Z世代上線 中國(guó)家電創(chuàng)新零售如何應(yīng)勢(shì)而動(dòng)？

蘇亮

Z世代崛起 創(chuàng)新零售迫在眉睫

“經(jīng)過多年發(fā)展，新零售環(huán)節(jié)無論是從物質(zhì)到精神的宏觀環(huán)境，還是從量變到質(zhì)變的消費(fèi)環(huán)境，亦或從崇洋到自信的消費(fèi)觀念都在發(fā)生巨變”，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀表示，在這樣的環(huán)境下，新消費(fèi)群體快速增加。“當(dāng)下的四類消費(fèi)群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費(fèi)非常明顯地引導(dǎo)著社會(huì)潮流，我們看到Z群體更多關(guān)注的是精神上的消費(fèi)，包括關(guān)注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關(guān)注符號(hào)明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國(guó)、關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新等，成為我們國(guó)家消費(fèi)環(huán)境中引導(dǎo)‘積極向上消費(fèi)的一股力量。與此同時(shí)，還有一部分消費(fèi)群體是理性且追求極致性價(jià)比的，但他們也會(huì)關(guān)注美好的生活方式，關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。于是市場(chǎng)端呈現(xiàn)出兩種不同的市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的企業(yè)就必須面對(duì)一個(gè)不熟悉的虛實(shí)結(jié)合的世界”。基于此，王耀認(rèn)為，在疫情的加速催化下，目前包括家電企業(yè)在內(nèi)，所有的企業(yè)面對(duì)的都是快速變化的市場(chǎng)，那么由實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)、由互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體的快速變化中怎么創(chuàng)新融合，就成為現(xiàn)在企業(yè)所面對(duì)也必須去解決的問題。

“Z世代的消費(fèi)觀體現(xiàn)為：性價(jià)比、社交媒體、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品顏值&創(chuàng)新”，GfK（中國(guó)）家電事業(yè)部總經(jīng)理張存也提到，疫情黑天鵝帶來了零售創(chuàng)新難得的機(jī)遇窗口，伴隨未來市場(chǎng)消費(fèi)主力Z世代崛起，傳統(tǒng)消費(fèi)觀將被顛覆，零售創(chuàng)新成為必然。“后疫情時(shí)代，零售商對(duì)線上線下的打通，廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試，將使得新零售的無界限感成為零售發(fā)展的新方向。”

當(dāng)下，渠道為王已成為過去，我們也將告別“純電商”時(shí)代，創(chuàng)新零售變革樂章已然奏響。以白電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）線上市場(chǎng)發(fā)展為例，根據(jù)GfK中國(guó)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，白電線上市場(chǎng)零售額占比由2012年的不足3%擴(kuò)張至2020年的超46%，成長(zhǎng)極為迅速，充分展示出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)從嘗試到信任的改變。同時(shí)，隨著近兩年線上市場(chǎng)增速逐漸放緩，趨于飽和，據(jù)預(yù)計(jì)接下來在線市場(chǎng)的發(fā)展方向?qū)⒏嗯c線下互補(bǔ)，平衡發(fā)展。而當(dāng)兩線聯(lián)動(dòng)逐漸成為常態(tài)，為更好滿足消費(fèi)者的better deal& shopping easier需求，社交裂變、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拼購(gòu)加速，直播營(yíng)銷新模式開始興起。

家電企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新零售？

2021年被認(rèn)為是“市場(chǎng)復(fù)蘇的一年”。家電消費(fèi)是消費(fèi)復(fù)蘇的重要組成部分，今年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》也明確了“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)”的政策取向，很顯然，穩(wěn)定家電等大宗消費(fèi)對(duì)做好內(nèi)循環(huán)意義重大。而無論家電行業(yè)的韌性也好，家電消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重大意義也好，既離不開產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，也離不開渠道變革和零售的創(chuàng)新。在此方面，對(duì)于家電企業(yè)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，公域流量?jī)r(jià)格水漲船高，要想降低獲客成本、提高用戶生命周期價(jià)值，構(gòu)建自己的私域流量變得迫在眉睫。于是，加碼智慧零售戰(zhàn)略布局、加深線上線下一體化協(xié)同，逐漸成為家電企業(yè)打造第二增長(zhǎng)曲線的共識(shí)。

