引領消費升級“推高賣貴”正當時

侯婷婷

雖然我國率先擺脫了疫情對經濟發展的惡劣影響，但全球經濟復蘇受挫對我國家電行業的影響還是不小的，比如自2020年開始的原材料價格上漲，就是目前很多家電零售價格上揚的重要原因，在上游供應鏈處于全球經濟持續影響的大形勢下，我國家電產業的整體運營成本當然也會居高不下。因此，受到消費需求持續多變以及內外環境的雙重沖擊，產品價格結構上移也會倒逼企業加速產品提檔升級，促使整個行業從生產企業到銷售企業都不得不“推高賣貴”。

原材料價格上漲，“推高賣貴”是趨勢

企業發展需要利潤的支撐，原材料成本被逐漸抬高，短期內下調的可能性不大，尋求新的成本優勢、提升產品溢價能力才有利可圖。“推高賣貴”不僅要推廣高端產品，重點還是要讓消費者愿意為這些更有價值的產品買單。在“賣貴”已經成為趨勢的前提下，如何引導消費者心甘情愿花高價購買高端產品也要憑各家本領。

從社會層面來講，人們的生活觀念已經發生改變，認為工作是為了體驗更好的生活方式。因此無論是富裕階層、中產階層還是底層階級，消費能力都在提升，消費需求也在升級。區別在于，不同階層的用戶在消費升級的過程中需求更加多元、細分。對于家電產品而言，消費需求開始由傳統的使用功能向體驗功能過渡，也就是說，過去消費者在購買家電產品的時候更多考慮的是性價比、實用性，而隨著社會經濟發展和物質生活的極大豐富，用家電來打造健康、舒適、省時省力的生活新體驗成為很多消費者的新訴求。

由此可見，在市場競爭慘烈疊加成本攀升的背景下，如果從業企業不改經營策略，恐怕在現有的維度上難有作為。在此輪漲價風潮中我們可以發現，成本壓力下，利潤空間較低的家電品類率先漲價，且漲價幅度相對也比較大，反而是一些高端智能產品價格相對穩定。因剛需，很多有足夠消費能力的消費者在“不得不買”的情況下，也會選擇價格相對沒有太大變化的高端智能產品。所以，當傳統的、單一的產品失去價格優勢后，將更難與個性的、多元的商品進行競爭了。

當下，我們正處于“推高賣貴”的好時機

財務數據顯示，2020年前三季度，格力電器、海爾智家、海信家電、蘇泊爾、惠而浦等多家家電上市公司均出現了利潤同比下滑，其中部分企業甚至出現了凈虧損。面對原材料成本抬高，調價成了他們最快也是最有效的抵消成本壓力的方式。但終端提價后會對銷量產生多大的影響也是不可忽視的問題，隨著家電市場需求趨于飽和，很多家電不再是家庭的絕對剛需品，消費動力以更新換代和需求升級為主，若持續漲價勢必會抑制消費者的購買欲望，到時贏了利潤也會失去一部分消費者。

直至2021年3月，原材料成本持續增加，企業面對成本壓力叫苦不迭，同時還要承受價格上漲后可能帶來的市場份額損失，市場迎來一場利潤與銷量的博弈。當同品都在漲價的時候，精明的消費者也會從中擇優，所以，即使提價已成事實，也要給消費者一個“買貴”的理由，正如在那個國內制造業并不發達的時代，消費者寧愿花高價也要購買進口家電的性質一樣，在有足夠消費能力的前提下，消費者愿意為具有高技術、高附加值的產品買單。

從長遠考慮，以單純漲價的方式獲得利益的難度可想而知，原材料價格波動在一定程度上也給了傳統家電企業新的啟示和思考。眼下，國家時刻在強調和提倡生產企業應立足自身發展優勢，布局新興產業，打造具有全球影響力和競爭力的先進制造業集群，加快推動制造業向全球產業鏈中的高端階級邁進。實際上，我國制造業發展已經取得巨大成就，在“十三五”期間，我國以高技術、智能化、柔性化為代表的先進制造業不斷發展壯大，涌現出一批又一批重大創新成果，而接下來要做的就是如何將這些創新成果推廣出去。

實際上，近兩年在消費升級的驅動下中高端家電的銷售占比不斷擴大。以冰箱為例，智能冰箱的滲透率不斷提升，并且有明顯的推高、推大、推新的節奏。綜合本次成本上漲風波，對很多中高端產品而言或許也是一個非常關鍵的節點。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，由于原材料上漲，企業更傾向于銷售高毛利產品，市場上中高端產品的市場份額有所增加，廠家對中高端產品布局的重視程度也在增加，2020年三季度，10000元以上的空調產品，零售額份額增加了0.5個百分點。相信未來，這個數字還會有所提升。

“十四五”時期，我國還將進一步加快制造業向高端、智能、綠色、服務方向升級，2021年家電行業高端產品過渡會非常明顯，在“推高賣貴”的道路上，家電龍頭企業優勢明顯，中小型企業由于缺乏品牌競爭力，當失去低價優勢后利潤受到空前壓力，或將面臨更加惡化的生存環境。