基于網絡購物的新消費影響分析

摘 要：線上消費、支付、線上聯動線下已經成為我國經濟的主要形式，它在國內經濟消費產業結構發展中起到了促進作用，受新冠疫情影響，新消費更多地通過網絡購物顯示出來，因此研究網購尤其是“雙11”等重大購物節期間的消費者行為有利于更好地理解新消費。本文基于消費者行為分析了網絡購物代表的新消費對消費者的影響及其對消費升級的作用。我們需要認識到，“雙11”的盛景直接證明了國內消費潛在動力，也展現了我國經濟發展在國際市場上的地位。網絡購物對于消費升級的促進作用主要表現在網絡購物新業態改善消費環境，網絡購物促進城鎮農村消費需求轉型升級上。但以網絡購物為主導的新消費方式，仍然存在著基礎設施不完善、服務成效性較低、運作監管體系缺失等隱患，新消費促進消費升級的道路仍然是需要我們探索的。

關鍵詞：新消費;網絡購物;雙11;消費理論

一、引言

國家新出臺2015年國務院印發的《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中，首次將提出了“新消費”等相關概念進行梳理①。2018年國務院發布的《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》中明確指出，消費是最終需求，既是生產的最終目的和動力，也是人們對美好生活需要的直接體現②。2019年，新型消費方式在整體經濟增長中所發揮的作用率的貢獻率為57.8%，這是新連續6年成為拉動經濟增長的第一動力。同時，一系列中央文件和重要會議提出“新消費”“新興消費”“新型消費方式第六次促進國家經濟整體增長”“新型消費品”等表述③。而2020年的新冠疫情暴發，更是進一步助推了傳統經濟結構的轉型，新型消費方式如網絡直播帶貨、電商銷售、非直接性服務等消費方式迅速發展。依據相關資料不完全統計，2020年2月，全國擁有獎金將近3億群體采取線上辦公;截至6月，全國電商銷售直播數量就已經達到了1000萬次，截至8月，全國零售產業線上銷售額度增長了15.8%……層層遞增的數據背后，是新型經濟模式迸發出新活力的直接展現④。20202020年9月，國務院就推出了系列扶持推進政策，該政策中出臺了《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，指出，當前以新業態新模式引領新型消費加快發展的主要目標為：是“經過3-5年的發展，國內努力，促進新型經濟運轉和消費發展的體制機制將和政策體系更加完善，此時還需要通過進一步通過加強環境優化新業態新模式引領、新型消費發展的環境、進一步提升新型消費產品的供給質量調控、進一步增強新型消費對擴內需分析等方面的調節進行支持。截止穩就業的支撐，到2025年，國家要重點培育形成一批“互聯網+”的新型消費領導示范城市和領先企業，將網絡零售與實物商品網上零售額占社會經濟增長銜接起來，而“消費品零售總額比重顯著提高，‘互聯網+”等新型服務等消費新業態新模式的轉變，更需要通過深入性得到普及促進其并趨于成熟。”⑤黨的十九屆五中全會強調要“推進加快構建以國內大循環為主體、國內經濟資源的良性循環，構建良好的產業發展新態勢”，同時，還需要“國際雙循環相互促進的新發展格局，必須堅持拓展內部需求，注重內部結構擴大內需的戰略基點，加快培育完善，將內需體系，把實施擴大內需戰略和深化供給側與內需發展兩者銜接在一起結構性改革有機結合起來，以創新動力的推進、品質提升作為主導性動力，滿足驅動、高質量供給引領和創造消費需求”⑥。

隨著科學技術的發展和人民生活水平的提高，國內線上支付、線上線下聯動運作的經濟運作結構，為當代經濟結構資本的最優化的優化調控提供了支撐發展的可能性。同時，2020年新冠肺炎疫情問題的全面性赤裸裸的暴發，也赤裸裸的暴露出了傳統經濟中的弊端和阻力，想要打破傳統經濟發展中的障礙，就必須要充分發揮線上運作和經濟調控方面的優勢。一方面，新型經濟消費結構的構建，需要由新型經濟結構經驗作為實踐依據，另一方面，國民經濟層面的對應調節，也需要依靠線上渠道恢復經濟運作的穩定性。2020年1月-9月份，全國實物商品網上零售額同比增長15.3%。現代科技和生產方式、消費方式更好地結合，居民消費不斷優化升級，蘊含著巨大增長空間。因此，通過網上購物數據來研究新消費是重要且十分必要的。