“我們的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是聚焦技術(shù)領(lǐng)先，把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的體驗(yàn)做好”，恒潔集團(tuán)首席執(zhí)行官CEO丁威表示，新消費(fèi)時(shí)代，下一個(gè)十年對(duì)恒潔這樣的企業(yè)，很大的挑戰(zhàn)不光是把產(chǎn)品做好，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的交付能力同樣要打造出來。而新形勢(shì)下恒潔的創(chuàng)新渠道運(yùn)營(yíng)策略包括：從傳統(tǒng)批發(fā)模式走向零售導(dǎo)向模式、升級(jí)門店的定制化服務(wù)能力、賦能經(jīng)銷商建設(shè)數(shù)字化、打造“線上引流、線下轉(zhuǎn)化”的數(shù)字化新零售同城購(gòu)模式等。

在2020年整體向下的市場(chǎng)環(huán)境下，博西家電經(jīng)過一系列調(diào)整，其整體市場(chǎng)份額逆勢(shì)提升了0.9%，達(dá)到10.3%。“這樣的業(yè)績(jī)跟我們對(duì)大局的判斷有關(guān)系”，博西家用電器（中國(guó)）有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶表示。博西家電很早便開始思考如何通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，而2020年的疫情則再次加速了博西家電對(duì)于如“主播帶貨”、“個(gè)性化定制”、“線下高端體驗(yàn)”等創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。

作為擁有一百多年歷史的家電國(guó)際品牌，惠而浦在全球其他地區(qū)都有非常好的市場(chǎng)份額。在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于如何也獲得更大的增長(zhǎng)和更好的市場(chǎng)份額，惠而浦（中國(guó)）股份有限公司總裁艾小明認(rèn)為，首先要在品牌上、流量上做出不一樣的實(shí)踐。“我對(duì)于新零售這三個(gè)字的理解是新、零售。‘新在哪里？我認(rèn)為第一點(diǎn)就是時(shí)代在發(fā)生變化，無論是消費(fèi)者還是渠道、競(jìng)爭(zhēng)格局，在這樣的時(shí)代背景下都發(fā)生了變化，比如新青年、新潮流、新文化等，都是我們主要的消費(fèi)者”，艾小明表示。

海爾智家卡薩帝總經(jīng)理宋照偉從“初心為愛而生”、“成就數(shù)一數(shù)二”、“創(chuàng)新場(chǎng)景生態(tài)”等三個(gè)維度講述了卡薩帝打造高端生態(tài)品牌的經(jīng)驗(yàn)。“評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是不是高端有三個(gè)維度：第一，用戶喜歡不喜歡你；第二，很多用戶喜歡；第三，越來越多的用戶喜歡。我們集團(tuán)有一句話，就是沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，我們與時(shí)俱進(jìn)，擁抱這個(gè)新零售的時(shí)代，擁抱用戶需求的時(shí)代。”

大金家中事業(yè)負(fù)責(zé)人丁顥、方太零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理姜永立、凱度電器創(chuàng)始人傅平、火雞電器創(chuàng)始人王強(qiáng)、科沃斯市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)吳奇也分別從自身領(lǐng)域出發(fā)分享了對(duì)“創(chuàng)新零售”的看法，他們均認(rèn)為，疫情之后，整個(gè)渠道的多元化是不可逆轉(zhuǎn)的，無論是團(tuán)購(gòu)、視頻以及社交，包括傳統(tǒng)的線上跟線下渠道，這些渠道其實(shí)都是給企業(yè)提供了一個(gè)貼近消費(fèi)者的路徑。但不管怎樣的營(yíng)銷渠道，對(duì)于家電企業(yè)而言，落腳點(diǎn)依然是產(chǎn)品的價(jià)值，以及滿足用戶的需求。