心理距離對網約車用戶感知風險和信任的影響研究
——基于解釋水平理論視角

王 偉，李立威，劉雅芳

（北京聯合大學 管理學院，北京100101）

分享經濟又稱“協同消費”，是近年來互聯網經濟背景下一種新的商業模式［1］。網約車作為一種典型的分享經濟，通過互聯網技術，將線下閑置的非出租車輛和司機提供的服務與人們的出行需求進行整合，并提供出行服務［2］。易觀分析報告顯示，網約車市場整體的交易規模增長超過400%，2018 年移動出行市場的交易規模達到3112.77億元［3］。網約車是一種低成本、低能耗的出行方式［4］，作為公共交通的一種補充，緩解了出租車運力緊張和打車難的問題［2］，也吸引了私家車主加入平臺，創造了新型就業機會［5］，但伴隨著網約車的發展，安全事件也時有發生［6］。不斷爆出的網約車安全事件不但給受害者人身和財產帶來了巨大的損失，而且使得消費者對網約車平臺感知風險驟增［7］，消費者甚至會產生不信任感，造成對網約車的抵觸。

分享經濟是一種點對點經濟，交易的內容以服務為主，服務提供方和需求方之間是陌生的［8］。網約車作為分享經濟的典型代表，提供的是乘車出行服務，服務的提供方（司機）和服務的需求方（乘客）之間是完全陌生的，二者通過網約車平臺建立聯系，乘客和司機面對面地接觸，但安全問題也因此產生。此前有學者從心理距離的角度探究了產品傷害危機情景下對消費者的感知風險的影響［9，10］，但是這些研究的內容大多都是產品，鮮少有研究服務的情形［11］，且沒有考慮分享經濟這一新型經濟模式的特殊背景。本文基于心理距離的角度，探索了網約車安全事件情景下消費者心理距離對其感知風險的影響，并在此基礎上考慮了分享經濟中的核心要素——信任，研究了感知風險對網約車平臺信任和網約車司機信任的影響。

1 理論背景

1.1 心理距離與解釋水平

心理距離是關于某件事情距離自我、此地、現在遠或近的一種主觀體驗［12］。解釋水平理論認為，對事件的解釋水平會隨著心理距離的變化而變化，進而影響個體對于事物的認知和判斷。當某事件的心理距離較遠時，人們會用抽象、去背景化、核心的特征去解釋和表征，即高解釋水平；當某事件的心理距離較近時，人們會用具體的、背景化的、表面的特征去解釋和表征，也就是低解釋水平。解釋水平理論最早研究人們如何評價和處理時間距離［13］，后隨著該理論的發展，心理距離逐漸形成了4 個經典的維度：時間距離、空間距離、社會距離和假設距離［14，15］。時間距離是指以此時為參照點，個體對于事件發生時間遠近的一種知覺；空間距離是指以此地為參照點，個體對事件發生距離遠近的一種主觀感知；社會距離是指以自己為參照點形成的與他人之間的關系，比如自我與他人、朋友與陌生人；假設距離是指個體對于某件事發生的可能性大小的一種感知。

現有研究表明，心理距離會影響人們對事件的認識與判斷［9，16］。尚志海在研究公眾對災害的可接受程度時發現，民眾對災害的主觀判斷受到心理距離的影響，在心理距離遠的情況下，人們對災害的風險和破壞性的認知會減小［17］。李亞林、景奉節在實驗中發現，在企業發生負面事件后，消費者心理距離對感知背叛感的調節作用，如果心理距離越遠，背叛感越小；如果心理距離越近，背叛感越強［18］。

1.2 感知風險

感知風險的概念最早由美國學者Bauer在20 世紀60 年代提出，最初應用于消費者行為領域。Bauer認為，感知風險是消費者主觀上感知到的一種風險［19］。在傳統的電子商務環境中，由于在線交易固有的不確定性和不可控性，消費者總是會感受到一定程度的風險［20］。如果消費者在購買產品或者享受服務的過程中遭受到風險，如買到假貨，就會增加其風險感知水平，進而降低信任水平。網約車也不例外，消費者會感受到陌生人之間的線下交易帶來的風險。卓越、王玉喜認為，網約車服務消費過程中的事前信息不對稱、事中利益沖突和事后不可驗證等問題，可能會使消費者面臨信息傳遞失真、道德風險和機會主義等風險［21］；Chang W L、Wang J Y認為，安全和隱私風險是影響網約車等共享經濟發展的關鍵問題［22］；陳雨、王穎、聶瓊等利用魚骨圖，總結出了網約車情境下消費者面臨的安全問題可以歸結為交通安全、信息安全和人身財產安全3 類［4］。基于陳雨等的研究，本文將感知風險定義為：消費者了解到某網約車平臺發生安全問題后，對于發生安全問題的網約車平臺的一種風險感知。

