超市顧客滿意度影響因素分析的實證研究

崔丹丹，習建軍，周來友

（新余學院，江西 新余 338004）

近年來，為了滿足人民日益增長的物質文化需要，各種大型綜合商超如雨后春筍般遍地開花，商超市場競相進入多元化時代，顧客的需求日趨個性化和復雜化[1]-[3]。商超企業在發展中，必須根據客戶需求，不斷調整經營策略，提高客戶滿意度，培養忠誠客戶，保障企業利潤。

之前很多學者對顧客滿意度進行了大量研究[4]-[7]，大多數是分析影響客戶滿意度的因素或評估方法[8][9]，缺乏針對顧客滿意度結合客戶價值、客戶情緒和服務質量來研究對客戶滿意度的影響分析。

因此，本文將這三者結合起來，按層次分為不同的維度展開，實證分析它們各自對顧客滿意度的影響研究，并以某市步步高超市的用戶滿意度情況為例，得出超市顧客滿意度影響因素，并提出提高顧客滿意度的對策。

1.模型構建

我們按層次從不同維度展開，模型設計如圖1所示。

圖1 顧客滿意度影響分析模型圖

2.問卷設計

顧客滿意度測量部分包括，顧客讓渡價值、顧客情感、服務質量的測量題型，見表1-3。

表1 顧客讓渡價值A－量表

表2 顧客情感B－量表

表3 服務質量C－量表

3.實證統計數據研究

3.1 樣本概況

為了確保樣本數據的可靠性。在線和實地共計分發了250份問卷，其中200份在線分發，某市的實地商超內和商超附近隨機訪問調查發放問卷50份。其中有效問卷211份，有效問卷率84.4%，見表4。

表4 樣本基本分布層次概況

3.2 數據分析

3.2.1 變量A顧客讓渡價值分析

在變量貨幣成本A1中，調查了顧客對于某市步步高商場所購物的普遍商品價格情況見圖2，顧客認為在本商場購物所要付出的貨幣成本較高。

圖2 步步高超市與其他超市價格對比情況

在變量時間成本A2中，調查了顧客在購買商品時候所耗費的時間占比情況，包括了購物距離（從家或公司到超市）所耗費的時間A21，超市購物中耗費的時間A22，搜集商品購物信息耗費的時間A23。按總分5分打分，所耗費時間越短，得分越低。由表5中可見，A23顧客搜集購物信息所占的時間最高，在超市中購物所耗費的時間成本其次，但總體三個變量齊平都低于平均值2.5。由此可見，顧客在該市步步高所耗費的時間成本是比較低的。

表5 顧客在購買商品時候所耗費的時間占比情況

在變量精力成本A3，本文主要研究了顧客在本商場選擇購買商品時所尋找商品信息的難易程度。詳細情況見圖3：

圖3 選擇購買商品時所尋找商品信息的難易程度

由圖中可以看出有28%的顧客覺得尋找商品信息特別困難。

在變量體力成本A4中，由于體力成本的不可直接量化型，便間接地測量了顧客購買商品后的搬運、拆卸、安裝、使用是否方便的情況，見圖4：

圖4 購買商品后的搬運、拆卸、安裝情況

由圖可見，顧客在購買商品后的搬運、拆卸、安裝、使用覺得困難耗費體力的占了40%。

3.2.2 變量B顧客情感分析

由于顧客情感比較復雜，本文選取了可以大體反應顧客情感的滿意情況進行了調查，見圖5所示：

圖5 步步高商超還需要改進的地方調查

從數據中可以看出，大部分的顧客希望產品種類應該多樣化，部分顧客希望產品價格應該合理化和產品質量要有保障。少數人希望提高他們得出服務水平和服務態度。

3.2.3 變量C服務質量分析

①技術質量C1

你在本超市購買過的產品質量如何？統計數據見圖6：

圖6 在超市購買商品質量C11調查

從數據中可以得出，顧客以往購買商品質量的印象中，46%的顧客是十分認可步步高商場所購物的商品，雖然有2%的顧客認為商品質量較差，但是在好和一般的區間中滿意度共占比52%。由此可以得出，商場提供的服務質量中，產品質量較好。

