基于游客滿意度調查的天津市鄉村旅游文旅融合現狀研究

□劉順伶

（天津天獅學院經濟管理學院 天津 301700）

2018 年11 月，文化和旅游部等17 個部門聯合印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，貫徹了文化旅游融合的思想。2019 年7 月16 日，天津市人民政府印發了《天津市促進旅游業發展兩年行動計劃（2019—2020 年）》，明確了行動計劃的主要目標之一是開發鄉村休閑游旅游精品線路以及培育10 個特色文化旅游村。受新冠肺炎疫情的影響，2020 年天津市鄉村旅游接待人數和收入未能達到預期目標。隨著后疫情時代的到來，鄉村旅游仍然是實現鄉村振興、優化旅游供給側結構的重要保障。2021 年文化和旅游部部長胡和平在全國文化和旅游廳局長會議上指出，要繼續發展鄉村旅游，在“十四五”時期深入貫徹習近平總書記關于文化和旅游工作的重要精神，深刻把握文化和旅游融合發展的戰略部署。

1 天津市鄉村旅游目的地發展現狀

1.1 天津市鄉村旅游發展的條件

天津市是直轄市和京津冀都市圈的中心城市之一，2019 年的經濟總量全國排名第10 位，人均GDP 為9.03 萬元。天津市是重要的交通樞紐，交通便利，有廣闊的客源市場和發展空間；鄉村旅游資源豐富多樣，既有濕地、濱海和運河等生態資源，也有山地和平原景觀；農、林、牧、漁產業形式多樣，且發展較為完善。根據天津市國民經濟和社會發展統計公報數據顯示，2019 年天津市農、林、牧、漁業總產值達到414.35 億元，農、林、牧、漁專業及輔助性活動產值14.71 億元。

1.2 天津市鄉村旅游發展成果

目前，天津市鄉村旅游地共計130 個。據統計，截至2020 年11 月，天津市共創建了20 個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣，24 個中國最美休閑鄉村，兩批共計17 個全國鄉村旅游重點村，建成薊州、寶坻、武清、西青4 個全國休閑農業與鄉村旅游示范區（縣）。計劃在武清、寶坻、靜海、寧河、薊州5 個區創建10 個文化旅游村，其中5 個村完成了項目規劃，另外5 個村正在進行規劃編制修改。2019 年鄉村旅游接待量和綜合收入分別增長9%和8%。

1.3 天津市鄉村旅游目的地類型劃分

選取入選全國休閑農業和鄉村旅游示范縣、最美休閑鄉村和全國鄉村旅游重點村、天津市文化旅游村等共計53 個鄉村旅游地，通過檢索官方網站、微信公眾號、短視頻平臺相關景區介紹以及游客的網評分享，結合實地考察，借鑒常變蓉等（2020）[1]、張初和易開剛（2019）[2]關于鄉村旅游目的地的分類方法，根據所選樣本目的地的具體情況，將53 個鄉村旅游地的產品項目分成生態觀光類、農事體驗類、農業科技類、康養度假類、運動休閑類和文化體驗類。統計各類鄉村旅游地在各區的數量以及占比情況，發現文化體驗類占45.3%，排在第4 位，說明天津市近年來開始重視此類鄉村旅游產品建設，但是發展仍然不足。

2 問卷調查與統計

為了解游客對天津市鄉村旅游文旅融合的滿意度，采用李克特的五級量表，參考相關文獻，設計《基于文旅融合的天津市鄉村旅游游客滿意度調查問卷》，就游客的用戶期望、感知質量、感知價值、用戶滿意和用戶忠誠展開調研。使用線上、線下隨機抽樣的方式發放問卷200 份，回收200 份，有效問卷197 份，問卷有效率98.5%。

2.1 游客個性行為特征

在受調查的游客中，男性占32.99%，女性占67.01%；18 歲以下占1.52%，18～30 歲占42.13%，31～45 歲占48.22%，46～60 歲占5.58%，60 歲以上占2.54%；高中及以下占11.68%，專科占19.29%，本科占51.78%，碩士研究生占16.75%，博士研究生占0.51%；月收入2 000 元以下占26.4%，2 001～3 000元占8.12%，3 001～4 500 元占15.74%，4 501～6 000 元占20.3%，6 001～8 000 元占18.78%，8 001～10 000 元占4.57%，10 000 元以上占6.09%。

