等措施激勵消費者通過朋友圈推薦、口頭推薦等方式對身邊人進行二次推廣，從而不斷擴大人造肉消費群體，進一步開拓市場。同時，相關(guān)方面也要健全質(zhì)量認(rèn)證體系，給予消費者更好的保障，消除消費者的后顧之憂。

3.利用自身特點進行產(chǎn)品營銷

對此，我們建議，在營銷中突出健康、環(huán)保、營養(yǎng)的人造肉自身優(yōu)勢，吸引消費者。同時，由于食用傳統(tǒng)肉制品容易引起三高等疾病，而食用人造肉可以有效避免這一問題，且當(dāng)下正處后疫情時代，消費者健康意識覺醒，這與人造肉產(chǎn)品特點不謀而合，是重要的營銷方向之一。

4.零食化產(chǎn)品形態(tài)入手，逐步增強消費者消費黏性

目前國內(nèi)消費者對這一新事物尚處于部分疑慮狀態(tài)，認(rèn)可度有待提高，而零食形態(tài)的產(chǎn)品更易為消費者嘗試和接受。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，我們建議從零食、熟食、快餐等食用方式偏向于零食的形態(tài)入手，并可以在實體商場前作免費試吃的推廣，逐步吸引消費者購買，增強消費者消費黏性。

5.開放更多銷售渠道，以供消費者選擇

目前，人造肉的消費渠道以線上為主，線下相對較少，只存在于少數(shù)一線城市。通過調(diào)查，我們建議，開放更多距離近的超市和方便實惠的線上電商平臺，更好服務(wù)消費者，滿足消費者預(yù)期。

6.加大技術(shù)研發(fā)投入，克服產(chǎn)品自身劣勢

目前，人造肉產(chǎn)品在價格、口感方面仍有待提高。作為消費者選擇的決定性因素，這兩個方面不容忽視，相關(guān)企業(yè)針對國內(nèi)消費者的口感要做精準(zhǔn)的市場調(diào)研，推出更多樣化并且符合本土消費者的產(chǎn)品。同時要加大技術(shù)研發(fā)投入，克服目前劣勢，以求不斷降低產(chǎn)品成本，打破價格壁壘，促進產(chǎn)品普及。

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作者簡介：沈玉梅（2000- ），女，漢族，安徽合肥人，單位：河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，經(jīng)濟統(tǒng)計學(xué)專業(yè)，本科在讀