隨著新消費浪潮涌動，網絡購物蓬勃發展，我國居民的購買力和消費水平貌似進入了新的階段，可是人民的生活水平到底是否出現了實質性提升？新消費到底帶來了什么？這背后的問題值得我們思考與探索。本文根據“雙11”購物節和網購情況，分析了消費者在“雙11”的行為，闡述了新消費的影響。

二、基于網絡購物的新消費影響分析

1.網絡購物與新消費的關系

網絡作為一種信息溝通方式，使國內的應用比例逐步上升。基于此種信息溝通渠道的新消費的產生和發展有其必然性，是經濟社會發展的產物。自互聯網接入千家萬戶后，中國就成為了全球最大的網民集聚地。借助這樣的數字化基礎優勢，我國誕生了全球最大的電子商務產業體系和線上消費市場也應運而生。2020年突然暴發的新冠疫情，更是將線上消費的價值最大限度地展現了出來，線上銷售從輔助性銷售直接轉換為主體銷售，大眾新形成了新的消費觀念，為創建新型消費結構提供了轉折點。由此來說，網絡購物消費方式的產生，是打開國內經濟消費結構新階段的條件，這種“新”主要是通過網上消費體現出來。國內新冠疫情的突然性暴發，將促使我國網絡零售業的發展全面向著向線上轉移。依據相關部門進行數據統計資料顯示：2020年前10個月，全國網上零售業額達到了91275億元，與2019年比較增長了10.9個百分點。而快遞交易方面的增速提升了30%，與此同時，所有相關產業包括物流運輸、平臺經濟等方面，也都處于增長狀態。可以說稱網絡購物為新消費的“獨舞”無論在理論上還是在實踐上都是合理的⑥。

回顧已有12年之久的“雙11”購物狂歡夜，2009年阿里首次推出時，參與品牌僅有20余個，成交總額為5200萬元。隨后，有越來越多的品牌參與到“雙11”的購物節日中來，網上品牌銷售出現混戰性發展態勢。依據相關數據統計報告可知，截至2020年6月，國內網絡購物用戶已經達到了7.49億，這一比重為網民整體結構的79.7%，我國網絡購物開啟了迅速發展的新模式。“雙11”一直被看做中國消費的晴雨表，新冠疫情沖擊后的第一個“雙11”更是格外引人注目。

2020年11月12日零點，各個平臺的活動落下帷幕，阿里、京東總體交易額達到了7697億元。其中11月1日-11月12日的整體銷售額中，天貓銷售額為4982億元，其中400余品牌交易額過億;京東的銷售額達到了2715億元，也是歷年銷售的新高⑦。網絡購物節狂歡的背后，是新消費表現出的強勁動力，更是值得思考的消費者行為。

2.消費者網購行為分析

消費者的反映是衡量新消費的關鍵。在新冠疫情影響下，越來越多的消費者選擇網上購物，進行商品購買時，商家的口碑、產品品質受到的關注度也成為了關注的重點。這說明消費者在線上選購商品時，平臺的信賴度成為決定其選擇的關鍵因素。

（1）從消費者的購物情況而言，日用百貨、家居用品是消費者主要消費區域。而消費態度決定著消費的領域和趨向。此外，電商平臺是否值得信任，也是消費者考慮的關鍵因素。

（2）從消費者認知來看，消費者對電商平臺形象有不同的感知，艾瑞咨詢調查數據顯示，消費者認為京東商品可信度更高，而淘寶商品更加多元，拼多多的價格更加親民。消費者往往是對電商平臺進行綜合評價和分析后，再進行商品購買。顯然，近年來京東在物流、服務品質等方面受到的信任度更高，尤其是在2020年，京東更是推出了家電上門免費安裝的增值服務，這也是電商平臺獲得好口碑的直接表現⑧。

