中小企業開展網絡運營的問題與對策分析
——以J 公司為例

胡佩瑤，王 悅

（寧夏大學經濟管理學院，寧夏 銀川 750000）

隨著互聯網、大數據、云計算、5G 等技術的高速發展，網絡運營因其成本較低、交易便捷以及信息反饋率高等優勢，成為企業順應時代潮流開展商務活動的技術依據和重要手段。網絡運營模式已經貫穿企業市場調查、產品研發、營銷推廣、物流配送以及售后服務等全部環節，是當前企業與商家開展營銷活動的必選模式。近幾年，伴隨著我國移動互聯網的高速發展，網絡運營的模式和技術也有了更大的改變和提升。中小企業面對激烈的競爭市場，需要積極開展網絡運營，同時根據市場定位及時調整營銷策略，利用網絡運營拓展企業經營規模。2020年新冠肺炎疫情的突然爆發，使得電商直播賣貨的方式有了突飛猛進的發展，成為最熱門的網絡運營模式之一。中小企業是在資產規模、人員規模以及經營規模上與同行業其他企業相比較小的經濟單位。中小企業在就業率的提高、經濟的高速增長、科技的創新等方面發揮著極其重要的作用。由于中小企業自身的不足和限制，想要與大企業搶占傳統市場份額就變得非常困難。但是如今，網絡運營中的電商營銷、微信營銷、自媒體營銷以及網絡直播等模式為中小企業發展提供了新的機遇。

1.企業網絡運營現狀分析

1.1 企業發展概況

J 公司是一家集枸杞、蘋果、紅棗深加工、物聯物流以及電子商務為主業的一體化食品企業集團公司，現有企業員工150 余人。公司目前擁有五個品牌，十二個系列產品共105 種產品，多次在國內獲獎，產品銷往國內外市場。

J 公司于2014 年成立網絡運營部，分別設立電商運營部和微商運營部。先后在天貓、京東以及拼多多開設官方旗艦店，并運營至今。2017 年3 月成立微商部，銷量最好時在全國各地擁有200 余個微商代理。2020 年度，公司網絡運營部銷售額約占總銷售額的40%。圖1 是2020 年企業所有網店銷售額對比，天貓旗艦店作為線上銷售的主力占比69%，拼多多店鋪銷量占比為15%，京東店鋪占比8%。表1 展示了企業2014 至2020 年各網店銷售量，總體上線上銷售量呈逐年遞增趨勢，2020 年總銷量是2014 年的8.6 倍。值得注意的是，自微商部成立以來，微商微店銷售量占比由2017 年的12%下降至2020 年的5%。

1.2 企業網絡運營現狀

網絡運營水平有待提高。J 公司的網絡運營團隊打造了公司官方網站，網站設計整體大方簡潔，有企業介紹和產品介紹。但官網訪問量較少，打開網頁的速度較慢，網頁設計比較單一且未能展現公司特點，網頁內容與產品信息未能及時更新。同時，J 公司也利用微信朋友圈積極營銷。團隊會策劃朋友圈的內容、發送時間和頻率，絕對不會出現簡單粗暴毫無價值以及虛假的信息。但是每條朋友圈發出后，只有10%的概率會收到好友評論，詢問產品情況并購買，公司整體網絡運營水平亟待提高。

微信公眾號利用率較低。微商部于2014 年開通官方微信公眾號，目前擁有4 萬余粉絲，每周向粉絲推送4 次信息，每篇文章平均閱讀量為523 次。公眾號功能有企業官網、商城購物、會員管理以及在線客服。推送內容包括集團內部員工活動，社會公益活動，產品信息，節日促銷活動等。公眾號另一個重要的功能就是“云商城”，商城中所有商品的價格與天貓、京東旗艦店中的商品價格一致，但商城會員可終身享受折扣價，最低至6 折優惠。自微商部成立以來，組織過多次線下掃碼推廣活動，但是如今消費者對微信營銷的興趣逐漸下降，線下推廣活動并沒有達到預期的效果。

此外，公司在機場、火車站等地擁有4 家線下體驗店，目前也進駐美團優選等生鮮電商平臺，積極打造社區團購等O2O模式。疫情防控期間，公司也積極通過電商直播營銷帶貨，但由于缺乏直播人才，電商直播經驗不足等問題，導致電商直播效果并不理想。

圖1 2020 年網店銷售額對比

2.公司網絡運營存在的問題

2.1 網絡運營水平較低

J 公司網絡運營部成立7 年以來，網絡銷售額在公司總銷售額中的占比不斷提高，消費者對J 公司品牌的認可度也不斷提升。但是，分析企業目前的電商和微商運營情況后可以得知，J 公司目前缺少系統專業的網絡運營戰略規劃，依然缺乏專業的網絡運營團隊。J 公司網絡運營部因分為電商部和微商部，所以一直以來都是采取各自的營銷方案，運營策略上較為分割，團隊人員也各自為陣，兩部門之間很少溝通。這就導致企業難以形成統一專業的網絡運營戰略，嚴重影響網絡運營效果。

