基于波特競爭力模型的中國嬰幼兒奶粉行業發展戰略分析

曲翠玉

（大連理工大學城市學院，遼寧 大連 116600）

1.波特的五力模型

邁克爾·波特 (M·E·Porter)于20 世紀80 年代提出了企業的競爭力模型，又稱為“五力模型”。波特認為，決定一個企業盈利能力和發展前景的有五種基本的競爭力量：穩定的競爭者、新的行業進入者、替代的產品和服務、供應商與企業的密切關系、客戶討價還價的能力。這五種基本競爭力量綜合決定著行業的競爭狀況及資本流入企業的程度，從而決定著該行業發展的潛力。企業應當采取適當的發展策略，與這些競爭力量對抗，才能長久保持競爭優勢。

2.中國奶粉行業的競爭態勢分析

本文運用波特的競爭力對我國嬰幼兒奶粉行業的現狀進行分析，每個企業可以根據自身狀況，選擇適合的經營策略。

2.1 新進入者的威脅

進入嬰幼兒奶粉行業，會受到政府政策、規模經濟、技術水平、營銷渠道等各種因素的影響，所以對新進入者設置了較高的進入壁壘。

一是政府政策。政府實行奶粉廠商注冊制度，對嬰幼兒奶粉市場進行清洗。在該制度實施之前，我國嬰幼兒奶粉市場上充斥著各種各樣高低檔次的奶粉品牌，為了搶占市場份額，很多大廠商轉換思路，采取多配方策略搶占銷售額。2016 年10 月，政府正式開始實行嬰幼兒奶粉注冊制。新規規定，“同一企業如果申請注冊兩個以上同年齡段產品配方時，產品配方之間，必須經科學證實，應當有明顯差異。每個企業原則上不得超過3 個配方系列，9 種產品配方，每個配方系列包括嬰兒配方乳粉（1 段，適合0—6 月齡）、較大嬰兒配方乳粉（2 段，適合6—12 月齡）、幼兒配方乳粉（3 段，適合12—36 月齡）”。在該注冊制實施之前，我國的嬰幼兒奶粉市場有2600多個品牌，其中本土品牌超過2300 個，來自國外的品牌有309 個。截至2018 年底，通過奶粉注冊制的品牌有403 個，其中包括306 個國內品牌和97 個國外品牌。很多三四線城市不知名的小品牌被淘汰，質量高的品牌被保留。

二是規模經濟。奶粉的規模經濟主要表現在奶源的采購和奶粉的生產加工方面。對于市場內已有的知名品牌，都有自己的優質奶源基地，擁有得天獨厚的條件。對于新進入者，需要花費重金尋找新的奶源基地或者建設自己的奶源基地。國內的奶源基地已經處于供不應求的局面，所以奶源采購的規模經濟，對新進入者就形成了一個較高的壁壘。

嬰幼兒奶粉生產加工方面，對于加工設備和工藝的專業化要求較高，所以新進入者需要投入大量資金進行生產線建設，需要較高的生產成本。行業內知名品牌長期積累的先進的生產經驗和技術也使新進入者望塵莫及。

三是銷售渠道。之前，嬰幼兒奶粉主要在超市銷售，從2009 年開始，各種母嬰渠道例如母嬰店盛行，消費者逐漸傾心于通過更專業成熟的渠道購買嬰幼兒奶粉，通過母嬰渠道銷售的嬰幼兒奶粉從2010 年的32%快速上升到2013 年的42%。

根據前瞻產業研究院奶粉行業報告數據顯示，2013 年，中國母嬰渠道在嬰幼兒奶粉銷售中穩居第一位，占比為42%，商超渠道占第二位，占比達到36%，電商渠道居第三位，為22%。2012-2013 嬰幼兒奶粉銷售渠道占比如圖1 所示。

這些渠道能夠提高產品的品牌效應，擴大銷量。對于新進入的企業來說，需要花費大量的人力、物力資源和營銷成本，需要時間沉淀，才能提高自己的品牌知名度，建立一條穩定的營銷渠道，擴大銷量。

綜上所述，對于嬰幼兒奶粉行業，新進入者的道路并不順利，有較高的進入壁壘。

2.2 行業內現有的競爭對手

一是中高端進口奶粉占主導。目前，國內嬰幼兒奶粉市場價格主要是由外資巨頭牽引，外資巨頭一般一年調整一次奶粉價格，側重于采用毛利率目標法的策略。如果原材料成本變化不大，則產品價格浮動的空間比較小。因此，價格提升是由產品結構推動的。在近幾年中高端（價格在200 和300 元之間）及高端以上（300 元以上）具有明顯的價格波動。目前，中國市場上高端（300 元以上/罐）奶粉市場占有率約為9%，中高端（200-299 元/罐）奶粉市場占有率約為42%，中端（150-199元/罐）奶粉市場占有率約為29%。國內嬰幼兒奶粉價格分布圖如圖2 所示。