（3）從消費者購買的產品來看，“雙11”期間消費者購買產品主要集中于家居用品、美妝、3C和母嬰門類上，逐漸擴展到了車房等門類，網絡購物不再局限于“小件”而是擴展到全品類。

（4）從消費者心理來看，消費者“雙11”等購物節進行購買時，具有理性消費與從眾消費、沖動消費和炫耀消費相矛盾的特征。消費者在購買商品時，一方面會從其實際需求和消費水平出發，多次對比不同商家作出最符合其效益的選擇，一方面消費者也會在眼花繚亂的促銷宣傳中喪失理智，再加上帶貨主播吸引、從眾消費、炫耀消費等心理因素影響，消費者也會進行許多不理性消費。

（5）從售后服務來看，中國消費者協會公布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》借助網絡監控程序，為消費者進行消費維權的信息數量達到了7908929條，其中負面信息量為655376條，每日平均值為43692條。信息內容主要包括了售后、預售、宣傳等方面的內容⑨。國內快遞配送結構、網紅帶貨等部分問題更是層出不窮。

從消費者行為來看，網購這種新消費使得其購物方式便捷，信息渠道拓寬，可選擇商品增多，但同時也可能會造成沖動消費、從眾消費和炫耀消費，另外還帶來了快遞、售后服務等一系列的問題。

3.網絡購物對消費升級的影響

作為新消費的網絡購物到底有沒有促進消費升級呢？無論從哪個角度來看，網絡購物都對消費升級有一定的促進作用。從消費主體來看，除了學生、白領和中等收入群體外，網絡購物吸引人群逐步擴散，市場下沉到二三線城市和鄉鎮農村，偏遠地區也可以享受到購物的便捷;從消費領域來看，網絡購物滲透到各個領域，從簡單的日用品、美妝到母嬰甚至到家具、車、房;從消費技術來看，網絡購物中個性化與標準化并存，線上購物逐步融合場景化體驗，消費者可以更直觀地了解商品信息;從消費模式來看，消費者計劃性消費占據主要消費模式、品牌消費意識增強，直播帶貨活躍于各大平臺，政企合作帶動產業扶貧，花唄分期付款、京東白條等方式擴大了消費力;從消費關系來看，消費者不再是單純的消費者，而是在主播的帶動下逐步轉變為粉絲，在扶貧購物的方式下消費者的消費也具有了公益性質;從消費制度來看，面對越來越多的網上購物形式，售后服務、直播制度等還需進一步完善。因此，總的來說，網絡購物促進了我國居民更好更多的消費，但同時也帶來了一些制度上的問題。我們需要認識到，消費升級不是一蹴而就的，而是一個逐步完善的過程。“雙11”的盛景，表現出了以網絡購物為代表的新消費的強勁動力和實力，也凸顯出了目前我國線上購物存在的問題和新消費模式的脆弱性。

4.本章小結

本章分析了網絡購物與新消費的關系，并在此基礎上以“雙11”購物節為例剖析了商家和消費者的行為，最后論述了網絡購物對消費升級的影響。無論是供給端還是需求端，網絡購物都是新消費明顯的表現形式。從消費者角度來看，網購這種新消費使得其購物方式便捷，信息渠道拓寬，可選擇商品增多，但同時也可能會造成沖動消費、從眾消費和炫耀消費等現象，另外還帶來了快遞、售后服務等一系列的問題。

在數據增長的同時，我們也可以觀察到，網絡購物自身也在發生著巨大的改變，正是這種變化，推動了網購的升級，釋放了更多消費潛力。從國內網絡消費和新購物發展狀態而言，網絡購物主體、行為方式、消費機制等方面都在發生著革新變換的態勢。尤其在新冠疫情影響下網絡購物更是成為了新消費的“獨舞”態勢，它為我國經濟復蘇帶來強勁動力。在消費升級方面，網絡購物具有一定促進作用，主要表現在網絡購物新業態改善消費環境、網絡購物促進城鎮農村消費需求轉型升級這兩大方面。