2.2 團隊成員技術水平較弱

J 公司網絡運營部共有6 人，其中5 人負責電商部業務，1人負責微商部業務。電商部設有客服業務員、文案編輯和美工設計師各一名，2 人負責天貓、京東及拼多多店鋪的運營工作。由于人手緊缺，員工多將精力用在網絡平臺的搭建和開發上，店鋪搭建完成后基本很少更新內容，這導致網絡運營的文案、圖片等更新頻率較低，圖片及文案風格一成不變，至今仍沒有設計出創意logo，缺乏新意，引流困難。此外，團隊在客戶服務上花費的精力較少，顧客忠誠度較低。疫情防控期間，電商直播賣貨的嘗試又暴露出團隊的短板，直播賣貨人才缺乏。網絡運營變化迅速，J 公司網絡運營部門在平臺運營、直播賣貨、網站維護等方面的技術欠缺導致整體運營水平較低，市場競爭力較弱。

2.3 客戶服務與管理不到位

網絡運營團隊只有1 人負責日常的B2C 店鋪客服工作，由于人力和時間有限，只能簡單回答消費者對產品的問題。微商部代理眾多，管理較為混亂，產品營銷效果大打折扣。目前的網絡運營模式還沒有形成一套系統高效的客戶關系管理體系，還未建立起客戶管理數據庫，無法為客戶偏好和消費習慣的科學分析提供數據支持。而且微商部和電商部客戶是分散管理，管理成本較高，但是管理效率低下，客戶滿意度有待提高。

3.實現長遠發展的網絡運營策略

3.1 制定系統的網絡運營戰略

制定系統的網絡運營戰略的目的是整合所有資源，利用網絡媒介與數字化信息內容相交融，以期達到營銷目標的新方式。J 公司網絡運營戰略應充分體現公司定位和產品特色，爭取收益最大化。一是統一全平臺網絡運營風格與內容，以B2C 電商營銷為主，微信營銷為輔，相輔相成，擴大營銷效應；二是提高網絡運營文案與圖片更新的頻率，營銷內容可以與當下網絡熱點話題相結合，比如年輕人越來越注重用枸杞養生，可以加大推廣宣傳的力度；三是積極開展電商直播，應組建專業的農產品電商直播團隊，同時提高團隊成員的電商直播賣貨意識，并根據目標客戶群體打造個性化的直播方式和內容，還應與其他營銷方式相結合，打造“網紅”主播，推出“網紅”產品；四是利用大數據，精準計算營銷中推廣的時間和范圍等，同時分析客戶特點，有針對性地推廣營銷。

3.2 建立完善的客戶服務體系

在實現系統性網絡運營的同時，也必須為企業客戶做好服務工作，只有切實提升客戶滿意度，才能增強客戶黏性，保持穩定的客戶源。一是建立客戶關系管理數據庫，整合全平臺客戶資料信息，分析客戶偏好和購物心理，針對性營銷，制定顧客滿意的服務戰略；二是員工要提高服務意識，建立服務理念，提升服務素養，為客戶提供超值滿意的服務；三是持續關注第三方物流公司動態，跟進物流訂單質量，及時向客戶匯報溝通；四是建立定期回訪制度，無論是電商還是微商都要在訂單完成后繼續跟進，調查客戶滿意度，收集客戶意見和建議，逐條改進，形成口碑效應，起到口口相傳的網絡運營效果，吸引新老客戶進店購買，相信優質的服務會吸引更多客戶購物，并不斷提升客戶滿意度。

3.3 提高團隊的專業技能水平

人才是企業實現長遠發展的第一驅動力，尤其是當下迅猛發展的電子商務行業，面對日新月異的科技發展和瞬息萬變的行業環境，企業必須更加重視人才的引進和管理。提高團隊整體的專業知識和技能水平要從以下五個方面入手：一是網絡運營人員要有敏銳的商業嗅覺，從企業的利益出發制定系統高效的營銷戰略，并且通過對銷售數據的分析及時調整營銷策略，實現企業的長足發展；二是網絡技術人員要能負責實現官方網站的建設和B2C 店鋪的搭建，還要完成美工設計的工作，更要及時掌握行業新技術并應用到平臺的搭建中，為企業的網絡運營提供保障；三是客服人員不僅要解答客戶問題，還要跟蹤客戶訂單，掌握物流動態，及時向客戶反饋，并根據客戶消費記錄及時個性化地推送新產品和活動，提高客戶滿意度；四是采取獎金、分紅等措施鼓勵員工積極創新，激勵員工創造更大的價值；五是加強團隊培訓，不斷增強營銷技能，從而提高企業網絡運營的質量。