在商場設施的齊全性C13當中28%的顧客認為商場設施不夠齊全，72%的顧客認為商場設施齊全。

在對商場關于環境狀況、陳設布局是否滿意C15的市場調查當中，顧客對商場的環境狀況和陳設布局94%絕大多數基本滿意，6%極少數的顧客不滿意。

服務的技術質量中商場的收銀效率也十分重要。收銀效率的滿意度高低C17決定著顧客對該服務質量的直接評價，調查發現，在滿意區間以上的顧客滿意度高達78%，而滿意以下的區間基恩滿意和不滿意達到了22%。

②職能質量C2

C22：您對商場營業員的服務態度是滿意嗎？結果顯示，特別滿意36%、滿意42%、基本滿意16%和不滿意6%，因此絕大多數是滿意的。

C23：幫助顧客，您認為商場營業員是否能及時解決您的問題？結果顯示，可以74%，不可以26%。因此，在解決顧客問題上面，26%的顧客問題未能及時解決，這類顧客直接影響了對商場總體滿意度的感知評價。

③感知質量與預期質量C4

C42期望滿足否：根據問卷調查顯示，66%的顧客對于在本商場的購物期望能達到滿足，但是有34%的顧客購物期望未能滿足。導致預期服務標準滿意度差距，綜合以上的技術質量和職能質量，最重要的原因是商場的購物期望未能滿足和少部分的人對營業員態度以及解決問題上面的差異所導致的。

4.研究的營銷對策建議

4.1 基于顧客讓渡價值分析上的對策

在顧客讓渡價值中的貨幣成本中，48%的顧客認為價格普遍偏高，相應地就要減少顧客的貨幣成本，可以通過促銷，打折，優惠活動，加大力度減少顧客的貨幣成本。

在顧客讓渡價值中的時間成本中，顧客搜集商品購物信息所占的時間最高。管理者應當從商場設施擺放重新設計，避免購物商品有所遮擋，明確商品層次鋪設。

在顧客讓渡價值中的體力成本中，使用覺得困難耗費體力的占了40%。建議在某些特定的商品的配送，搬運應當有專門的配送后勤人員進行幫助顧客操作，以便及時解決顧客的問題。

4.2 基于顧客情感分析上的對策

78%顧客認為產品種類應該多樣化和產品質量應該有保證需要改善、一部分顧客覺得產品價格應該合理化、服務水平要提高、服務態度要改善。因而，基于顧客的情感上面，應當重視引進不同類產品，并且適當地擴大產品多樣性，同時特別注重產品的質量，訓練有素的營業員以及職業素養也需培養和改善。

4.3 基于服務質量分析上的對策

在技術質量上面，28%的顧客認為商場設施不夠齊全，應該把其他設施配備完整，如、圖書架、CD架、 篷架、百變架、服裝架、精品架、鞋架、網式架及各類貨架配件產品等屬于商場配套的設施配備完整，再合理構建商場環境和陳設布局，給顧客更加舒適的環境，提升購物體驗；在收銀效率中，滿意以下的達到了22%，建議管理者不要給收銀員太大壓力，并引入和使用智能的會員管理+收銀系統來進行消費結算。

在職能質量上面，服務態度方面達到基本滿意以上的有94%，絕大多數是滿意的。在解決顧客問題上面，26%的顧客未能及時解決客戶問題，因此超市方應該充分想到客戶的問題，及時地解決顧客的需求。

5.結語

本文著重從顧客讓渡價值、顧客情感、服務質量三個方面研究了對顧客滿意度的影響和數證統計分析。在理論價值上面，實證了顧客讓渡價值與顧客滿意度成正比關系，顧客讓渡價值越大，顧客滿意度越高。同時顧客情感對顧客滿意度起著重要影響，顧客情感直接影響著顧客對本商場的感知評價。服務質量對顧客滿意度起著決定性的影響，服務質量的高低直接影響顧客滿意度的評價。

而顧客滿意度的提高，會形成顧客的忠誠，并且引進更多客源，推動企業發展。