1.3 信任

作為一種雙邊市場，分享經濟的快速發展需要依靠廣大消費者的參與［23］。分享經濟中交易雙方是陌生的且需要在平臺上完成交易，因此建立雙方的信任是關鍵問題［8］。信任甚至被認為是分享經濟中的貨幣［24］，很多學者對分享經濟中的信任做了分類。如，Hawlitschek F、Teubner T 與Weinhardt C 從供方的角度將信任劃分為對需方的信任和對平臺的信任，從需方的角度將信任劃分為對平臺的信任、對供方的 信 任 和 對 產 品 的 信 任［25］；Mcknight D H、Choudhury V與Kacmar C將信任劃分為正直、能力和善意3 個維度［26］。在網約車領域，學者們同樣關注信任問題：王紅麗和陳茁運用定性和定量相結合的方法研究了網約車情景下信任對于用戶出行意愿的影響機制，發現制度有效性和互動歷史會顯著影響用戶對網約車平臺的信任，對平臺的熟悉程度和用戶信任傾向對平臺信任沒有顯著影響［27］；Lee Z W Y、Chan T K H 與Cheung C M K 通過對我國香港特區295 位Uber 使用者的調查發現，感知風險、感知收益、對平臺的信任和感知平臺質量是用戶參與使用Uber的重要預測指標［28］；Mittendorf C在對網約車平臺Uber 的研究中發現，消費者的信任傾向越強，其對Uber平臺和Uber司機的信任就越強［29］。本文參考Mittendorf C的研究，將信任劃分為對網約車司機的信任和對網約車平臺的信任兩種類型。

2 研究假設

2.1 心理距離與感知風險

與在線購物相比，網約車的最大特點是陌生的司機和消費者需要進行線下交易。在此交易方式的情景下，再加上不斷爆發的網約車安全事件，使得消費者的風險感知陡然增加。考慮到本文定義的網約車安全事件已經發生，故只探討消費者心理距離中的時間距離和社會距離對感知風險的影響。

Liberman N、Sagristano M與Trope Y［30］研究發現，時間距離會影響人們對事件的解釋水平，對于遠期發生的事件，人們的解釋更加抽象，對于近期的事件，人們的解釋會更加具體。如果網約車安全事件發生在距離現在很遠的時間，人們對于這樣的安全事件的解釋就會變得抽象，在描述這些事情時會描述這個事件的一些總體特征，而忽略掉這些安全事件具體發生的經過。張曉君、黃微、李瑞研究證明，網絡輿情是具有時效性的，人們不會關注過去事件太久的信息［31］。基于上述邏輯，如果網上報道的網約車安全事件發生在很久以前，消費者對網約車平臺風險感知可能也會有所因此降低；如果網上報道的網約車安全事件發生在近期，消費者對網約車平臺的風險感知則可能會增加。因此，本文提出假設1——時間距離對于網約車平臺的感知風險具有顯著的負向作用。

個體對他人與自己社會關系距離遠近的感知，影響到個體判斷。齊文娥和林川通過4 個實驗檢驗了感知風險在社會距離和消費者購買生鮮產品中的中介作用，并驗證了較近的社會距離對于購買意愿的提升作用［32］。在對品牌犯錯事件對消費者認知的研究中，黃靜、王新剛與童澤林發現在較遠的社交距離下，人們對犯錯品牌的負面評價程度越低；在較近的社交距離下，人們對犯錯品牌的負面評價會增強［33］；范春梅、李華強與賈建民研究發現，風險事件越與自己緊密關聯，越會對個人的感知風險產生較大的影響［10］。媒體上不斷報道的網約車安全事件如果發生在與自己關系較遠的人的身上，與消費者的社會距離較遠，那么感知到的風險可能會較小，如果發生在較親近的人的身上，感知到的風險可能會加大。因此，本文提出假設2——社會距離對于網約車平臺的感知風險具有顯著的負向作用。

2.2 感知風險與信任

消費者的感知風險會影響消費者的信任，這一觀點在電子商務領域已得到證明。Pavlou P A 基于電子商務網站的研究發現，消費者的感知風險與信任負相關［34］；Kim D J、Ferrin D L、Rao H R 在網上購物研究中發現消費者的信任會對感知風險有負向影響［35］；趙冬梅、紀淑嫻在B2C 拍賣網站情景的研究中發現信任對感知風險具有抑制作用［36］。在網約車情景下，有學者對二者的關系進行了研究。賀明華在對滴滴用戶的實證研究中發現網約車消費者的感知風險負向影響信任［7］。Lee Z W Y、Chan T K H與Cheung C M K對網約車的研究中發現，用戶對平臺的信任與他們參與共享經濟的感知風險負相關［28］。網約車服務的使用中，消費者和網約車司機相互之間是陌生的，網約車司機所使用的車輛往往也是以私家車居多，可能增加消費者對網約車平臺和司機風險感知，可能降低消費者對平臺和司機的信任。因此，本文提出假設3——感知風險對消費者對于網約車平臺的信任具有顯著的負向影響；假設4——感知風險對消費者對于網約車司機的信任具有顯著的負向影響。