二是國內奶粉品牌市場占有率分析。據調查，目前國內嬰幼兒奶粉市場占有率居前十的品牌中，外資品牌高達五席，且前三甲均為外資品牌。外資奶粉在中國的市場占有率高達60%。目前國內奶粉品牌市場占有情況如圖3所示。雖然價格偏高，外資奶粉在中國的銷售量居高不下，這與多種因素有關。三鹿奶粉的三聚氰胺事件，使國人對國有品牌不再信任；國外先進的生產工藝和優質的奶源也是外資奶粉在中國暢銷的重要因素。

三是三四線城市對高端產品具有較大的購買潛力。高端產品在三四線城市的占比也是提高的，三四線城市并不能籠統地概括為價格敏感型消費者，而是包含了不同層級的消費群體——有大量價格敏感的腰部和尾部消費群體，也有對品牌和產品的追求超過價格考慮的腰部和頭部消費群體。三四線城市的頭部消費群體擁有不亞于一二線城市居民的購買力。這與奢侈品在三四線城市銷售額快速增長的觀察是一致的。廠商通過母嬰店將此前不便購買的高端產品覆蓋至該頭部消費群體，激活了該群體的需求。未來產品高端化仍然有需求支撐。

圖2 目前國內嬰幼兒奶粉產品價格分布圖（單位：%）

圖3 目前國內奶粉品牌市場占有率情況

2.3 替代品的威脅

奶粉的替代品只有母乳。與奶粉喂養比起來，母乳喂養具有很多優勢，例如易于吸收、提升嬰兒免疫力、易于媽媽產后恢復，政府也大力支持。但遺憾的是目前我國母乳喂養已經遠遠低于世界平均水平。由于生活壓力大等原因，我國城市純母乳喂養率在2014 年已經下降到16%。國家衛計委提出2030 年0-6 月的純母乳喂養率提高到50%的規劃，通過對產婦進行宣傳教育和定期回訪等方式，提高母乳喂養率。與此同時，眾多品牌也紛紛響應政府的號召，在官網上醒目彈出“倡導母乳喂養”的宣傳。同時，國家在嚴厲打擊對剛出生的嬰兒進行奶粉營銷行為，因為嬰幼兒使用奶嘴有較強的慣性，過早食用奶粉不利于母乳喂養。政策也提出不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。多管齊下，母乳喂養率有一定的提升空間。隨著人們育兒層次的提高，母乳喂養比例的提高，可能會對嬰幼兒奶粉市場的銷量產生一定影響，但影響不會太大。

2.4 供應商討價還價的能力

從供給端來說，產品高端化、非標化（配方太多）、進口奶源抬高生產成本，這些都構成漲價因素。但更核心的因素是，國產奶粉淪陷導致消費者選擇減少，國外品牌實現變相壟斷，進而實現撇脂法定價。而尾部國產品牌在價格上實行追隨策略。

2.5 購買方討價還價的能力

嬰幼兒配方奶粉行業屬于典型的需求端和供給端門檻都比較高的行業。這是由消費者特點決定的——社會和家長對嬰幼兒健康的關注度都比較高。需求端的高門檻來自家長對嬰兒食品的謹慎心理。家長會在孕期就花時間學習母嬰知識，包括嬰兒發育和奶粉的營養結構。廠商和門店的導購人員也需要具備專業度。這些都會轉化為品牌的粘性。幼兒配方奶粉行業在營銷方面的尷尬事實是，嬰幼兒在斷奶之后才開始食用奶粉，食用時間通常不會超過3 歲。這意味著一個嬰幼兒的消費周期大約在1.5 年。這段時間一個嬰幼兒能夠帶來的價值是可以計算的，粗略估計，大約1-1.5 萬元。按照目前本土奶粉廠商的利潤分配模型，渠道和終端成本大約50%，生產成本20%，廠商利潤30%，每個嬰幼兒帶來的收入大概在4000 元。嬰幼兒消費周期結束后，奶粉廠商不得不繼續尋找新客戶，從而需要持續的營銷開支。從獲客角度，這是非常不劃算的。隨著出生人口不斷下滑，存量競爭更加激烈，獲客成本越來越高，這個問題會越來越凸顯。有遠見的廠商，需要思考如何提高客戶生命價值，比如從奶粉到輔食、嬰幼兒飲料，延長產品線覆蓋的生命周期。伊犁、飛鶴、澳優已經在這么做了。

3.結語

根據競爭力模型，對中國嬰幼兒奶粉行業的競爭態勢進行分析，未來很長一段時間，這個市場仍會存在激烈的競爭。各個量級的企業都會在這個市場準確為自己定位，對于志向高遠的大企業來說，要做好打持久戰的準備，盡早建立自己的品牌效應；中型企業應善于利用自己的優勢，建立起競爭壁壘；小企業應利用產品的差異化策略，打游擊戰。總之，利用五力模型，對中國嬰幼兒奶粉行業進行分析，有利于預測市場未來的發展方向，并對于企業決策的制定，具有重大的指導意義。