三、總結與思考

綜上所述，在新冠疫情影響下，新消費更多地通過網購顯示出來，可以說網絡購物已經成為新消費的獨秀。網購不僅影響著消費者，也深刻影響了生產者和銷售者。研究網購尤其是“雙11”等重大購物節期間商家和消費者的行為有利于我們更好地理解新消費。結合實際情況而言，國內消費者的消費熱度受到新冠疫情影響相對較低。這一點通過天貓、蘇寧等電商平臺交易記錄方面得以反饋出來。而近年來智能產業的全面發展，更是提升了該部分活動推行的深入性，智能產品銷售再創新高，服務成效活動的全面性提升，也為該部分銷售產業的革新帶來了直觀體驗，網絡購物的蓬勃發展蘊藏著更為復雜的消費理論與關系。

在新消費與消費升級的關系上，新消費突出了消費的新變化，而消費升級突出了進步與發展。新消費在保障居民日常生活需要、推動國內經濟發展等方面確實發揮著重要作用。同時不能忽視的是，新型經濟消費方式當前存在的基礎結構不完善、服務監管控制缺失等方面的阻力。新消費的新不一定代表了消費升級，如何通過發展新消費促使消費升級依然是需要我們探索的。

無論是商家還是消費者，新消費都提供了更多機會，同時也帶來了新的挑戰。我們需要認識到，“雙11”的盛景，與其說是新消費的獨秀，不如說是全經濟產業鏈的繁榮。在驕人的銷售業績背后，包含的是分布于全產業鏈的設計、制造、倉儲、物流、客戶服務等商業環節有條不紊的社會化協作。同時，新消費還促進了中小企業的發展，小微企業以其靈活的商業模式搶搭電商服務的快車，促進就業增長，成為國民經濟的主力軍。新消費的意義還在于它提振了國民消費信心，尤其是在新冠疫情防護常態化和雙循環新發展格局下，強勁的內需不僅是保持中國經濟穩定和增長的需要，更是人民對美好生活追求的強力安心劑。

2020年中央經濟工作會議提出，將內需發展作為其中最主要的戰略落腳點。將強國建設和新時期經濟新格局建設聯合在一起，并通過消費、資金存儲、物資運轉等方面的調控，形成良好的開發結構。“十四五”時期我國經濟從高速增長轉向高質量開發過程中，國內消費市場逐步拓展，將國際化建設作為其中的落腳點，有利于滿足人們美好生活需要、暢通國內大循環。不可否認的是，以網絡購物為代表的新消費為我國經濟社會發展帶來了很多正能量，2020年“雙11”所創造的消費紀錄，是國內消費市場最直接的證明，它是國內市場經濟穩定性運行的表現，而我國經濟在特殊時期能夠穩健推進，也為國際經濟走出陰霾，獲取足夠動力提供了支撐。

注釋：

①參見2015年11月中共中央國務院發布的《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》。

②參見2018年9月中共中央國務院發布的《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》。

③2020年2月3日、2月12日、3月4日中共中央政治局常務委員會會議均提及“新消費”相關表述。

④數據來源：國家統計局。

⑤參見2020年9月16日國務院發布的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》。

⑥數據來源：國家統計局。

⑦參見艾瑞咨詢：2020年中國雙11網絡購物消費信任洞察報告。

⑧參見2020年11月中國消費者協會發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》。

參考文獻：

[1]毛中根，謝遲，葉胥.新時代中國新消費：理論內涵、發展特點與政策取向[J].經濟學家，2020（09）：64-74.

[2]李華林.壯大新型消費 暢通國民經濟[N].中國貿易報，2020 -09-24.

[3]任震宇.提升消費者的幸福感[N].中國消費者報，2019-12-13.

[4]網購再升級 釋放消費新潛力[N].經濟日報，2019-11-17.

[5]劉峰，回望“雙十一”解讀“新消費”[N].國家電網，2019-12-05.

作者簡介：景麗娟（1998- ），女，甘肅定西人，四川大學經濟學院在讀碩士研究生