2.2 旅游動機

70.56%的受訪者近幾年有在天津市參加鄉村旅游的經歷。參加鄉村旅游的動機排在前5 位的是放松身心，緩解壓力；親近自然，欣賞田園風光；采摘蔬果，體驗農事樂趣；品嘗鄉村美食；感受鄉村文化，體驗民風民俗。鄉村旅游者的旅游動機以休閑觀光為主，但是需求日益多樣，文化體驗的需求日益增長。

2.3 旅游偏好

按照上文鄉村旅游目的類型劃分方式，對受訪者進行調研，50.25%的游客傾向于生態觀光類，文化體驗類排第3 位，占12.18%。在鄉村旅游地停留時間最長的為2～3 天，占62.4%，其次為1 天，占28.43%，4～7 天和8 天以上的分別占6.09%和2.54%。

2.4 旅游感知質量評價

感知是一個心理學概念，而旅游感知是把旅游和心理學結合起來，這是一個轉化的過程，即將外部的旅游信息轉化成內部思維的過程[3]。此次主要調查游客對鄉村旅游目的地公共服務質量感知和鄉村文旅融合質量感知。其中，公共服務質量感知矩陣題平均分為3.76，接近比較滿意，游客對鄉村旅游目的地的生態環境、交通、住宿、網絡信號、治安狀況、當地村民的態度滿意度較高，而對旅游從業人員專業素質、旅游目的地信息獲取、旅游商品種類、餐飲滿意度較低。鄉村文旅融合質量矩陣題平均分為3.73 分，游客認為旅游目的地建筑風格和環境比較具有地方文化特色，但是在旅游景區標識系統設計上與地域文化融合欠佳，文化體驗活動不夠豐富。

3 文旅融合視角下天津市鄉村旅游發展對策

3.1 提升游客感知價值，引導其選擇行為偏好

由表1 可知，各路徑影響均呈現出顯著性，產生顯著的正向影響關系。旅游地感知質量影響游客感知價值，進而影響其滿意度，較高的游客滿意度能夠增強其忠誠度和推薦意愿。問卷顯示，高達59.9%的游客通過他人介紹了解鄉村旅游目的地[4]。以文旅融合為基礎的鄉村旅游目的地更要注重其真實性，因為游客的真實性感知顯著地正向影響游客的態度和忠誠度。天津市鄉村旅游目的地要注意文化的原真性，利用好體驗文化的資源寶庫，通過讓游客參與地方節慶活動、觀看非遺節目展示、體驗工藝品制作等方式提高游客感知的真實性。

表1 模型回歸系數匯總表

3.2 加強新媒體平臺建設，做好文旅宣傳

在游客調查中發現，選擇微信公眾號、短視頻渠道獲取鄉村旅游目的地信息的游客占比較低，分別為32.49%和23.86%，低于傳統媒介所占比例。這是因為天津市鄉村旅游宣傳信息在電視等傳統媒體上投放較多。

在檢索微信公眾號時發現，在環城四區和遠郊六區，寶坻區未建立專門的文旅公眾號，靜海、寧河區的公眾號已經停更，薊州文旅公眾號更新緩慢，北辰、濱海新區、津南、西青、武清更新及時，內容豐富。西青文旅在抖音平臺建立了官方賬號，津南文旅在抖音直播帶貨，宣傳旅游產品。新媒體渠道建立后，應采取留言互動、抽獎有禮等形式吸引粉絲，及時更新與文旅相關的資訊，運用直播、視頻等方式宣傳鄉村文化旅游景點及文旅活動。

3.3 加強與各產業部門的聯動，發揮協同作用

在旅游高峰期，應與交通部門配合，增開火車、汽車等旅游直達專線。拓寬并硬化通往鄉村旅游景點的道路，增建停車場、觀景平臺等基礎設施，解決交通擁擠和停車困難問題。與職業院校、高校合作，積極組織對鄉村旅游從業者的培訓，引導學校開設鄉村旅游課程。開展與文化部門和文化公司的合作，把文化演出項目引入鄉村旅游地。