參考以往學者的相關研究，本文將年齡、性別、受教育程度、網約車的使用經歷（是否乘坐過網約車），納入模型作為控制變量，研究模型見圖1。

圖1 研究模型

3 數據來源和研究方法

3.1 問卷設計

調查問卷由兩部分組成：一是搜集研究對象的基本信息，包括性別、年齡、受教育水平、網約車使用經歷；二是主要調查心理距離、感知風險和信任問題。為確保問卷的信度和效度，采用或者改編自國內外學者的成熟量表，并采用李克特五級評分法來測量，從1 到5 分別表示非常不贊同、不贊同、不確定、贊同、非常贊同。問卷測量條目中時間距離、社會距離的測量條目根據網約車安全事件的情景對Spence A、Poortinga與Pidegon N［37］，李嘉［16］在心理距離研究使用的量表改編而成。感知風險和網約車平臺信任借鑒Pavlou P A、Gefen D［38］等開發的量表，對網約車司機的信任量表改編自Mittendorf C［29］開發的量表。為保證問卷質量，進行預調研，并根據預調研結果對測量條目做調整。

3.2 數據來源

本文采用電子問卷方法進行數據收集。使用問卷星平臺在2019 年11 月1 日到11 月10 日通過微信等社交平臺進行問卷發放，共收集問卷321 份。排除問卷答題時間過短、測量題目答案相同的問卷31 份，共有290 份有效問卷，回收率為90.34%。調查對象主要是有網約車使用經歷的消費者（表1）。

表1 樣本的基本特征統計

3.3 研究方法

本文利用Smart PLS 軟件，使用偏最小二乘的結構方程方法（PLS—SEM）。該方法適用于處理復雜模型，既適合對理論的驗證，也適合探索性的研究，且不要求數據呈正態分布。

4 實證結果及分析

4.1 信效度分析

本文用Cronbach′sα系數、組合信度（CR）、因子載荷檢驗信度，采用平均方差提取因子（AVE）檢驗收斂效度。本文中各變量Cronbach′sα系數值、CR值、各測量項目的因子載荷均大于0.7，表明變量的信度較高；AVE大于0.5，說明變量具有良好的收斂效度，本文變量的AVE值均大于0.5，說明收斂效度較高。具體指標值見表2。

表2 信度和收斂效度檢驗

AVE的平方根如果大于變量之間的相關系數，說明變量之間具有良好的區別效度。本文計算了變量之間的相關系數及對應的AVE值的平方根，具體見表3。表3 中，相關系數為矩陣下半部分，對角線為對應變量的AVE 的平方根。由表3 可知，AVE的平方根均大于變量間的相關系數，表明變量間具有良好的區別效度。

表3 AVE 平方根與各因子相關系數

4.2 路徑系數和顯著性

本文主要應用Smart PLS 中的偏最小二乘算法和bootstrapping 方法生成的路徑系數和t 值檢驗了各假設路徑，具體檢驗結果見圖2 和表4。

圖2 路徑系數

表4 路徑系數顯著性和R2

由表4 可見，心理距離因素中，時間距離和社會距離對感知風險有顯著負向影響，路徑系數達到-0.183和-0.349，分別在p ＜0.05 和p ＜0.001 的水平上顯著。因此，假設1 和假設2 成立。感知風險對平臺的信任和對司機的信任均有顯著的負向影響，路徑系數均為- 0.44，且均在p ＜0.001 的水平上顯著。因此，假設3 和假設4 成立。控制變量中性別、年齡、教育水平、網約車使用經歷對感知風險影響均不顯著。驗證了測量模型的信度和效度后，用R2評估結構模型。從R2值來看，研究模型中感知風險對平臺的信任、對司機的信任R2值分別為0.238、0.193、0.194，均超過10%的基準值，表示模型具有較好的解釋力。

5 結論與啟示

主要結論：①時間距離和社會距離對消費者的感知風險具有顯著的負向影響。時間距離方面，當網約車平臺的安全事件發生在距離現在很遠的時間時，人們對這些事件形成高解釋水平，會形成對這些事件的抽象的、去背景的認知，從而使人們對于這些事件的風險感知降低；社會距離方面，網約車安全事件越不可能發生在自己或者家人身上，社會距離越大，人們對于網約車平臺的風險感知也就越小。②感知風險對網約車平臺信任和對網約車司機信任具有顯著的負向作用。消費者對平臺的感知風險增加會降低其對網約車平臺和網約車司機的信任，這也基本反映了消費者在選擇乘坐網約車時的風險意識對認知判斷的影響。

啟示：①降低網約車消費者的感知風險。網約車平臺應充分重視消費者的心理距離對感知風險的影響，制定有效的安全保護措施，加大平臺安全制度建設，加強對網約車司機的監督和管理，降低事故發生量，拉大消費者感知的時間距離和社會距離，減少風險。②提升網約車消費者對網約車平臺和司機的信任。一是網約車平臺應加強對網絡車運營管理，降低消費者的感知風險；二是國家通過出臺網約車健康發展的相關監管政策，增強消費者的信心。